• 谢刚 次 日期：2013-04-30
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写在前面的话：2013 年 4 月 22 日下午，原广东健力宝集团有限公司董事长兼总经理李经纬在三水病故，享年 74 岁。看到这条消息，我突然感到又一个时代的背影彻底消失。写下这个过去的故事，与大家分享，奇迹如何诞生、又如何衰落。愿晴天安好！

一、 奇迹的诞生

       奇迹的主角。原健力宝董事长李经纬，1939 年生于广东佛山市三水区，遗腹子-父亲死于战乱，因

母亲无力抚养，在广州东山区孤儿院长大。少时贫寒，擦过皮鞋、做过印刷工人，没进过学堂。70 年代提拔

成县体委副主任。1973 年，受人排挤调到三水酒厂当厂长。经过苦心经营，几口米酒缸的作坊工厂竟开发出

一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒在当地逐步得到认可。

       故事的开端。1983 年李经纬去广州出差，第一次喝到可口可乐。据说这个第一次使他萌生出生产碳酸饮料的念头。当时，可口可乐和百事可乐已经完成一线城市的初步布局，国内有北冰洋、高橙、天府可乐、少林可乐、西湖可乐等大大小小 2000 余家饮料厂。

偶然的相遇。李经纬的表弟在广东省兵兵球队担任主教练。一次喝酒的过程中，表弟提到广东体院研究所的研究员欧阳孝研发出一种运动型饮料，“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”。实际上是一种含碱电解质的饮料。

李经纬邀请欧阳孝与三水酒厂的技术人员联合组成攻关小组，试生产这种饮料。据说刚开始很难喝，李经纬的第一口全部吐了出来。经过 120 次试验，这种橙红色橙蜜口味的饮料终于成功。

龙门一跃。产品刚刚出来，如何销售呢？李经纬将宝押在了一周后在广州召开的亚足联会议。在这之前他做了三件事，一产品取名-“健力宝”，意思“健康、活力”。二商标设计，请县里广告公司设计出商标。让自己喜爱书法的哥哥写下“健力宝”三个字。三样品生产，采用易拉罐。易拉罐是当时高档饮料的代名词，国内没有易拉罐生产企业。最后通过关系使深圳百事可乐公司代产 200 箱健力宝。

夺人眼目的健力宝终于如期出现在亚足联会议上，让中国足球官员大吃一惊。当年 6 月（1984 年）健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料。

一飞冲天。1984 年，许海峰在射击上实现了中国奥运金牌“零的突破”，当届中国奥运代表团获得 15 块金牌，金牌总数第四。全民的热情和民主自豪感一下激发出来。《羊城晚报》一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道使得健力宝一夜成名。

       1984年，健力宝销售额达到 345 万元，第二年 1650 万元，第三年 1.3 亿元。此后 15 年，它一直是“民族饮料第一品牌”。最紧俏时，一车皮健力宝批条炒到 2 万元。

非凡的营销。在一飞冲天后，李经纬抓住市场机会，做出了一系列在当时、甚至是在现在都令人惊叹的营销策略。

       1987年，250 万元买下广州第六届全国运动会饮料专用权。推出第一条电视广告，“新年身体好，请喝健力宝”。

       1989年，1000 多万元赞助北京亚运会。

       1990年，赞助一系列“健力宝”命名的赛事，全国围棋名手邀请赛、全国跳水锦标赛等。冠名体育运动队，广东省兵兵球队、广东省田径队、广西体操队等。推出新版电视广告“要想身体好，请喝健力宝“，突出保健作用。

       1991年，推出有奖酬宾。1991 年奖品价值 100 万元，1992 年 200 万元，1993 年 300 万元，1994 年800 万元。（直到 2000 年前后，“健力宝拉环”还是乡村骗子的道具）

       1993年，策划美国第一夫人希拉里畅饮健力宝照片。赞助中国健力宝少年队远赴巴西留学。健力宝成为第一个进入联合国的中国饮料品牌。

       1994年，经国际小行星命名委员会批准，中国科学院紫金山天文台将其发现的国际编号为 3509 号小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的星星。

二、 奇迹的衰落

1997 年，健力宝达到辉煌的顶峰，年销售额突破55 亿元。虽然其后国内软饮料市场以年均 20%的增速狂飙突进，但健力宝这个昔年老大却走上漫漫熊途。三年后销售额下降到 31 亿元，比 1997 年下降 43%。究其原因：改制困局、管理混乱、盲目多元化。

       改制困局。1997 年广州健力宝大厦落成。作为地方最大的财政收入来源，健力宝大厦的建设并没有三水市政府的批准，政府怀疑健力宝有迁出的想法。

1997 年，H 股上市、管理层购买股份被三水市政府否决。1998 年政府收紧健力宝资金管理权。

1999 年，三水市政府换届，一批与李经纬熟悉的老官员退休。管理团队提出 4.5 亿元 MBO 方案被三水市

政府否决。

2002 年，三水市政府向浙江国投转让健力宝 75%的股权，作价 3.38 亿元。健力宝进入张海时代。

2004 年，北京汇中天恒受让张海、祝维沙和叶红汉股权，间接持有 91.1%股权。政府查封公司账户，成立健力宝贸易公司。

2005 年 10 月，统一集团收购健力宝贸易公司，获得健力宝品牌。

2002 年李经纬人大代表职务被免。2011 年广东省佛山法院判定李经纬贪污，有期徒刑 15 年、并没收个人财产 15 万元。

       管理混乱。健力宝由李经纬一手创立，长期以来李经纬集董事长与总经理于一身。敏锐的头脑和良好的市场感觉给这个企业在发展初期带来巨大的好处。成也萧何、败也萧何。公司一直没有完成现代化的组织机构建设，主要高管是跟随李经纬创业的元老，后续团队培养缺失。后期健力宝营销、市场推广落后都与此有关。同时，当地政府为完成就业率，要求健力宝员工必须三水人占到 45%。政府安插人事，裙带关系盛行。2002-2005 年间股权不断变更，管理缺位，企业内部完全失控。

       盲目多元化。80 年代奇迹的崛起带来了信心的急剧膨胀。李经纬开始一系列的多元化投资，涉及地产、医药、快餐、体育服装、汽车维修、酒店、证券、旅游、媒体等等。举债 10 亿元在广州建设 39 层的健力宝大厦。因缺少资金，健力宝被“两乐”在品牌上、渠道上战略绞杀，后继营销推广乏力。

张海入主后，在 2002-2004 年初短短一年时间内，又进行了一系列收购，宝丰酒业、华意电器、双环科技，投资三个足球俱乐部、以及江西景德镇健康产业园等。2004 年，健力宝集团出现资金危机，拖欠供应商货款、工厂停产、经销商逼宫。2004 年健力宝号称总资产 47 亿元，负债近 30 亿元，其中短期债务 15 亿元，资产水分很大，实际资产负债率超过 70%。

当行业环境发生剧变时，这些原因直接导致公司销售后继乏力、产品创新不足。在 1996 年之前，可口可乐等跨国公司刚刚完成中心城市布局、还没有全国化，大城市之外只有健力宝等极少数全国性品牌和多如牛毛的地方小企业。但 1996 年以后，中国饮料行业豪杰辈出、群雄逐鹿。娃哈哈、乐百氏、养生堂大举进入纯净水市场，康师傅推出茶饮料，统一集团推出低浓度果汁饮料。虽然健力宝也推出“天浪”牌纯净水、“超得能”功能饮料，但费用投入不足、产品无声无息。

由于过去产品畅销，健力宝一直是“坐商”，采用传统多级经销商代理制，分销渠道过长，对终端产品促销、广告宣传和产品摆放缺乏应有的指导和控制。在市场已经发生变化的时候，它已不能适应这个市场。而就在这一时期，百事可乐、可口可乐从一级城市向发达地区乡镇扩展。在 1999 年末，百事可乐针对东莞某镇的春季销售计划中，不仅统计了该镇的人口、面积、人均收入，还详细统计了该镇各个角落的零售小店、超市、餐饮店、学校的数据，百事可乐和可口可乐市场铺货率、价格、销售量及设备投入的对比数据。

三、小结

健力宝的成功是在一个产品缺乏、消费饥渴的时代完成的，其创新的产品和卓越的营销使它成为了当时的王者。当这个时代过去，进入到产品丰富、市场化竞争激烈的时代时，它却如进入到冰河时代的恐龙已经无法适应。改制困局、管理混乱和盲目多元化最终使得公司衰落。

如果停笔在这里，再说一个案例，一个上市公司有一个曾家喻户晓的品牌，曾占据细分市场超过 50%以上的份额，拥有遍布全国的营销网络。过去由于产权问题，公司管理混乱，现在股权转让后，引入新的股东和管理层。同时进行营销改革，投入巨额广告费用，获得热门节目冠名权，推出一系列新品。上市仅 5 个月新品创造销售收入 3 个亿，在青海甚至创出一天销售两个火车皮的销售奇迹。

如果是在资本市场，我们如何给一个这样的公司估值？集合时下最热门的概念，品牌复兴、经营拐点、新品热销。这个故事的主角就是健力宝，2002 年引入张海，2003 年张海投入 3100 万元获得“世界杯赛事独家特约播出单位”的广告时段，推出新品爆果汽。

故事的下半段是 2003 年上半年出货量达到顶峰后，销售直线下滑。到 2004 年 8 月底，爆果汽库存量达到61.3 万箱，瓶子成品 3 万箱，累计达到 64.3 万箱。新品的口味偏酸偏苦，大部分消费者在一次尝鲜后不再继续饮用。

故事的余声，2005 年统一集团入主健力宝后，2008 年利用北京奥运年推出“1984 健力宝”，试图引发大众对当年经典的回味。2010 年又斥资 8000 万元赞助广州亚运会。但由于现场推广及后期跟进乏力，市场表现乏善可陈，让一直对健力宝不离不弃的经销商再次失望。再次说明，有牌子不等于品牌，只有能影响消费者购买行为、并创造出更高溢价率的才是品牌。怀旧并不是万能牌，怀旧也可能说明其消费者结构已经老化。

一个成功的食品饮料企业需要：1）稳定健全的产权结构和管理体制，2）专心专意做主业，3）有竞争力的产品和不断创新。

健力宝已经过去。愿这个残酷市场下的勇敢者成功！