很多人认为，公司想抢到更多顾客，行销预算必须加倍、行销技巧得要翻新，而且永远要走在行销科技的最前端。
管理书籍作者波坦（Michael Port）却觉得这种想法大错特错。他在成功杂志（Success）上指出，他的许多顾客告诉过他，无论他们的公司在行销上花了多少心力与预算，都看不到顾客人数明显增加。
他说：「那是因为行销并不会为公司带进顾客。」行销只是让外界知道公司是谁，敲锣打鼓让别人注意到公司之后，公司还得把这份注意力转换为真正掏出钱包的动力。
波坦建议，公司在打广告、经营公司脸书网页、四处发传单之前，需要先打好三个重要基础，否则行销的效果有限：
基础一：找出公司的顾客是谁
写下公司理想顾客应该具备的条件，然后从目标市场着手寻找他们。公司的目标市场应该不难界定：需要或者想要公司产品者。
公司不可能一直瞄准所有的人，透过种种条件缩小目标市场，把注意力放在适合公司，而且比别人更可能回应公司的顾客，才是公司该做的。
基础二：让顾客在乎公司
每次出席目标市场的活动，以及跟目标市场的潜在顾客谈话，都把重点放在对方的需求和想望上，如此一来，公司对他们才具有重要性。也就是说，不要聊公司自己，而要聊对方，聊潜在顾客的问题与希望。
行销讯息最关键的元素可能是，这个讯息是否跟目标对象相关。公司的潜在顾客永远会问的一个问题是：「这个内容跟我们公司有关吗？」如果答案是肯定的，就能获得他们的注意力；反之，则会被忽略。
不同族群有不同的需求和希望。同样一个产品，要卖给飞行员跟要卖给大一新生，因为他们重视的事物不一样，需要强调的部份也不一样。所以对象是谁，还有他们想听什么要很明确。只有对方觉得这是跟自己相关的内容，顾客才会注意。
基础三：展现公司的过人之处
获得潜在顾客的注意力之后，接下来要确定他们完全了解，为什么他们需要选择你的公司，而不是其他公司。每天有成千上百的事物在争抢顾客的注意力，他只能把注意力留给有限的事物。
你看起来可以被信任吗？你看起来像顾客会想要有关连的人吗？你有没有对自己进行必要的投资（包括外表与教育），让顾客对你和公司产生信心？这些点点滴滴都能影响一个人的可信度。所以，丢掉皱巴巴的名片，定时更新网站的资讯吧！让顾客觉得你是业界第一流的专家。
等到潜在顾客相信你在这里是为了服务他们，以及你是做这件事最好的人选，就是邀请他们进入业务流程的时机。
波坦强调：「花俏的行销手法可以得奖，但是没办法得到顾客。」在为公司敲锣打鼓之前，先制造好的产品，以及扎实的服务，接着找出适合的买家，然后向他们展示公司的能耐。最后，符合条件的理想顾客自然会举起他们的手说：「选我！选我！」
文章来源：EMBA杂志第336期（2014年8月出版）
