广告创意的设计定位

一项统计显示，每天播放的大量电视广告信息，观众平均只看到其中的3%，而在这些广告中，一天内被记住的只有0.05%。从中可看出广告要想给人们留下深刻的印象是一件不太容易的事，那些缺乏创意的雷同广告往往会因观众的视觉疲劳而被忽视。

广告的目的就在于引导人们消费，它起到一个传播作用。为了更大地发挥这种作用，就要在广告的制作、主题、构思等方面下工夫，这就是广告创意的思维过程。

广告作为一种最主要的宣传手段，它的灵魂就在于创意。而广告创意的设计定位是否合理准确，极大地影响了它所发挥的效果。准确定位是广告创意的前提，因为在众多的同类产品中，如果定位不准确就很难影响到该产品适宜的消费人群。准确的广告定位需要满足几个方面：

1.准确定位产品的功效

例如，哇哈哈“啤儿茶爽”在产品功效方面定位模糊，是茶还是酒并没有明确的标识。对茶饮料爱好者来说，纯正口味的红茶、绿茶等一般是他们的首选；而对饮酒的人来说，“啤儿茶爽”不含酒精，仅有的啤酒气味无法满足他们的味蕾，因此该产品在市场竞争中以失败而告终。

2.保持产品的不可替代性

如果一项产品的宣传未把自己独特的方面传播出来，就会使该产品在众多的同类产品中没有任何比较优势可言，在市场上很容易被其他产品所替代。许多成功的广告创意正是把这种独特性表现出来，从而建立起消费者对某种产品特别的偏好。例如，特仑苏牛奶的广告语：“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，就把特仑苏的与众不同体现了出来。

3.突出产品的卖点

当今广告业的竞争日趋激烈，那种模式化的传统广告已不再有强大的号召力，因此广告创意的着重点应突出产品的卖点，迎合消费者的需求。例如，“农夫山泉有点甜”就突出了这种矿泉水的特色——甜。

广告创意对消费者心理的影响

从对消费者心理的影响看，广告创意是十分重要的，因为好的广告可直接影响消费者的心理进而导致消费行为产生。消费者的消费动机并不仅仅是为了满足个人的需求，而是还有某些潜在的动机，所以产品广告如果激起消费者潜意识里的消费欲望，就会对提高产品销量有很大的帮助。例如，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”这个广告成功打造了一个与众不同的牛奶产品形象，通过特仑苏的独特性也就是说牛奶的品质相对于其他品牌更好，强化了消费者对这个品牌的认知，从消费者的心理来说更愿接受这个品牌，从而直接导致消费者的消费。又如，立白洗衣粉的广告创意是：陈佩斯背着一个黑色的包裹神情紧张地走出美国机场，他的行动致使他被误以为毒贩，在与美国警察一段激烈的追逐之后被拘捕，警察打开包裹之后发现里边竟然是立白洗衣粉，陈佩斯说：“立白洗衣粉洗衣服干净不伤手。”在警匪片的情节中通过幽默夸张使人们自然而然地接受这个品牌，而选择当时家喻户晓的陈佩斯做产品代言人，更贴近群众的生活气息，更容易走进消费者的内心。

广告创意对消费的刺激作用，表现在新产品上市时广告对消费的影响、市场上已有众多品牌时激发消费者对某种产品的选择性需求两个方面。在新产品上市时，广告创意的重点在对新产品的功能介绍上下工夫，让消费者认为这项功能是以前未体验过的，购买这个新产品也是时代的潮流所趋，这样就会强化消费者的购买欲望从而导致消费行为产生。同时，新产品的广告还会强化消费者对该产品日后成为必需品的意识，如3G手机、新能源汽车等，都日益成为家庭不可缺少的一部分。当市场上已有同类型的产品出现时，这时广告创意要不断突出自己的独特性和不可替代性，通过创造一个有差别的产品形象，刺激消费者对这种产品的消费欲望，这就是广告迎合了消费者的购买心理。广告创意正是通过树立这种品牌而影响着消费者的偏好。立白洗衣粉“不伤手”、“洗的白”的广告语给我们留下了深刻的印象，而其后来的核心品牌价值“轻松”和“健康”正是由此发展而来。有了这个核心价值，产品自然就有了更准确的定位，也就成了这个品牌的一个卖点，与同类的洗衣粉拉开了较大的差距。而后立白洗衣粉又为其独到成分精心设计了广告语：“去污不发黄，干净新标准。”立白洗衣粉在广告创意上，塑造了一个精灵的卡通形象，通过铲除衣服上的污垢，将产品的效果更直观地表现出来。此外，还邀请了香港的欧阳震华和袁立作为产品代言人，在继续一贯的轻松风格的同时又树立了一个健康的品牌形象。

广告创意设计要迎合消费者的心理

广告创意是通过影响消费者的心理，达到刺激消费的目的，因此要注重消费者的心理需求、根据消费者的心理特征进行广告的设计、投放。

1.广告创意要引起人们的注意

要想引起人们的关注，广告创意应遵循几项原则：彩色的物体比黑白的物体更引人关注，动的物体比静的物体更引人关注，大物体比小物体更引人关注……在这些原则的前提下，还应在广告设计中始终把传递产品信息放在第一位，不能舍本逐末，把人们的视线引向广告的拍摄手法、场景等方面。例如，丰田汽车的广告“车到山前必有路”就具有鲜明的新奇性，令人过目不忘。

2.广告创意要满足人们最基本的物质需求

人们只有解决了吃饭问题后才会追求更高层次的满足，但现在人们不再满足于温饱，因此对食品企业来说，在广告中仅仅突出“吃饱”是不够的，应迎合消费者追求美味、时尚的心理特征。“康师傅”的广告设计就考虑到了这点，广告中的方便面劲道十足，再搭配增强食欲的牛肉和蔬菜，让人立马感觉到它的诱惑力，使人不禁有尝一尝的冲动。

3.广告创意要满足人们的健康需求

随着生活水平不断提高，人们更加关注养生，对健康有着更高的诉求，因此各种健身器材、营养保健、运动产品的广告也随之而来。在广告创意中要着重突出这方面以迎合消费着的心理需求。例如，“乐百氏”纯净水的广告重点强调了产品是经过27层过滤处理的水，这样就抓住了大众关注健康的眼球，吸引了众多消费者。

4.广告创意要满足人们的情感需求

情感因素也是产品广告打动人心的一个重要方面。电视广告主要体现亲情，还是主要体现爱情，取决于产品定位的人群。因此，广告创意要充分考虑消费者内心的情感。例如，“南方黑芝麻糊”的广告描述了一对母女卖黑芝麻糊，听到叫卖声一个小男孩跑过来接过一碗黑芝麻糊，迫不及待地大口吃完然后将碗舔干净，这时大妈怜爱地又加了一勺给他。这个广告在设计时就融入了乡情和亲情，打动了人们的内心，取得了不错的效果。

5.广告创意要激发人们的联想

我们生活的世界并不是孤立的，事物之间存在着千丝万缕的联系，如果广告创意能够把这些联系考虑进来，就能使人们展开联想的翅膀，从而更轻易地达到宣传的效果。例如，“雀巢奶粉”的广告创意是：一群可爱的宝宝比赛爬行的场面，激发了年轻父母们的怜爱之心，收到了不错的效果。人们联想的种类有对比联想、相似联想、形状联想等方式，这就要求广告创意要巧妙地利用事物之间的这些联系，唤起消费者的联想。

广告投放形式要从消费者的心理需求出发

广告创意不仅要在设计上下工夫，而且要在投放形式上做文章，使受众在不自觉的情况下接收广告的信息而不是一味地增加曝光度，否则会使受众产生抵触情绪而影响广告效果的发挥。现在有的广告投放并未从人们的心理角度出发，即使广告设计的很完美，但老套的投放形式达不到令人满意的效果，很难使广告产生说服力。现代社会无孔不入的广告，在报纸、电视、网络等媒介中铺天盖地而来，电视剧插播的广告、网页侧边的广告、报纸整版的广告……都想通过反复刺激人们以增加对其印象，但这种缺乏创意的广告投放形式难免招致人们的反感，从而产生抵制的心理。相对于这种情况，有些广告商采取了更贴近生活的投放形式，将广告信息融入节目中，使人们在观看节目的过程中认识到它所宣传的产品，既避免了人们的抵触情绪又传播了产品信息，一举两得。所以说，广告创意设计在迎合消费者心理的同时，对广告的投放形式也要精心设计，从人们内心的需求出发，找到广告与媒体、受众的结合点，以使广告达到更好的传播效果。