• 胡洋 《销售与市场・管理版》2011年第7 次 日期：2011-09-01
• 分享到： QQ空间 微博 腾讯微博

虽然人们普遍看好微博，但新浪、腾讯等微博运营商的赢利模式仍在探索之中，而实际上，已经有人在微博平台上把营销做得风生水起。如何看待微博作为自媒体的独特价值？营销人能够从中得到哪些启示？

低门槛带来的便捷用户体验，使微博仅用14个月就走完了互联网+用了4年才走完的路：轻而易举地积累第一个5000万用户。尽管有嘀咕、饭否等中国微博先行者的摇旗呐喊，但直到新浪一脚踏入微博，才正式宣布微博在中国互联网+市场爆发式成长的开始。

微博不仅是一个140字的文字舞台，它更是普通老百姓另一个精神世界，是实实在在的一个自媒体（We-media）。在微博世界里，每个用户都同时扮演了双重的角色：你有话要说别人就是听众，无话可说时，你可以做一个安静围观者。就是在“围观就是力量”的号召之下，微博几乎参与了2010年所有的公共新闻事件，并逐渐成长为一个信息传播平台和一个新兴媒体。那么，140字的自媒体区别于其他互联网媒体的地方究竟在哪里？

启示一：社交性是微博的本质

作为媒体，微博最本质的特点是：它是一个有内在结构的社交网络。这种网络是基于用户之间有选择性地相互关注而形成的。微博的社交性表现在它是一个由意见领袖为核心节点、以普通草根微博为边缘节点而相互串联起来的错综复杂的社会关系网络。在微博的网络中，各个领域的意见领袖是众人关注的中心，他们常常拥有十万级乃至百万级的粉丝，而同时这些意见领袖之间也相互连接，形成了一定的内部结构。

意见领袖这一观点来自于由拉扎斯菲尔德所创立的两级传播理论。传统的观点认为，信息可以直接从媒体传播到最终受众，然而，拉扎斯菲尔德在研究了俄亥俄州在总统选举中选民们政治倾向的改变模式后发现：通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里，然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。

关于意见领袖传播理论的应用，《市场与公关的新规则》（The New Rules Of Marketing & PR）一书的作者David Meerman Scott介绍了《哈利・波特的魔法世界》利用意见领袖进行传播的经典案例。在进行营销活动的创意时，活动策划方并没有走新闻发布会等媒介组合的老套路，相反，他们找到7个最具影响力的博主和哈利・波特的粉丝基地，并与他们取得联系。活动策划方为这些人准备了一场私映，而这7个人的任务是在他们基地和博客成千上万的粉丝中激起相关话题。活动取得了巨大成功，预计全球3亿5000万人听说环球影城度假村将要建主题公园的消息，而一切起于这7个博主。

这个以意见领袖为核心节点而组建起来的传播网络具有先天细分化的特点。普通用户基于自己的兴趣爱好进行选择性的关注而形成了网络，因此就使同一个核心节点的关注者具有某些相似的特点。更进一步地，潜藏在关注链条背后的是一个信任的链条，是一个兴趣的链条，因此它是一个有效的营销链条。

营销启示之一：从网络公关的角度看，一旦选择了微博中的意见领袖，在微博上的传播更像是对目标受众进行了精挑细选之后的定向传播，因此，在微博上营销具有更精准、更低单位成本的独特优势。

启示二：影响力是微博价值所在

微博区别于传统互联网媒体的第二个特点是它的影响力。影响力是评价一个媒体质量的关键指标，因为对媒体来说影响力就是生产力，影响力意味着信息传播的广度和传播的效果。影响力一方面来自于微博用户数规模，据RedTech Advisors最近一期报告Way of The Weibo对中国微博市场的分析和预测，到2011年底中国的微博注册用户数将达到1.9亿，并且微博用户数规模还将继续增长。另一方面，在用户活跃度指标上，微博显然更有优势。由于微博的低门槛，微博用户活跃度高于普通门户网站甚至娱乐型SNS网站，这使它具有更高的媒体价值。

从用户访问习惯来看，微博正在吞噬传统门户网站的流量，这也是新浪、腾讯、搜狐、网易等传统门户网站誓死鏖战微博市场的根本原因。同时，微博的影响力也让广告主产生了浓厚的兴趣，希望将更多的广告投放到微博上。据瑞信集团报告，在瑞信组织的15场专家会议中，业内人士对微博的影响力几乎已经形成共识。他们认为用户花费在新浪微博上的时间越来越多，而这是以花费在其他社交网站和在线社区上的时间减少为代价的，并且这种趋势在中国的一线城市尤为明显。

对微博运营商自己而言，微博的快速成长也在改变其网站的浏览结构。RedTech Advisors通过Alexa对新浪网页面访问流量的统计显示，目前新浪微博的访问量占新浪网总访问量的约40%，博客占13%，而新闻、体育和财经页面的比例合计只有约19%。在未来，微博的规模还将继续扩大，它正在替代门户网站、搜索引擎、SNS网站等成为新的互联网门户，从而赋予它无可估量的影响力。

营销启示之二：影响力就是媒体生命力。微博以抢夺其他互联网产品用户换来的广泛受众和影响力将使它成为一个有着广泛受众基础的主流互联网媒体，企业和营销人应该将更多的营销注意力转移到微博这个具有影响力的媒体上来。

启示三：公信力是微博的发展之本

微博的第三个特点是社会公信力。公信力是一个媒体生存和发展的根本。由于微博用户参与度非常之高，再加上其草根特性和自由天性，微博实际上是一个有着无数独立观点的媒体，因此在大多数话题上它具备其他媒体不能企及的公信力。微博上曾经发生和还将继续发生的爆料如“建福宫”、“微博打拐”、“毒花椒”等充分体现了微博是一个比传统媒体更为开放的平台，因此都突出和强化了微博的公信力。

随着微博影响力的增加，微博赢得了多方的关注。所谓的网络水军也趁机加入到微博中来，他们的存在确实对微博的公信力和用户体验有一定的影响，但微博自身也具有内容审查和净化机制，因为它是一个草根的媒体，无数的草根大众在帮助维持这个生态圈内的公平和正义。比如新微博加V功能和评论功能就提供了一个辩论的平台，普通老百姓的视线可能被暂时蒙蔽，但在草根的监督力量之下，事实终将浮出水面。

营销启示之三：从这个角度来说，微博更适合与目标受众进行深度沟通、通过传播事实与真相来建立品牌与用户之间的信任关系，而不是仅仅停留在创造知晓（Awareness）的肤浅表面，这正是微博高于其他媒体的重要体现。

启示四：移动化是微博发展的翅膀

微博的第四个特点是移动化。RedTech Advisors在报告中指出，40%的微博访问是由移动设备发起的，目前主要是手机。可以想象，随着无线通信网络速度的提高和移动终端的普遍智能化，这一比例还将继续增加。

同时，移动化也会反过来给微博的发展带来巨大的变化。摩根士丹利前互联网首席分析师Mary Meeker总结道，移动互联网将呈现出SOLOMO的趋势，即：社会化、本地化和移动化。目前的微博就已经占据了“社会化”和“移动化”两个特点。至于本地化，也将逐步渗透到微博中来，比如新浪的团购平台“微团”就开始与本地化搭上边了。未来还将会有更多的微博应用会加入本地化特征，微博也有可能演变成为老百姓生活中无处不在的一个媒体和电子商务相结合的综合平台，而这个平台几乎是完全运行在移动环境之下的。

营销启示之四：当微博插上了无线的翅膀，它将变成一个媒体和移动电子商务平台的综合体，微博的作用还将被继续延伸。未来，企业和营销人不仅可以利用微博来进行信息的传播和沟通，还能在这个平台上进行在线销售。

趋势：应用平台和互联网入口

互联网产生之后的所有竞争几乎都是围绕用户展开的，而最重要的就是抢夺用户的互联网入口。细细数来，互联网经历了门户、在线社区论坛、搜索引擎、网络应用、SNS以及正高速发展的微博，竞争的背后只有一个主题，那就是用户。微博的发展也概莫能外。

新浪微博的举措表明了它近期的两个发展策略。一方面，开放微博平台，引入更多的第三方开发商共同打造微博产业链；另一方面，在微博平台上嫁接更多的应用以尽可能多地将用户都连接到微博这个网络中来，从而将微博打造成继门户网站之后新的互联网入口，最终目的是在web2.0时代向用户提供“一站式”的互联网体验。

虽然广告主看好微博的发展和价值，但微博运营商如新浪、腾讯等尚未找到合理的赢利模式。但实际上，有人已经把在微博平台上的营销做得有声有色。业界盛传微博大账号被少数几个人控制而作为微博营销的发起者。那么作为普通企业，又该如何利用微博进行营销呢？

企业如何利用微博营销

微博对普通老百姓来说虽然具有低门槛的特点，但对于企业来说，微博营销却远远没有那么简单，否则就不会出现像Viture这样专门帮助企业打理社交媒体的公司了。Viture于2011年2月获得了又一轮1700万美元的融资，管理着超过2500个 Facebook 和 Twitter 企业账号。

企业要利用微博营销，就要用其所长。如上文所阐述，微博不同于其他传统互联网媒体的4个特点是企业利用微博营销的关键。总的来说，目前企业利用微博营销有四个可供参考的原则，即：“一看”、“二听”、“三仿”、“四用”。

一看。看微博上关于企业的信息、竞争对手的信息、产品信息等。微博是开放自由、充满独立观点的平台，用户规模之大和受众之广使微博上的信息非常具有代表性。企业通过跟踪观察和分析微博上的事件和观点，就能够帮助营销人理解消费文化和消费心理、价值取向等精神层面的需要及变化，而这正是事件营销等推广活动设计的最重要情报。在笔者看来，一旦有了强大的数据挖掘和分析能力，微博所提供的信息价值要远远高于将微博作为一个传播渠道的营销价值。

二听。将微博作为一个倾听的平台，通过微博与用户深入沟通，收集用户对自身产品的评价和态度，了解自身产品与竞争对手产品的特点和差距，可以为企业改进和创新产品提供有价值的信息。这种让消费者参与产品创新的实践已经比较普遍，比如宝洁公司推出的联发（Contact Develop）模式，就是让消费者参与到产品创新的过程中来，这样就能更好地抓住最及时的消费趋势，从而实现“开放、对等、共享以及全球合作”。而微博的出现为企业的产品研发团队提供了一种新的实现方式，使他们能够更及时、更便捷地将用户的反馈体现在产品改进中来。

三仿。正如前文所述，企业微博的打理是一件大事。企业可以通过揣摩和模仿成功的企业微博来建设自己的微博窗口。

四用。真正利用微博进行营销，就要深刻认识微博这一新兴媒体的特点和长处，包括上文总结的高精准度与低成本、影响力、公信力和移动化等，将这些特点与企业的传播需要相结合，从而获得微博营销的丰厚回报。