• 次 日期：2012-06-11
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    今年是百事进入中国市场的第31个年头。作为最早进入中国的跨国企业之一，百事营销不断推陈出新，紧跟年轻人的消费步伐。作为百事大中华区首席市场官的李自强，在他看来，百事所要打造的是一个平台，如今百事品牌不单单是一个商品，更是一种文化和精神符号，是一种价值观。

    2012年春节前夕，百事首次联合旗下三大品牌――百事可乐、乐事、纯果乐，推出一部新春贺岁微电影《把乐带回家》，短短的9分钟充满了温馨的家庭记忆，唤起了年轻人内心深处那份浓浓的亲情。很多网友观看后说“非常感动，想到了自己远在家乡的父母”，“不论多远多忙，今年一定会回家陪父母过年”。

    武功的境界有高有低，品牌打造亦是如此。在传递家庭温暖、潜移默化改变消费者心智的同时，显示出百事（中国）扎实的营销功力。其中，自然也有李自强的功劳。

    百事营销派

    作为百事大中华区首席市场官，李自强上任伊始便邀请郭富城加入百事巨星家族，然后推出一系列营销活动，提升百事的品牌价值，演绎蓝色传奇。在他的策划下，百事可乐竟然成为中国人的新春祝福语――“祝你百事可乐”。2012年“把乐带回家”在让观众明白回家团聚就是带给家人最大的欢乐外，更是记住了百事的三个“乐”品牌――百事可乐、乐事、纯果乐。

    虽然战绩不俗，但李自强坦言自己更想成为一代大侠。

    李自强说：“中华武术源远流长，博大精深，讲求以德服人、内外兼修的武侠精神是中国特有的，对此我一直都非常感兴趣。”

    李自强认为，武功有招式，有心法，有不同的门派，各个派别的理念不同。就像营销，百事是其中的一派，其他品牌是另外的派系。所以在李自强的眼中，营销与武功在很多方面都有契合之处。

    李自强自创了一套独门秘技――“无极七武器”：情感能量，无往不胜；娱乐价值，无奇不有；理念传播，无孔不入；品牌显现，无处不在；全面执行，无懈可击；市场投入，无中生有；团队合作，无坚不摧。

    “百事的营销项目都参照无敌七招，比如《把乐带回家》，有情感能量――感人至深的故事，有娱乐价值――众多大牌明星参与，有理念传播――家庭温暖，有品牌显现――百事可乐、纯果乐、乐事薯片三个品牌，等等。”李自强说。

    中华武侠精神追求内外兼修，以德服人。李自强认为，百事也要有中华武侠精神。作为国际大品牌，如果想在江湖上广聚贤才以德服人，就要注重内在修为，肩负起回馈社会和消费者的责任。

    以武会友

    2011年，百事（中国）迈过“三十而立”的门槛。以其一贯的年轻活力、奇思妙想和创新激情，百事与天猫（Tmall）合作，针对年轻人推出开放式创意平台――百事淘宝（pepsitmall.com），见证渴望带来的奇迹。

    李自强说：“百事将营销看成武术，为了内修心法、外练招式，我们特意编写了《百事武林秘笈》。天猫也有武侠文化，办公室以各大武功派系取名，会议室以武侠小说取名，每个员工有自己的江湖道号。我们和天猫的文化很像，都有武侠情结，把武侠文化融入公司的运营中，可以说我们的合作是一拍即合、‘武‘味相投。”

    “天猫有着成熟的电子商城运营模式，追求年轻人的激情，与百事激发年轻人渴望的力量、激发年轻人不断创新的品牌主张是一致的，以武会友之后，就有了百事淘宝。”

    作为年轻人的品牌，百事淘宝十分注重与消费者保持“朋友”关系。百事淘宝不同于天猫商城的品牌旗舰店，而是吸引年轻人参与，创造属于他们自己的品牌，是一个年轻人展示自我的多功能平台。

    百事淘宝开设“购物天地”、“玩乐空间”、“美食天地”、“原创108”四大板块，集购物玩乐、分享体验、创意创业等于一体，使每个想要实现自我增值的年轻人都能找到自己需要的东西，比如购买物美价廉的商品，实现自己的奇思妙想等等。

    “同其他淘宝旗舰店一样，百事淘宝也有秒杀、网购优惠或限量商品发售活动。但我们更希望百事淘宝成为年轻人的终极交流平台，有更多的活动。目前百事淘宝共有45个潮流品牌，除了百事品牌外，还有跨界合作产品。比如深受年轻人喜爱的日本里原宿潮流品牌BAPE与百事合作设计的新潮流品牌线AAPE。”李自强说。

    李自强说，百事淘宝是百事与天猫推出的新型营销模式，就全球而言是首次尝试。中国市场作为百事全球最重要的市场之一，随着中国经济的蓬勃发展和数字化时代的到来，交汇的力量带来更多的发展机遇，百事全球总部非常期待百事淘宝营销取得良好的效果。

    为渴望而创

    李自强说：“百事（中国）一直将年轻人作为自己的朋友，但要了解他们，做好营销，就不能单向思维，而是要了解年轻人的心态和追求。中国年轻人对未来非常乐观，非常乐于尝试新鲜事物，他们有很多想法，有很多渴望。所以我们一直将‘渴望‘作为自己的品牌主张，鼓励年轻人敢于发现自我，化渴望为力量，将力量转为现实。”

    李自强说：“社会的每一次进步都源于一个小小的渴望。但是单有渴望是不够的，中国的年轻一代，需要精神鼓励，更需要实实在在的支持。中国年轻人同国外年轻人相比，缺少可以让想法转变为现实的机会，非常需要一个能够帮助他们实现渴望的平台。这是我们运用百事品牌资源，推出让年轻人展现自己创意自由平台的原因。”

    百事淘宝以“为渴望而创”为口号，李自强解释说：“创，有两种含义，一是为年轻人的渴望而创造，二是让年轻人为渴望而创造，鼓励年轻人为了实现渴望而勇于创新，创意、创业、创自己，实现自我增值。”

    为了给年轻一代提供展示自我创意的机会，百事淘宝开设“原创108”板块，让有想法、有创意的年轻人努力成为108位“原创英雄”之一。

    为了帮助年轻人迈出创意、创业第一步，百事与SIFE（国际大学生企业家联盟）合作，选出创业优胜者，去美国参加创意创业营总决赛。

    “百事非常注重听取年轻人的意见，我们有百事青年董事会，有百事青少年顾问团，他们为百事淘宝平台的贴心化、年轻化设置做出了很大贡献，比如他们提议除了线下郭富城、王菲等天王级明星，线上虚拟明星TALKING TOM也应该被吸纳进来，于是我们就与TALKING TOM合作，推出了一个项目。正是基于良好的沟通，才让百事更贴近年轻人，更懂得年轻人的真实想法。”李自强说。

作者： 《新营销》编辑部  来源： 《新营销》2012年第5期