• 次 日期：2012-11-01
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自“刷微博”与刷牙一样成为网民早起必做事项之后，越来越多的企业建立了公司账号。利用微博作为推广平台，也成为时下最热门的社会化媒体营销。

据百度百科的定义，社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科和其他互联网+协作平台和媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

从国外的Facebook、Twitter，到国内的微博、博客、SNS社区、图片和视频分享网站等，社会化媒体改变了人们的沟通交流方式，成为不可忽视的新媒体。

2012年上半年，社会化营销的冲锋者非京东莫属，从店庆收买微博大号换头像，到由微博引发的价格战，京东借助社会化营销博得眼球。但仔细分析，京东的两次营销活动都没有一个实质的话题。

七夕，我们也玩了一把 “换头像”活动，并做了改进：我们在社会化关系更加真实的QQ上发起换头像活动，再落地到微博上，还增加了“勇敢爱”话题。换头像的图片与大声说出爱的话题，十分契合七夕爱情主题，运用微博的传播性和话题性，将社会化营销的空间和价值向前推进一步。

在这些案例和实践中，我感觉要发挥社会化营销平台的传播力和和话题能量，就必须重视关系和内容。

将关系进行到底

关系营销通过人际关系的发散，口口相传达到信息传递的效果。社会化营销可以说是关系营销的网络化，每一个信息接收者都可以是信息的二次发布者，人人都可以是传播者，传播范围更广，并且信息传播者还可以收到意见反馈。所以说，即使是社会化营销，还是要回归到人的关系。

有研究表明，朋友推荐的消费信息比一般广告信息的有效率高十几倍。

广告越来越讨人厌，人们越来越倾向于朋友亲人的推荐，越来越喜欢跟自己志趣相投的人交流，微博、豆瓣、人人网等是大家选择的地方，只要关注那些意见领袖即可，省去了选择筛选信息的时间。人们希望选择变得更简单但是更可信，于是人们信任那些社交网络上的朋友。

怎样利用社会化媒体平台与用户建立良好的关系，让用户的言论有利于企业，成为企业老总最关心的事情。

管理珂兰钻石官方微博的是我们公司的一个女孩，某天，一个粉丝私信咨询她某个钻石的专业性问题，她没有接受过这块的专业知识培训，她本来可以告知对方客服电话，让粉丝去咨询。但她选择向珠宝顾问请教后再给粉丝回复，她连续发了好几条私信才回复完毕。几天后，她私信这位粉丝询问的问题是否解决了。很快，粉丝回复了。原来这位粉丝在新疆，想购买钻戒，在收到私信回复后，这位粉丝已经在我们公司购买了钻石。这位粉丝说，私信回复让她感受到了尊重和温暖，让她信任珂兰钻石，并且向朋友做了推荐。我们听说这个故事后很有感触，微博作为一个工具，可以让人感受温暖。

用心对待，真诚奉献，对于粉丝的咨询、建议、疑问，迅速耐心热情地给予回应，让粉丝感受到尊重，这是建立良好关系的第一步。粉丝是自然人，你也应该是一个“人”，而不是一个账号，应该是一个有人性的媒体工具，一个热情有温暖的“人”，这样才能与客户良好互动，建立良性关系。

好内容很重要

一些场合出现冷场，原因无外乎是内容不够吸引人，让人无法提起兴趣。社会化营销也是如此，有内容的话题才能引起大家关注。比如微博，正是以话题交流驱动口碑效应，有内容的话题，才会被人们转发或回复。

桔子酒店去年推出的12星座男系列微电影，视频传播超过1亿次，微博转发累计超过1000万次。利用星座、男人的爱情故事等敏感话题，桔子酒店抓住了人们的眼球，取得了意想不到的效果。

由此可见，企业要利用社会化营销平台把企业的好内容传播出去，就要学会创造话题。

以到南非考察钻石开采情况为例，我们以日记＋图片的形式，把路上的见闻详细记录，并通过社区、论坛、博客等途径传播，让网友了解珂兰的进货渠道。在珂兰，我们免费帮助新人举行求婚活动，有情人节求婚、520求婚等，都采用微博直播的方式，把求婚现场和进展及时传播出去，引起了结婚人群的关注，并通过他们的转发和评论，让求婚话题在一个更大的范围内引起关注，吸引更多的人关注我们的产品和品牌。

什么是网友喜闻乐见的，怎样才能让公众关注，取得良好的品牌传播效益，这是我们一直在摸索的事情。当然，企业还要分析客户群的喜好，针对客户群创造精准话题，这样才能取得事半功倍的效果。




作者： 王雍 来源： 《新营销》2012年第10期