企业微博营销的优势与运营模式

越来越多的企业开始尝试微博营销这种社会化媒体营销的新方式,但效果并不理想,原因就是未正确认识微博营销的优势,未有效运用这种运营模式。微博即微型博客(Micro-Blogging),是基于有线和无线互联网终端的信息发布、分享、

越来越多的企业开始尝试微博营销这种社会化媒体营销的新方式,但效果并不理想,原因就是未正确认识微博营销的优势,未有效运用这种运营模式。

微博即微型博客(Micro-Blogging),是基于有线和无线互联网+终端的信息发布、分享、传播及获取平台,用户以140个左右的文字或其他表现形式更新信息,并实现即时分享。微博凭借内容的简洁性、即时性、开放性、交互性、跨平台等特性,已成为用户增长最快的互联网+应用模式。中国互联网信息中心(CNNIC)2012年1月17发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至201112月底,中国网民数量达5.13亿,微博在2011年迅速崛起,使用人数达2.49亿,比上一年猛增近300%,占网民总数的48.5%。可见,聚集大量受众的微博平台,必将成为企业争夺市场的又一重要战场

企业微博营销的现状

企业微博营销,是一种以Web2.0为基础的社会化媒体营销新模式,通过在微博上进行信息快速传播、分享、反馈、互动,实现产品推介、关系管理、品牌传播、市场调研、危机公关、销售促进等功能。从凡客诚品、长安福特、中国电信等知名企业,到处于创业期的中小企业,越来越多的企业开通了微博。全球最大的企业信息发布机构――美通社发布的《2011中国企业新媒体应用调查报告》显示,在1251份有效调查问卷中,77%以上的受访企业开设了企业微博。

但微博营销并不是万能工具,目前还处于初级阶段。有些企业在没有完全掌握微博营销运营的基础上而盲目跟风,或只重视信息发布却不懂如何与粉丝建立良好关系,在运营过程中无法判断是哪一环节出现问题,导致微博营销效果不理想。因此,正确认识微博营销的优势,有效运用这一新的运营模式,是企业开展微博营销的必经之路,同时依据运营模式的操作环节有助于企业进行有针对性的完善。

企业微博营销的优势

作为社会化媒体营销发展的新形式,微博营销具有巨大的优势和良好的发展势头,越来越多的企业将在整体营销规划中融入微博营销,并不断地进行探索和实践,为企业实现发展战略目标服务。

1.“病毒式营销的创新方式

微博营销是一种直接面向微博粉丝,针对不同目标受众需求和偏好的营销手段。微博信息作为病毒源,转发者作为病毒感染者,通过人际网络进行二次传播这种病毒,转发次数越多,意味着在微博平台上信息的曝光度越高。通过微博裂变式的传播方式,对于企业宣传推广新产品和服务,具有明显优势。

2.品牌传播的有效途径

微博营销对品牌传播的价值在于通过其长期运营,在目标用户心中形成对企业的品牌、产品、服务的特定认知。微博营销使得品牌人性化的特征更加明显,通过与用户保持良好的双向交流,能够改变和影响他们对品牌的固有认知,不仅有利于塑造品牌形象,也有利于培养粉丝对企业品牌的忠诚度。

3.用户关系管理的良好渠道

维护用户关系、获得用户保留,始终是企业追求的价值体现。微博营销可以开展社会化客户关系管理(Social CRM),在各个环节上与用户保持即时接触,获取用户信息并解答用户的问题和疑虑。同时,通过微博营销与粉丝展开互动,弥补了传统营销单方向传播且交互性不足的缺陷,有利于维系企业与个人用户之间的长期关系。

4.市场调查和产品开发的创新工具

市场调查是企业营销不可缺少的环节。微博营销为企业提供了一个高效率的创新工具,使得企业有机会了解用户分散化需求偏好信息。同时,通过鼓励用户参与产品设计,可以了解他们对不同产品或服务的真实想法,或搜集他们的需求及改进的价值性建议,让他们帮助企业进行对产品或服务的创新和开发。

企业微博营销的运营模式

建立微博营销的运营模式,有助于企业掌握微博营销的操作方法,为企业顺利开展微博营销提供保障。

1.微博服务平台的选择和应用

企业开展微博营销需要依托微博服务商提供的平台,根据各微博服务商的推广策略不同、聚集用户群体特征存在一定差异,企业应综合考虑两个因素:微博服务商的市场份额和网站特色。微博服务商的注册用户基数、活跃用户数比例、网站知名度,对提高微博营销关注度和营销效果起关键作用。许多企业为了最大限度地覆盖微博受众,在多个微博平台上开设微博,利用第三方应用实现微博信息的同步更新,但要保证每个账号的活跃度和互动性有较大难度。

2.微博矩阵的建立和定位

企业应在微博服务商提供的平台上,建立符合企业特征和需要的微博矩阵。对一些业务线较长或拥有子品牌的企业来说,开设差异化的官方微博账号,能够实现对目标用户的精准营销。企业微博矩阵包括企业官方微博、品牌微博、部门微博、区域微博、企业领袖微博等,微博矩阵内的账号从品牌形象、产品、高管等不同维度共同发挥协同作用,通过相互转发互动,提升微博营销的综合影响力。除了这些形式,还有员工微博、内部专家微博、粉丝团微博等常见形式。不同微博账号的定位与微博内容的发布均有所差异。例如,品牌微博主要围绕与品牌相关的话题或内容开展信息传播、用户交互,提供与用户交流产品信息的平台;客服微博以提高用户满意度为目标,用于解答和处理企业相关问题的咨询和投诉,缩短对用户需求的响应时间,实现高效且针对性强的一对一反馈。一些成熟的企业在微博运营过程中建立了完善的微博矩阵,如戴尔和凡客诚品。

3.微博营销的基础建设

与企业官网重视页面建设相同,即使微博服务商提供相同的界面设计功能和服务,微博的基础建设也将影响用户的第一印象。微博整体设计更加注重交互性和营造轻松的交流环境,这些对用户的浏览体验都具有积极作用。微博营销基础设计,包括微博头像、背景、官方认证、企业简介、关联微博的链接、标签等。例如,标签的成功设计能增加搜索引擎的抓取速率;微博官方认证,能提高用户对其传播内容的信任度,也能有效提高用户的参与兴趣。

4.微博营销目标受众的聚焦

一切营销活动都要根据目标用户的特征和需求有针对性地开展。微博的特性之一,表现在潜在消费者的主动聚集。由于微博受众对其品牌偏好、即时获取产品及促销信息的主观意愿,往往主动关注某一企业微博,因此粉丝在一定程度上被视为目标用户群体。企业应利用微博平台,分析他们的行为表现和需求偏好,从而作出营销决策。此外,企业通过用户标签、微群,或直接观察潜在用户的表达和行为,尽可能在目标受众聚集的空间与其进行互动,或是采用直返式的营销方法。其中微群是用户具有相同爱好和话题讨论的聚集地,通过主动参与到与企业产品或服务相关微群的讨论中,企业才能获取用户对相似产品或话题交流的有益信息。

5.微博营销内容和互动形式的设计

内容和互动的设计是微博营销的核心,是直接影响微博营销效果的重要因素。企业应根据微博账号定位,结合微博传播的特点,设计符合目标受众需求和偏好的微博内容、互动行为。

(1)微博营销内容设计,应综合考虑四个因素:第一,微博内容质量。可从关联性、趣味性、价值性和沟通性四个维度进行判断。对于用户而言,软广告的植入比直白的广告宣传的接受度更高,用户关怀和轻松幽默的内容,既可让用户感受到品牌的人性化和亲和度,又可作为软广告的传播寄居媒介,从而潜移默化地影响用户的态度和行为。第二,微博发布数量。这是长期保持微博活跃的重要体现,企业若不能保持长期更新微博,将会逐渐被用户遗忘。第三,微博表现形式。通过融入文字、视频、图片、音乐、链接等内容,吸引粉丝关注。用户通过内容链接可进一步了解产品或活动详情,从而为企业直接带来用户访问。第四,微博发布时段和发布频率。由于不同时段信息曝光度的不同,势必会影响信息传播效果,因此企业应分析目标用户微博习惯,在最佳时段投放微博信息。

(2)微博营销互动设计。优质的内容是基础,而互动才是达成沟通的关键。在微博营销互动行为设计方面,企业主动的互动形式包括开展微博竞猜、转播有奖、互动讨论、有奖问答、投票等。互动行为不仅发生在企业与用户之间,也发生在用户之间。此外,意见领袖和内部员工参与到微博传播链中,对提高用户互动的积极性具有重要作用。意见领袖包括行业专家、品牌代言人、企业领袖等,企业能够借助其微博的号召力和影响力对品牌或产品进行推广宣传,其参与转发及转发数量都直接关系到微博营销效果。而企业发动内部员工的参与,能扩大与用户的接触范围。与此同时,企业对用户的回复或形成双向关注,同样有助于激发用户的持续互动性。

企业微博营销危机监控机制

品牌舆论、危机的监控和处理作为微博运营全过程的必要环节,许多企业仍未引起足够重视。微博具有的自媒体特性,使得微博不仅是企业传播信息的平台,也是企业获取和处理信息的重要渠道。在微博营销过程中,基于人们猎奇、愤怒、批评等心理,负面信息往往比正面信息的传播更加迅速。面对负面信息或突发事件,需要通过多渠道采取危机公关策略,而利用微博传播的即时性和裂变性,能缩短企业对用户质疑的响应时间。利用微博开展微公关和微沟通,可将危机控制在微小状态,将负面效应及时地向正面引导,弱化或消除负面影响力,维护企业形象。

企业微博营销效果的评估和反馈

有些企业对评估营销效果的重要性缺乏足够认识,只是一味地发布信息,或过于看重粉丝量、转发量等指标,致使微博营销目标发生了方向性的偏移。目前,传统营销手段已具备了完善的评价体系,而社会化媒体营销作为网络营销的新领域,对其营销效果评估研究一直没有一个公认的标准。

在评估营销效果阶段,需要注意两个问题:第一,评估不同企业微博账号的营销效果,要有侧重地选取评估指标。例如,对品牌微博,需重点关注信息转发和评论行为、互动活动参与量和讨论量等指标的变化;对客服微博,需重点关注用户评论态度的变化。第二,由于营销效果具有一定的延迟性,因此评估微博营销效果应注重持续性,评估指标应在一定基准时限内进行有效对比,或与其他同行业企业微博运营数据进行横向比较,以判断与其他企业微博营销效果的差距,并制定改进的措施。总之,企业应注重与用户有效沟通、建立良好关系,进而从销售收入、投资回报率(ROI)等数据中解放出来。企业通过对微博营销效果的分析和反馈,能够及时发现微博营销运营中出现的问题,改进实施策略,从而不断提升微博营销能力,形成良性循环。

企业微博营销的探索方向

企业微博营销在规范化运作模式下,还要对其进行加强和改善,例如,整合其他营销渠道,提高营销效力;在提升企业形象、维护与用户的关系的基础上,挖掘盈利能力,通过用户行为的转化,为企业带来更多的投资回报。

1.整合多种营销渠道,提高营销效力

微博营销作为整体营销体系中的工具之一、作为整合营销中的一个环节,不应独立运用,而要提高与其他营销渠道和资源的整合效应。微博与视频网站、SNS网站,或与电视和户外媒体等传统媒介渠道相互交织、配合,将事件营销、线下活动、公关传播等整合到一起,制定一个全新的营销解决方案,既可弥补传统营销的不足,又能充分发挥社会化媒体的营销优势。

2.微博营销的盈利性尝试

目前,微购物”(w-commerce)已成为微博营销中进行产品促销宣传的新手段。企业通过与电子商务网站的无缝链接、API开放端口的应用,用户可直接通过微博平台跳转,实现购买行为,企业也能以此获得潜在用户的真实信息。例如,“@快书包通过私信可直接完成产品预购,是利用微博营销实现收益的一种独特的尝试。无论是通过微博申领优惠卷,通过优惠券的使用来促进销售的转化,还是直接通过微博平台产生订单,企业未来利用微博营销进行盈利尝试的步伐,不会停止。


 

作者: 北京工业大学经济与管理学院 赵爱琴 朱景焕  来源: 《经营与管理》2012年第4期

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