• 次 日期：2014-04-29
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　　一、奥迪汽车公司简介 

　　奥迪汽车公司的前身是德国汽车联盟股份公司，它是奥迪、DKW、霍希和漫游者四家独立的汽车公司合并而成。因而当时由这四家独立的汽车公司的合并用四个相交的银环做为公司的标志；四家公司各自的商标位于每个银环的中间，象征着四家公司的平等地位和同舟共济的兄弟情谊。当时德国汽车联盟的总部设立在克姆尼茨市。 
　　奥迪汽车的标志 
　　奥迪汽车公司是大众汽车集团下的子公司，在消费者市场一度享有高贵、精益的盛名。奥迪品牌缔造了自己的核心价值并选择了简练而具气魄的“突破科技，启迪未来”语言作为概括。 

二、品牌管理 

　　很多人就自以为是地认为，品牌就是选择一个特定的符号进行注册后，打打广告就建立起来了。而实际上，品牌的支点是产品，而在有质量保证的情况下，在实际的工作中，品牌管理也会给营销人员带来了挑战性的决策。 
　　因此，我们认为品牌构建的前提是产品质量。德国大众有句营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务的软实力推荐的。”可见，针对汽车行业而言，质量技术的好坏与否是建立塑造维护品牌的根基，而软实力的品牌体现则使得品牌发展可以开支阔叶，茁壮成长。 
　　现代社会化分工越来越细致，汽车行业也不例外，汽车行业是与众多上小有企业有很大关联，汽车在制造时其生产制造及其复杂，并且所需的各种零部件的种类也非常多，因此在汽车在生产制造的过程中对质量有更高的要求，对于如何提高和控制产品质量是每一个汽车企业都应该考虑的问题。如果基础没有打牢，就盲目花资金进行品牌建设，只会功亏一篑。 
　　在品牌的管理通常是通过以下三个步骤来管理品牌，这包括品牌的定位、品牌的传播还有品牌维持及发展。 
　　1.品牌的定位 
　　对在汽车行业有略微了解的人在听到奥迪、奔驰、宝马的汽车时，心中总会浮现出制作精细、工艺优良的印象。深入去分析，其中的奥妙十分简单，即生产的产品优质、性能优越还有时尚的外观，并搭配上与精准的品牌定位，将深深地在消费者心目中建立一个基本的品牌形象。 
　　品牌的定位不仅是这对于品牌形象的定位，也是针对于消费者的形象、身份的定位。因此我们应该利用品牌定位确立有个性、有特色、独特、有价值的形象并进行品牌战略设计。消费者对品牌定位的认可以及对品牌形象、品牌个性的认同会促使消费者获得到情感和理性的满足感。这样做品牌就会从市场中脱颖而出。 
　　品牌定位战略的关键是要在目标客户心中形成一种目标客户喜欢或钟爱对特定品牌形象，从而建立起与目标客户的连接，属于一种品牌心理烙印。大体上来讲，奥迪从以下三个角度来定位其品牌。 
　　第一，品牌定位战略--品质属性定位。这种品牌属性定位战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者的利益追求相互联系的产品品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分由于其优越的安全性、良好的驾驶性能、舒适的乘坐性能，因而其品牌档次定位于高档的豪华轿车。 
　　第二，其客户定位主要针对的是成功的精英人士。同时奥迪在全球也有着统一的品牌准则：“同一星球，同一奥迪，同一品质”。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计，生产、销售、市场和服务”。其实，这是奥迪轿车行销中国的指南针，更是品牌行销规则。通常使用奥迪的目标客户群体具有着时尚个性、激情四溢、领导潮流的特征，他们的生活模式也是时尚、尊贵和动感的。 
　　第三，采用不同的策略制作富有个性的品牌个性。消费者常常钟爱一些与自己具有相同个性的品牌。品牌的个性也具备传承性，例如，品牌常常会宣传其品牌的创始人的奋斗史或是将创始人的个性和风格作为品牌的核心价值观进行传承。按照美国著名品牌管理权威David-Aher的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和品牌个性。汽车的品牌个性就是人格特征的描述。它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。例如奥迪公司赋予奥迪“领先、激情、人性、远见”的个性。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对缓慢而持久的过程，就像人的个性和人格的形成一样一旦形成不易改变。成功的个性和风格会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和消费者脑海里。这种人格化的汽车品牌会转化为社会地位身份、财富、声望的象征，成为消费者希望或得到社会环境第二身份特征。 
　　在对品牌定位详细阐述后，我们将根据具体的目标客户进行宣传及怎样进行品牌传播。 
　　2.品牌的传播 
　　在汽车企业占据技术优势时，汽车广告常常直接以产品的质量功能为诉求点，例如发动机的功率是多少，引擎是怎样的，油缸的设计又是怎样的？举例来说，例如，梅赛德斯-奔驰的M系越野车的形象为纵横天地，势不可挡。这一例简单明了的描述出奔驰的M系越野车的动力十足、风驰电掣的形象。奔驰在选择目标消费者时，精确地把握消费者群，不浪费过多的资金在非消费者群做无用功。在确立品牌的定位时要牢牢抓住目标群的喜好，并试图通过建立的品牌定位来吸引消费者。 
　　品牌的传播途径有很多种，利于广告、车展、赛车运动、体育运动以及公益活动。车展是汽车品牌的盛会，同时也是向世界展示汽车品牌的重要舞台。每一个汽车企业都不会错过这个机会，去展露自身汽车，因而车展始终是汽车企业品牌宣传的兵家重地。赛车运动是汽车展示自身技术纯熟的一场竞技运动，但多半是不为挣钱只挣面子。但本文主要从以下三个角度来描述品牌的传播，即，广告（侧重植入性广告）、体育运动和品牌与艺术的嫁接。
　首先，运用广告来塑造品牌的形象是企业最常使用的一种手法。做营销的人常常希望能够通过一只广告就获得产品的知晓度、飞速狂增的销售量、直线上升的品牌声誉度。但如此多的要求往往会使广告失去了力度，目标太多而分散了力量。从理论上来说，产品的知晓度是可以通过轰炸式的广告获得，但是也会产生消费者的负面情绪。如果通过广告来建立品牌形象是一个循序渐进的过程，是产品与消费者互动，消费者与品牌活动，互相之间不多磨合，不断适应的过程。因次，广告在投放到消费群体中时，应针对这部分消费群体信息接收特点来进行推广和宣传。 
　　汽车行业如果要建立的品牌能够在技术日渐同质化的时代独树一帜是十分困难的。消费者总是想在获得高品质汽车的同时，更注重质量更注重个人生活方式的体现，更注重通过驾驶汽车所获得的自身魅力的体现。这就给品牌管理的过程中加大了难度，毕竟车企给消费者的让渡价值是有限的要在有限的资源中找到人车的最佳结合点。 
　　其次，品牌管理经常会使用体育赛事、体育明星，来获得消费者青睐。赞助体育活动自然会获得较大的广告效应，品牌和体育就成了汽车广告的最佳拍档，也拉近了消费者和奥迪品牌的距离。奥迪品牌利用体育赛事来创造消费者的品牌形象，例如动感、激情等具有张力的形象。 
　　当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例：其一是，赞助泰格.伍兹挑战赛。奥迪赞助这次活动比较具有突出特点的是这个赛事的受众是政府官员、业务伙伴与赞助商，他们都是具有购买能力的消费者。赛场上伴随着老虎伍兹出现的还有六辆奥迪A6，更进一步的加深了奥迪的品牌印象。其二是赞助皇马中国行。奥迪为皇马俱乐部的巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车。同时，这次赞助活动，奥迪车主也享受到驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外，还将在比赛前后享受种种优惠，例如，奥迪品牌特许经销商，车主可享受优先购票的权利；比赛前一天，奥迪 A4车主中产生了20位幸运者，观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让车主无后顾之忧；比赛时更有专业清洁公司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养。这种成功的体验营销，更是奥迪制胜宝马7系列、奔驰S系列押下的祛码。 
　　最后，艺术赞助：嫁接艺术与品牌，提升品牌价值 
　　奥迪公司也会赞助很多音乐节，例如，设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”。07年的“奥迪之夜”――无论是指挥家巴伦博伊姆还是小提琴大师肯尼迪，奥迪A8L和A6L等尊贵座驾始终伴随中外顶级音乐家们穿梭于26场高雅音乐会之间。09年“奥迪之夜”――携手在世界古典乐坛享有盛誉的德国慕尼黑Klang Verwaltung管弦乐团，共同揭开《创世记》在中国公演，奏响本届音乐节最华彩的篇章。奥迪策划了一场超重量级的大型露天视听音乐会，将顶级的音乐大师谭盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及来自英国的凯瑟琳・詹金斯的顶级演奏与奥迪品牌紧密联系到一起。 
　　总体看来，奥迪品牌营销管理的高明之处在于扣住品牌这一核心，把握市场机遇，充分利用公司内部分配的资源，协调品牌与消费者之间的关系。品牌传播方式是多种多样的，而正确使用恰当的传播方式是整合营销的基础也奠基了奥迪品牌营销的成功。 
　　3.品牌的维持 
　　品牌都不是在短时间就能够建立起来的，这是一个循序渐进的过程。在企业维护品牌的过程中，就需要围绕着品牌价值目标坚定不移的去实施。品牌的构建是一个消费者对企业的产品认识、使用、再认识、再使用的一个循环反复的过程。 
　　在这个过程中，企业需要坚定自己的品牌定位，合理协调调动资源来增加品牌竞争力进而获取消费者的认同。例如，奥迪的以很高代价来维护品牌。在奥迪以高代价养牌的战略，其消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确，因而维护了品牌形象和品牌地位。 
　　如果奥迪品牌定位没有确立，一变再变，消费者对奥迪品牌的认识也会变得模糊，企业也会对自己的品牌构建失去信心，这样品牌的构建终将以失败而告终。奥迪花费很高的代价来维护品牌是值得的。品牌最初的作用就是为了区别于其他商品，这种品牌标志的记忆需要得到消费者的认同，这一切都需要时间的历练。市场对品牌的评价是主观与客观的混合体，一个新生事物的出现需要消费者与市场的双重考验。一个品牌经历的时间越久，他所代表的含义就越厚重，信用度和可靠度就越高，也越容易得到消费者的认可。时间和市场也会像残酷的关卡，不断去考验品牌的质量、信用、技术、声誉，也会持续不断的淘汰薄弱的品牌，这种方式像极了达尔文的生物进化论，优胜劣汰。综观国际成熟品牌，宝马、法拉利、劳斯莱斯、保时捷、宾利、奔驰、丰田，哪个不是经过几十年乃至上百年的时间与市场磨砺走到今天的？ 

三、小结 

　　汽车品牌对汽车生产者有不可低估的作用。它有利于汽车企业的产品扩大市场占有率和汽车产品的广告促销活动。因此，品牌是灵魂、有人性，是活生生的，一个品牌必须存在与企业之中，但又可以独立于他它所在的企业之外，像“劳斯莱斯“，无论是在被大众并购前或后，其核心价值并没有发生变化。因此在竞争激烈的汽车市场怎样利用品牌优势立足于不败之地是至关重要的。 
　　参考文献： 
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　　[2]戴元光，金冠军.传播学通论.复旦大学出版社.2000：12-16 
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　　[7]加里・阿姆斯特朗，菲利普・科特勒.市场营销教程.华夏出版社.2004：12-19 


管理观察   2014年6期


　　作者简介： 
　　杨洋，新疆大学经济与管理学院企业管理专业2011届研究生； 
　　孙兰凤，新疆大学经济与管理学院教授，硕士生导师。