新型消费与绿色消费崛起，成为消费稳定增长新引擎

2024年是中华人民共和国成立75周年，也是实现“十四五”规划目标任务的关键一年。2024年3月5日，国务院总理李强代表国务院向十四届全国人大二次会议作《政府工作报告》，全面部署2024年经济社会发展总体要求和政策取向，设定今年发展的主要预期目标，安排各项重点工作任务。

透过两会这个观察和研究中国发展的重要窗口，沙利文聚焦国家经济发展大局，围绕两会热点，特推专题系列稿件，为您解读重点行业现状，洞悉发展趋势，为中国新一年的经济发展贡献智识。

2024年《政府工作报告》提出了2024年经济增长目标和若干关键指标：国内生产总值（GDP）增长5%左右；城镇新增就业1200万人以上；居民消费价格涨幅3%左右；居民收入增长和经济增长同步。

面对异常复杂的国际环境和艰巨繁重的改革发展稳定任务，2023年全国经济保持了稳定的增长，国内生产总值超过126万亿，增长5.2%。但2024年的发展形势依然严峻，压力不容小觑，在这一背景下，作为经济三驾马车中的重要一环，消费的稳定增长对于国内经济的持续发展具有至关重要的作用，《政府工作报告》中也明确提出2024年的主要目标是继续促进消费稳定增长。

从《政府工作报告》提到的要点来说，可以总结为：

1. 培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策；

2. 积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点；

3. 稳定和扩大传统消费，鼓励和推动消费品以旧换新；

4. 提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。

沙利文认为这会对包括家电家居、文娱体育、国潮消费、新能源汽车等在内的诸多消费品领域带来强劲的推动力，进一步激发这些行业的活力与发展潜力。

国潮延续发展新引擎，成为新型消费代表

国货“潮品”在《政府工作报告》中被重点提及，无疑凸显了国潮在近年来消费行业中的重要地位，成为了新消费的代表。

我们认为，“国潮”是一个宽泛的概念，它能够与各种消费品、文化产品、旅游以及城市形象等领域进行深度融合，展现出独特的魅力和价值。在消费品领域，国潮服饰无疑是最早被广大消费者所认知和接受的领域之一。

国潮服饰已经成为了整体服饰行业中发展最为迅速的细分领域，这主要得益于几个方面：

1. 中国服饰产业历经多年的发展积淀，已达到了较高的发展水平，在生产端和设计端累计了大量的优秀企业，强大的产业链支撑使得中国服饰产业能够实现从概念设计到原材料采购、服装设计、生产和销售的一条龙流程，保证了产品供应和推广的连续性和高效率，大量优秀的国潮服饰品牌不断涌现 。

2. 服饰鞋服类产品，作为人们日常生活中不可或缺的一部分，早已超越了其基本的穿着功能，成为消费者展示个性、表达喜好的重要载体。随着近年来国潮和传统文化的回归与复兴，消费者对具有本土特色和文化底蕴的服饰需求日益增长，这使得国潮服饰迎来健康发展。

根据沙利文数据，2017年到2023年，中国国潮鞋服市场总规模从4,071亿元增长至9,928亿元，年复合增长率接近16.0%，远高于同期整体鞋服市场规模。这主要得益于本土品牌的强势崛起，国潮品牌竞争力的持续增强，以及消费者对国货产品认可度的显著提升。

另一方面，近年来电商渠道的迅猛发展，特别是抖音、直播电商等新型平台的崛起，为新兴国潮品牌提供了良好有的曝光机会和宣传销售渠道，消除了传统线下销售链路长、与消费者距离远的弊端。同时，追求个性和表达的年轻消费者本身民族自信心的提升和消费能力的提高，也为国潮品牌的发展提供了强大的助力。

与此同时，随着国潮概念的走红，越来越多的传统品牌和新兴本土品牌乘着国潮的东风，实现了品牌的焕新与发展。特别是在现制茶饮、白酒、儿童及潮流玩具等具有鲜明本土特色的消费品领域，不少品牌成功捕捉到了这一风潮，并乘势而起，迅速崭露头角，成为消费行业中的新标杆。

以旧换新或拉动家电行业转型进入发展新阶段

长期以来，家电作为中国人最重要的耐用消费品之一，是整个消费领域最为稳健和重要的部分，为消费市场的整体增长提供了强有力的保障。

在《政府工作报告》中，推动消费品以旧换新被强调，这无疑向市场释放了新一轮家电以旧换新的积极信号。回顾历史，2008年经济危机后，家电以旧换新政策作为刺激国内经济增长的重要手段之一被提出，不仅有效发挥了稳增长作用，还极大地推动了家电企业的快速发展。

2009年至2012年期间，家电消费政策覆盖了空调、冰箱、洗衣机、彩电、计算机等五类产品，家电下乡、节能惠民补贴范围还包括热水器、部分小家电产品以及零部件产品。其中三大家电消费政策合计支出补贴金额超过1,500亿元，按照年化来看，占当时家电行业规模比例约5%，期间整体家电行业在政策带领下，成功走出了全球经济危机的影响，行业年均增长超过500亿，在保障了民生发展和为人们提供了更好的家电产品的同时，带动了整个产业链上下游协同发展。

当前，受房地产行业下行趋势的影响，家电行业正面临着由新房驱动向存量更新需求驱动的深刻转型。在此背景下，重新提出家电以旧换新政策，有望进一步推动和加速这一转型进程，有效激活家电市场的更新换代潜力。

与此同时，结合本次两会上来自家电行业代表们的发言，我们可以看到家电行业的未来几个重要发展趋势：

智能化

智能化已成为近年来家电行业提升产品价值、构建完整生态与功能闭环的重要发展方向。这不仅是响应国家高端制造、数字化制造的倡导，更是推动产业高质量发展的重要途径。通过智能化技术的应用，家电产品正在实现从传统的“性价比”向“质价比”的转型升级，为消费者提供更优质、更智能的使用体验，同时也为行业的可持续发展注入了新的活力。

在本次两会上，全国人大代表、美的集团副总裁钟铮提出建议，加快推动“智能制造专项”立项实施。支持科研院所、企业突破数字化、人工智能、智能装备等关键技术的创新和融合，推动工业机器人、工业软件、智能制造装备等重点产品研发和产业化，形成自主可控、先进适用的通用智能制造系统解决方案。同时，加快形成我国的智能制造标准和评价体系，鼓励龙头企业牵头打造标准群，带动产业链上下游协同转型。

绿色低碳

绿色低碳化已然成为全球范围内的发展潮流，而在我国，这一议题更是上升到了全民关注的战略高度，并深度融入各个产业领域。其中，家电行业作为践行绿色低碳理念的典型代表，同样承担着实现绿色转型的重要使命。为实现这一目标，建立全国性的、系统化、科学化的绿色低碳评价体系和追踪机制显得尤为关键。这不仅有助于量化绿色低碳发展的成效，更能确保目标实现的过程可衡量、可追踪，从而为家电行业乃至整个经济社会的绿色低碳发展提供有力支撑。

在本次两会上，全国人大代表、美的集团副总裁钟铮提出了“加快推进家电产品碳足迹管理体系建设”。她建议，建立统一规范的家电产品碳足迹标准体系，明确碳足迹核算的范围和边界、数据来源和精度等要求，确保同类产品碳足迹核算标准统一，为企业及相关机构科学核算家电产品碳足迹提供指导。同时，她建议进一步完善产品碳足迹认证体系和制度，加快推进碳标签、减碳标识在家电等消费品领域的推广应用，引导消费者绿色低碳选购。

展望2024年，国潮风潮所引领的新型消费模式以及家电行业所代表的绿色消费趋势，预计将为消费市场注入强劲的发展动力，进一步激发消费活力。然而，我们亦需审慎看待当前国际形势的复杂多变以及房地产行业等关键领域的结构性调整，这些因素将会给经济发展与消费复苏带来不确定性及挑战。因此，寻求稳健复苏并把握发展机遇将是2024年消费市场的核心主题。