虽然新锐品牌抢占成熟品牌市场份额的情况早已屡见不鲜，但贝恩公司最新的研究报告表明，成熟品牌既没有在任何一个品类的所有市场全面败退，也没有在任何一个市场的所有品类丢失阵地，许多大型成熟消费品牌在面临新锐品牌冲击的时候，依然能够取得亮眼表现。

贝恩研究了2018-2022五年期间，23个消费品类中的成熟品牌在11个亚太市场的份额变化。研究中，贝恩将不同品类与市场进行组合，形成了253种场景。其中，在44%的场景下成熟品牌被新锐品牌抢占了市场份额（定义为总体市场份额下降超过一个百分点）；在28%的场景下成熟品牌保持了稳定的市场份额，另有27%的场景下成熟品牌的市场份额有所增长（定义为总体市场份额提高超过一个百分点）。

从市场角度来看，马来西亚、菲律宾和印度是成熟品牌表现最好的市场，而中国、韩国和新加坡则为新锐品牌提供了最有利的发展环境。以马来西亚市场为例，在贝恩追踪的23个品类中，成熟品牌在74%的品类中均实现了市场份额的保持或提升；与之相反，在韩国市场，成熟品牌在70%的品类中均出现了市场份额下滑的情况。

邢微微  贝恩公司全球合伙人
这种趋势可能与各市场的渠道发展动态有关。例如，中国等国家拥有发达的电商渠道和完善的第三方供应商网络，为新锐消费品牌的增长创造了有利环境。而对比菲律宾等国家，电商渗透率相对较低，传统渠道仍占据主导地位，这样的渠道环境更有利于成熟品牌维持竞争优势。

从品类角度来看，贝恩分析显示，整体上新锐品牌在美容和个人护理品类的发展最为强势，而在酒精和非酒精饮料、食品、家庭护理等品类则略逊一筹。

邢微微指出，尽管市场、品类特征和宏观环境对成熟品牌的成功起到了一定的推动作用，但最重要的因素仍是它们管理品类和品牌的方式。成功提高市场份额的成熟品牌善于吸收新锐品牌最有效的策略，并结合自身优势加以利用。它们具备规模优势，并且能够巧妙避开繁琐复杂、惰性思维等困扰大型组织的常见陷阱。此外，它们还展示了创新、投资和执行的能力。

例如，在推动产品组合增长时，成功的成熟品牌会系统地探索消费者尚未被满足的需求，并在发展前景看似微不足道的早期阶段就着手根据新兴趋势进行创新研发。还有一些成熟品牌成功的秘诀在于它们吸收了新锐品牌的方法并且将其加以规模化应用——新锐品牌自身仍在尝试做到这一点。通过这些方法，成熟品牌与消费者之间形成共鸣，并利用其规模优势快速建立分销渠道、提升品牌知名度、提高成本效益。

David Zehner 贝恩公司亚太区消费品业务主席
我们的研究证明，并不是所有成熟品牌都无法抵御新锐品牌的冲击。许多成熟品牌在激烈的竞争中成功保持甚至扩大了市场份额。这些品牌强势发展的原因在于它们将自身优势和新锐品牌的打法融合起来，从而能够有效应对威胁并加强市场地位。

下载《2024亚太消费品市场研究》英文版14页

At a Glance

• Our analysis of 23 consumer product goods categories in 11 Asia-Pacific markets from 2018 to 2022 shows that while insurgents have made significant inroads, many incumbents have main-tained or even increased their market share. 

• No single category or market factor explains the success or failure of incumbent brands. Channel dynamics seem to be more influential than category characteristics. But what matters most is how incumbents manage their categories and brands.

• Successful incumbents blend their inherent strengths with insurgent strategies, leveraging scale while embracing agility and innovation.

提要

我们对 2018 年至 2022 年 11 个亚太市场 23 个消费品类别的分析表明，尽管新兴企业取得了重大进展，但许多现有企业保持甚至增加了市场份额。

没有任何单一类别或市场因素可以解释现有品牌的成功或失败。 渠道动态似乎比品类特征更具影响力。 但最重要的是现有企业如何管理其品类和品牌。

成功的现有企业将其固有优势与颠覆性战略相结合，在利用规模的同时拥抱敏捷性和创新。