贝恩全球合伙人邓旻谈2024消费新潜能| 观点与方案

作者:侯隽 来自: 贝恩 2024-01-31

贝恩全球合伙人邓旻谈2024消费新潜能

以下文章来源于中国经济周刊 ,作者中国经济周刊

邓旻 贝恩公司全球合伙人 大中华区消费品主席
中国快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力。虽然2023年关于中国消费降级的讨论很多,但是越来越多的共识是消费分级。虽然大部分消费品的平均售价出现下降,但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化的趋势。消费者现在越来越精明了,他们会去看这个产品对于自己是不是有真正的价值。长期来说,消费者的行为确实会发生一些比较持久的变化,也是反映到了消费者更加理性、更加谨慎的支出行为当中。


过去的2023年,是全民消费方式与消费结构变化很大的一年。

消费者们走出家门,走向烧烤摊,奔向“诗歌与远方”,走进演唱会,来一场“特种兵”式的旅行,在City Walk中与自己和解。这一年,很多人开始精打细算,“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶,各种折扣店开始流行,人们开始更有目标地投放自己的“大钱”和“小钱”。

2024年伊始,南来北往的游客跨省游、游乐场绽放烟花秀、商业综合体“不打烊”……元旦火爆开局,玩转消费新花样。

2024年,消费者们更愿意为什么买单?又会诞生哪些人气旺、消费火的新场景呢?

回归理性消费

2023年12月7日,全球性咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数连续第12年联合发布《中国购物者报告》。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《中国经济周刊》记者表示,经过连续多年追踪调查中国购物者的购物行为,每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类,“中国快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力”。

“2023年上半年,中国快速消费品市场展现出令人鼓舞的复苏迹象,市场逐步从疫情影响中恢复,在第一季度和第二季度均实现1.8%的销售额同比增长。然而,向上势头在第三季度遭遇轻微挫折,销售额同比下降0.9%, 导致2023年前三季度增幅仅为1%。需要说明的是,在2023年第三季度结束后的前4周,消费者需求回暖,特别是假期消费尤为火爆,推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来,但它也表明,中国快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。” 邓旻分析。

邓旻认为,虽然2023年关于中国消费降级的讨论很多,但是越来越多的共识是消费分级。

“虽然大部分消费品的平均售价出现下降,但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化的趋势。比如压花类的纸巾,平均售价就比上一年同期增长了近40%;再如口腔护理领域,人们越来越认可全面健康的理念,认识到口腔卫生的重要性,更愿意为像是抗敏感、美白和去渍这样的进阶功能产品支付溢价。消费者现在越来越精明了,他们会去看这个产品对于自己是不是有真正的价值。现在社会上浪费的风气也在减少,消费者们在支出上也是越来越理性、越来越谨慎了。短期,大家可能还在受到之前疫情的影响;而长期来说,消费者的行为确实会发生一些比较持久的变化,也是反映到了消费者更加理性、更加谨慎的支出行为当中。” 邓旻表示。

国货潮品 生生不息

“轻舟已过万重山”。

这是2023年度热门动画电影《长安三万里》当中李白在历经沧桑之后的写意抒发,也被许多国货品牌拿来表达自己的心声。

曾经,进口大牌被国人竞相追逐,如今,国货国潮迎来最好的时代。当2024年的消费马车跑起来,谁能成为火车头呢?谁又有能力接得住“这泼天的富贵”呢?

年轻一代消费者画像

得消费者得天下。

展望2024年,在民族情感和文化自信的驱动之下,国货品牌一定会遇到更好的机遇。但是,要想接住“泼天的富贵”, 许多品牌的前车之鉴让很多受访企业都表示不能仅靠短期流量,频繁地打情怀牌只会消耗用户信任。

如何才能抓住作为消费市场主力群体的年轻一代呢?

“‘85后’和‘90后’,甚至是现在的‘00后’,都是当前市场消费的主力军,他们拥有的共同画像可以用几个词概括:数字原住民、个性化消费群体、重品质与体验感。”立白集团传播部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示。

立白集团经过多年的市场调研,认为年轻消费者在推动中国消费趋势的发展中发挥着重要作用。比如,年轻消费者对数字化和智能化消费趋势的接受度更高,他们更愿意尝试新的购物方式和支付方式,这对行业的内容营销、用户直达、用户推广能力均提出了与之前完全不同的需求,也为消费市场带来了新的机会和挑战。

波司登集团相关负责人对《中国经济周刊》记者表示,中国作为世界第二大经济体,其市场的成熟度、消费者的质量和产业的竞争都处于高水平区间。消费者不仅追求保暖功能的强化,而且注重时尚需求的满足。“国内‘85后’与‘90后’们获取商品及服务的信息与渠道更加全面,他们对产品的时代性需求以及审美观念更加高标准,对消费的选择也更加敏锐且富有个性。这些消费主流人群的变化,带动了消费理念的更迭,个性化消费正在兴起。主流消费者不再仅追求获得产品的最基本使用价值,而是期待使用的产品有质量以及信誉作为保障,消费观念也已由求量转向求质。”

2023年“双十一”大促的现象级事件之一,是国产品牌珀莱雅在美妆“核心战场”首次超越欧莱雅、资生堂等一众实力雄厚的外资品牌,登上天猫、京东、抖音等各大平台TOP榜。

珀莱雅公关部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示,新一代消费者们的民族自信心更强,更接受国货,看重产品颜值、研究成分和配方,研究型消费成为主流。“所以近年来功效护肤赛道持续升温,新一代消费者们不仅仅是看品牌,还更注重体验和情感共鸣。”

国货潮品不仅仅是“平替”,更需要硬核科技

“不是大牌消费不起,而是国货更有性价比”。

这是目前网络上的流行语。在社交平台上,年轻人分享自己最新的生活体验:涌入商场B1、B2层,去这里淘更多客单价低又能够获得消费愉悦体验的品牌 “平替”,吃连锁快餐推出的“超值套餐”,爱上艾灸、泡脚养生,爱上太极八段锦,出行住机关企业招待所,出门套一件老干部夹克、军大衣……

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《中国经济周刊》表示,“平替”这个词的核心是“替”,什么样的高端化商品可以被替代?一方面是,替代的产品与原来消费者可预知的价值之间存在多大差距,比如一些化妆品类产品,是可以通过上脸立刻看到效果的,这就让“平替”价值的差距得到了量化。另一方面是替代的成本,那些价格较低的、消费者敏感度没那么高的商品,替代成本就较低;反之一些与健康相关的产品,现代人则不那么愿意去替代,只要能证明是好商品,宁愿多花一点钱。

珀莱雅公关部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示,相较欧美和日本等地,中国化妆品行业起步晚、发展快,用40年走完了全球化妆品产业百年发展历程。最初国货科研水平低,创新实力弱,研发投入占比小,原料品种少且质量不稳定,品牌意识也较欠缺,但是如今国货美妆不断升温,持续加大研发投入,产品价值、品牌价值逐步升级。放眼全球,有 3 万多种可用的护肤品原料,中国已经批准能用的就有8000多种。

“消费者们都是聪明的,‘平替'是当下消费者对性价比、品质的侧面反应,对我们国货来说还有一场硬仗要打。例如在日化领域,2000年英国上市了第一款洗衣凝珠,相对洗衣粉、洗衣液,这属于相对高端的洗衣用品。2013年,宝洁公司将洗衣凝珠引入中国市场,我们则是在2014年开始进行国产洗衣凝珠攻坚战,取得了很好效果,至今立白洗衣凝珠占有率已经超过外资品牌取得了第一,这也让我们明白国货必须要掌握硬核科技。” 立白集团传播部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示。

波司登集团相关负责人表示,国货并不就是国际品牌的“平替”。随着年轻一代的民族自信,以及国货品牌的消费信心不断增强,国产替代渗透率也将稳步攀升,这也是中国品牌长期向好的确定性。“我们相信,只要切实立足于消费者的需求,不断打磨自身价值长板,中国品牌也可以拥有品牌溢价,与国际品牌在世界舞台角逐高下。”

国货潮品迎来了“大航海时代”

近两年,日本社交媒体上,出现一个新热门词“Chiborg”,它是由China和Cyborg合成的词汇,字面解释是“中国赛博格美人妆”,意指近乎机器人一样精致完美的妆容。

众所周知,日本一直以温婉、可爱、柔和的妆容著称,而Chiborg风格是明朗清晰的,黑色眼线凸显明眸,长眉入鬓,顾盼神飞,成为新一代日本女性的新尝试。

同样地,韩国也掀起中国美妆热,花西子、INTO YOU等多个国货品牌频频出现在韩国明星的社交网络。

《中国经济周刊》记者近年多次给外国友人赠送过故宫彩妆、中国眼线笔,非常受欢迎。

众所周知,欧美作为全球消费市场最核心的战场,是检验品牌出海实力的“试金石”,国货潮品能否迎来“大航海时代”?

从2023年以来,欧美的很多时尚博主就经常分享中国华为手机、新能源汽车,还有安踏、李宁等本土运动品牌在时装周秀场的视频,而承载着国人年代记忆的回力鞋,更是触动了欧美年轻人的时尚嗅觉,成为一种街头文化的流行符号。

波司登是较早探索国际化道路的中国品牌之一,从上世纪90年代开始,波司登开始持续开展品牌的国际化探索。

2022年,波司登英国伦敦旗舰店重新装修开业。2023年,波司登持续在巴黎、米兰、伦敦这样人流量密集的国际知名机场进行品牌形象传播,还成为首个在米兰·达芬奇庄园举办时装秀的中国服装品牌。

2023年圣诞节,欧美女孩们也体验到来自中国供应链的优势。据SHEIN发布的消息,该公司预计在未来3年帮助包括中国商家在内的全球1万个商家,年销售额突破百万美元,帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。中国盲盒、美妆、电子产品在中国电商平台上,不断推动优质制造产品进入北美、大洋洲、欧洲、亚洲等地,成为欧美年轻人购物车里的必买品。

采访中,所有国货品牌都表示目前已经都有清晰的海外发展战略,2024年国货潮品会持续将代表着中国审美、中华优秀传统文化的“中国风”吹向世界。

自信、自足、自强,在越来越多的中国品牌身上得以体现。



 

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