贝恩：2024年中国内地奢侈品市场预计将取得中等个位数增长

贝恩公司近日发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2022年受疫情影响下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，预计将实现12%的同比增长。2024年，中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。

从全球来看，2023年中国内地消费者占全球奢侈品消费总量预计达到22–24%左右，中国内地市场也占到全球奢侈品消费总量的16%左右。贝恩预计，到2030年中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，中国内地消费者占全球总量的比例将增至35–40%，内地市场的占比将提升至24–26%。

报告显示， 2023年上半年中国内地奢侈品市场取得强势反弹，主要由于2022年第二季度市场表现不佳导致基数较低。2023年下半年的增长势头却大幅减弱，一方面由于消费者信心有所下滑，另一方面由于2022年第三季度的销售额基数较高。

布鲁诺
Bruno Lannes
贝恩公司资深全球合伙人
中国内地奢侈品市场在2023年实现了两位数的强劲复苏，但尚未完全恢复至2021年水准，现有经济环境和海外消费回暖的影响减缓了复苏势头。疫情过后，中国内地奢侈品市场开始回到正常的增长路径，长远来看，中国奢侈品消费的基本面依然强劲，但是短期内仍然存在着一些不确定因素，例如消费者信心恢复速度，海外奢侈品消费增长速度等。

邢微微
贝恩公司全球合伙人
2024年出境游的恢复程度主要取决于经济复苏情况以及旅行和住宿成本的变化。我们预计，中国内地消费者的海外奢侈品消费将延续去年的反弹之势，尤其在亚洲市场。对于奢侈品牌来说，全球统一的定价策略仍是吸引中国内地消费者回流内地市场的关键。

从品类细分来看，所有奢侈品类均迎来反弹。美妆品类表现稳健，同比增长8%左右，其中香水和彩妆两大子品类涨势尤为强劲；时装和生活方式、皮具和珠宝品类同比增长10%–20%，复苏态势良好，其中皮具表现稍弱于其他两大品类，主要因为消费多集中于价格较低的箱包；腕表品类复苏势头最弱（同比增长5–10%），各品牌表现参差不齐。

2023年，国内旅游业开始全面复苏，大批游客回归带动奢侈品销售回暖，同时，海南省颁布了刺激奢侈品消费的措施。在双重因素的作用下，海南免税销售额实现了25%左右的同比增长，但仍未恢复至2021年水准。人均消费下跌超过25%，潜在原因包括折扣力度减弱、代购活动减少以及消费者理性程度提高。

在今年的研究中，我们探索了中国内地奢侈品市场的两大发展趋势。

趋势一：海外奢侈品消费

2021至2022年，中国内地消费者的奢侈品消费超过90%来自中国内地市场。随着出境游逐步回暖，贝恩预计2023年中国内地市场占内地消费者奢侈品消费的比例将回落至70%左右。根据预测，2023年中国内地游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费分别恢复到2019年疫情前40%和65%的水平。

中国内地和海外市场之间的商品价差是促成海外消费回暖的重要因素。一项对中国内地、欧洲和亚洲市场主要SKU的抽查显示，奢侈时装和皮具在中国内地的价格明显高于出境游首选目的地的价格，这样的价差与2022年相比几乎没有变化，因此吸引了内地消费者前往海外购买奢侈品。

趋势二：代购市场

长久以来，韩国免税市场是奢侈品代购，尤其是奢侈品美妆代购的重要来源。2023年，预计韩国对外国游客的免税销售额缩水30%，降至600–650亿元人民币。主要由于免税零售商被限制向与代购有关联的旅行社支付佣金，同时奢侈品牌对一些在中国市场最为畅销的美妆产品供货加以限制。

在美妆代购限制增多的同时，专业性更高的新型代购模式开始崭露头角，尤其在时装和皮具领域。代购机构采用平台化方法为消费者带来丰富、保真的购物选择，通过批发渠道以更低的价格提供海外市场商品。

报告指出，代购市场不太可能骤然遇冷，其发展速度取决于奢侈品牌对其海外批发渠道的控制力度。

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