安永：新车型爆发时代下经销商网络的价值与变更

新车上市呈爆发式增长

从2019年开始新车型井喷式进入公众视野，现在中国市场每年上市的新车型数量约为十年以前的两倍。根据数据统计，2013年当年上市新车132款；而到2022年，当年上市的新车数量已经达到269款。

2013年时，十大主力车型几乎全部来自于合资品牌，当时的新车型主要来自于引入国外的成熟产品在国内生产。而最近几年，抓住新能源发展的契机，中国市场每年都有200多款新车推出。这些产品有不少来自于国研自主品牌。以2022年为例，国研自主品牌已占据十大主力车型的一半。这主要得益于新能源的发展和新车开发时间的缩短。以前开发一款新车需要约三至五年的时间，现在可以做到三年内完成。

产品大量迭代，市场缺乏共识

如今，市场处于新车型爆发时代，除了个别头部的爆品以外，新车型不断上市，产品大量迭代，但单车型的销量不高，主机厂寄希望于打造下一款爆品，而市场没有形成共识。

在产品稳定的时代，消费者希望买到可靠性强的产品主要依赖于对品牌认知，消费者认定品牌购买，渠道的重要性会弱化。2015年的市场，产品成熟，品牌通过不断扩张销售网络提升销量。

如今的市场处于产品竞争时代，各大车企都在探索超级大爆品。纵向来看，一个车型可能提供越来越多的配置；横向来看，一个品牌下不同的子品牌在配置、价格等方面重叠，覆盖了相似的消费群体。国内消费市场巨大，消费者需求差异也越来越大，采用多品牌也是合理的选择。单产品相对较弱，车企通过不断推出新产品测试市场，此时渠道建设就很重要。

目前表现为车企和消费者的映射关系不清晰

由于有众多选择，消费者不一定需要通过先认定品牌，再进行选择，导致消费者出现了认知和忠诚度的混乱。在信息不对称的情况下，消费者通过对品牌的认定得到安全保障；某些品牌带来的社会地位和身份象征也满足了一部分消费者内心的诉求，而这个过程中的消费者承担了过多的营销成本。当市场有了更多的选择，消费者不会再从简单的分类分级做出决策。以前的分类分级，例如“打工人”“机关工作人员”“外企高管”这种简单的标签现在不再适用。面对琳琅满目的选择，消费者对于自己的标签认知出现了混乱。消费者很可能在逛商场的时候被展示的一款新车吸引，而这个吸引点可能是“E人或者I人的车”，是消费者自己没有意识到的，更没有打算以这样的特点去市场上寻找品牌或产品的。

从另外一个角度，车企的“打法”也不能再从简单的分类分级出发，需要进行相应的调整。以前的思路是某款产品针对于一些目标群体，车企喜欢研究这些目标群体客户的标签是什么，也喜欢围绕这种分类分级的方式寻找竞品。品牌宣传围绕着标签，销售策略上也围绕着标签，需求分析的时候通过映射客户的标签来进行推荐。事实上，现在标签多了，竞品多了，这种“打法”就不合适了。消费者和车企的映射关系不清晰，定位和需求都不清楚了。

未来几年，经销商渠道仍然会是汽车销售的主要途径

虽然代理销售和直营销售作为新的模式出现，但是根据我们的预测，未来几年，经销商渠道仍然会是汽车销售的主要途径。

汽车销售行业具有一定程度的“离线”特征。虽然日常生活中消费者买车前会在网络上搜集很多信息，但是一旦进入了解产品的阶段，消费者的“足迹”不一定表现为“数字足迹”。比如想要获取更多的标签化信息，很多有价值的信息需要依赖于经销商，这时需要通过很强的渠道推到有效市场。

以前的增长飞轮是通过拓展网点、覆盖地区获得更大的市场。在产品爆发时代，增长飞轮转换为向更多的客户推荐更准的新品，这样才能获得更大的销量，而掌握消费者洞察是核心。

产品和渠道双轮驱动，拉动增长

在产品和渠道双轮驱动的策略下，经销商网络的变更就至关重要。新车型爆发，产品还没有进入稳定的时代，就更多需要依靠渠道。对于车企而言，渠道的投入是可控的、相对稳定的投资回报。车企通过渠道不断推出新产品，探索大爆品，拉动增长。

根据双轮驱动模型，车企主要可以考虑以下几方面的渠道调整变更：

► 真北指标：考核客户需求导向化，而非仅仅是销量/流量导向。流量的竞争还在加剧，不能掉以轻心，但是“真北指标”要调整为客户需求导向。

► 客户运营：收集客户的反馈，捕捉消费趋势和热点变化，及时调整产品。每家经销店内的销售冠军就是收集“离线化足迹”的最好渠道。建议品牌管理者多和真正掌握购买群体信息的销售冠军进行对话，获取有关客户的洞察，辅助决策。

► 供应链：提升渠道库存管理能力。单产品销量较小，市场在不断试错的时候，需要提升供应链能力，避免库存积压。

► 运营管理：优化渠道运营和盈利能力，提升人员的能力和效率。

► 数字化：提升经销商跨渠道宣传、销售和运营的能力，结合领先的新零售经验，为客户提供一致化的体验。

当渠道完成调整变更后，渠道的增长飞轮飞速旋转，助力车企形成产品领先优势。