埃森哲：多极 · 多元 · 多样｜中国奢侈品行业新篇章

随着中国经济持续向好，中国奢侈品市场正迎来稳健复苏。预计到2025年，以成衣、皮具、珠宝及腕表为代表的中国高端奢侈品市场规模将达到4200亿元¹。

高净值人群的增长、线下消费及社交场景的恢复是市场增长的两大驱动因素。中国高净值人群不断壮大，成为推动我国奢侈品市场稳健增长的主要动能，预计个人可投资资产超过一千万元的人数在2023年将达到350万²。消费者重返实体店铺，也使得线下购物体验和社交互动再次成为奢侈品消费场景的重要构成。

埃森哲认为，中国高端奢侈品行业在人群细分、渠道布局和体验创新三个领域分别呈现出多极化、多元化和多样化的趋势。

多极化的人群细分

奢侈品市场的消费者主要由三类不同消费观念和消费习惯的群体构成，每个群体都有其独特的消费动因及消费属性。

面对在消费行为、偏好、需求和购买力上存在显著差异的多极化消费者，奢侈品品牌拥有了更广阔的市场空间和更精准的市场定位机会。对此，品牌需要更加深入了解目标消费群体的需求和偏好，以提供更加个性化和差异化的产品和服务。

比如，为了满足高净值VIP客户的需求，品牌需要提供私密的VIP购物体验、个性化产品定制和专享活动邀请等高度定制化的服务；针对进阶精英客群，奢侈品品牌可以通过全渠道、多触点实现品牌浸润，加深消费者沟通；而对于潮流新生代，品牌需在社交媒体上保持活跃，并打造跨界联名合作，例如Fendi（芬迪）与喜茶的联名3巧妙地融合了奢华与创意，把握年轻消费者心智，为这一群体打造独特的交互模式和消费体验。

多元化的渠道布局

为了满足中国消费者对奢侈品的多元需求，奢侈品品牌正在积极开拓多种零售渠道。

01全渠道布局持续突破，重新定义中国奢侈品市场

奢侈品品牌的全渠道策略旨在为消费者提供跨渠道、多触点、个性化的独特品牌体验。

一方面，奢侈品品牌正在加速线下门店升级的步伐，将传统精品店铺改造为拥有更多创新体验的零售空间，并融合线上数字化工具来丰富零售场景中的消费者交互。

另一方面，线上渠道逐渐成为年轻消费者转化的主要推力。奢侈品品牌逐渐在线上多平台建立其专属阵地，小红书、得物等平台已逐渐成为品牌新品宣发的营销宝地；通过运用人工智能生成式内容（AIGC）、数字人等新兴技术，品牌也在积极探索吸睛的创新玩法。

Burberry（博柏利）与腾讯联手在深圳湾万象城打造了社交零售精品店「BURBERRY 空·间」⁴，除了在店内设有各式互动装置以外，同时开发了协同的微信小程序，提供店内导览、产品信息、预约等功能，为消费者提供融合线下和线上平台的数字化沉浸式体验。

除品牌官方渠道外，随着消费者心态和需求的变化，二手奢侈品也迎来爆发式增长。但这一市场目前仍处于起步阶段，竞争格局相对分散，没有明显的市场领导者。对于奢侈品品牌而言，应在充分考虑风险的前提下，审慎思考是否对这一市场进行探索。

奢侈品品牌应深入挖掘线上线下渠道相互赋能，融合共生的创新举措，为消费者提供独一无二的个性化体验。

02私域生态助推变革，打造奢侈品零售流量新闭环

作为线下服务的延伸，线上私域突破了空间与时间的限制，能够更加精准快速地触达客户，培养品牌忠诚度，已成为奢侈品品牌客户运营中必不可少的重要一环。

不少奢侈品品牌在积极布局以微信为核心的数字生态，并重点探索客户关系维护在其中的融合与发展。此外，通过与店铺销售的建联，私域生态的维护也可为门店引流增量，实现域内流量闭环。

GUCCI（古驰）以微信小程序为“中心枢纽”⁵，通过推出微信商城小程序提供线上选购商品的渠道、打造门店预约小程序以提升消费者线下门店的购物体验、提供一对一视频导购等门店在线服务以丰富用户线上购物旅程，在私域内沉淀用户数据资产，并将用户引流至其他“分支”。

奢侈品品牌需持续探索如何更好利用私域生态，实现品牌影响力和销售额的双提升。

03旅游零售重燃生机，探寻奢侈品品牌增长密码

得益于价格优势和独特的购物体验，旅游零售渠道已成长为消费者购买奢侈品的热门选择。随着今年来旅游市场的复苏，旅游零售再次成为奢侈品销售的重要渠道之一。

奢侈品品牌纷纷在旅游场景下开拓新的生意增长点，结合品牌战略布局，以“免税”或“有税”的形式落子海南自贸港及各大机场。例如Louis Vuitton（路易威登）以有税业态布局三亚⁶，开启海南探索之旅。

在寻求新增长的同时，如何深度结合品牌自身的调性、客群及渠道布局，持续打动中国奢侈品消费者，将是各品牌面临的重要议题。

多样化的创新体验

随着各种数字化解决方案在奢侈品行业的渗透，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）及生成式人工智能（Generative AI）等技术深度赋能奢侈品品牌，给消费者带来更丰富的互动体验。

数实融合赋能沉浸式体验

奢侈品品牌正在积极探索创新虚拟体验，如虚拟时装秀、虚拟试穿，在消费者深入了解产品的同时，增强其沉浸感和参与感，提升购物的趣味性和互动性。例如，消费者可以通过AR技术在智能设备上穿戴服装、配饰等，足不出户直观感受产品的质感和效果，或者通过VR技术在虚拟环境中参观门店、鉴赏新品等，打破时空限制。

数据驱动超个性化服务

利用大数据和人工智能技术，品牌可以深化消费者需求洞察、提供更精准的定制化购物建议和客户服务，并提升消费者全旅程购物体验。例如，通过分析消费者的购买历史、搜索记录等全渠道行为数据，奢侈品品牌可精准预测消费者偏好和需求，为其推荐适合的产品和内容。

新兴技术和数字化解决方案为奢侈品行业提供了更加多样化的创新体验。品牌需要以数字化技术为载体，为消费者提供更沉浸式和个性化的购物体验，扩大品牌影响力并增强市场竞争潜力。

三大行动解锁增长潜力

面对多极化的消费者群体、多元化的销售渠道和多样化的体验创新，埃森哲建议奢侈品品牌从VIP三大价值主张入手，制定更加灵活多变的策略。

为提升消费者对品牌的认可和忠诚，奢侈品品牌需通过提供一以贯之的全渠道体验来向消费者传递统一的、全方位的品牌价值，以此培育并深化与消费者的长期联系。品牌们也需要不断拥抱新趋势、新技术，通过创新的数字化手段，给予消费者更多沉浸式、互动式的体验。

与此同时，奢侈品品牌应以消费者需求为导向，构建全渠道数据触点，深入捕捉、及时分析各类消费者心理活动和购买行为，构建以消费者为中心的360°全维度画像，洞悉消费者需求并沉淀数据资产，从而实现对消费者的精准触达，提供个性化的产品及服务，藉此夯实在中国市场的核心竞争力，释放长期的高质量增长潜能。

本文作者：

宋令珺：埃森哲大中华区战略与咨询事业部总监

王怡隽、潘玮楷、张东杰、李萌、陈祉兮、周申滢等对本文亦有贡献

数据来源：

1. 欧睿国际、埃森哲分析

2. 招商银行《2023中国私人财富报告》、埃森哲分析

3. HEYTEA喜茶公众号

4. Burberry公众号

5. GUCCI古驰小程序、埃森哲分析

6. 三亚市人民政府官网