麦肯锡：2023 年中欧杂货状况：新购物者之战

回顾2022年

考虑到与大流行相关的通货膨胀，2022 年的前景相当悲观。麦肯锡公司 2022 年对 57 名欧洲食品杂货领导者进行的首席执行官调查显示，60% 的人预计市场状况将会恶化。时间证明他们是对的，但他们低估了经济挑战的程度，因为俄罗斯入侵乌克兰加剧了负面趋势，推动食品和能源通胀超出预期，并促使消费者偏爱更便宜的选择。通货膨胀率上升超过了人均可支配收入的增长，挤压了家庭预算；中欧可支配收入在四年内增长了 10%，而 2022 年食品通胀率将达到 15%。由于乌克兰的影响，中欧主要市场的杂货销售额 2022 年仅增长 4%，低于 2021 年的 9%，类似的趋势也影响了更广泛的欧盟零售市场（图表 1）。

消费者和首席执行官在看待这一不断变化的格局时都保持谨慎态度，并采取行动塑造 2023 年及以后的食品杂货格局。其中一些趋势强化了《2023 年欧洲杂货状况报告》中强调的模式，以及中欧消费者为适应中东欧经济中持续不利的市场条件而制定的新战略。

 图表1

未来几个月，预计杂货行业将继续受到消费者信心指数低迷的严重影响。与 2022 年同期相比，消费者对消费电子的平均信心上升了 0.6 个百分点（2023 年 3 月为 –20.7%，而 2022 年 3 月为 –21.1%）。尽管有所增加，但信心尚未恢复到大流行前的水平。在最初的冲击之后，消费者正在适应更高的价格，但他们没有增加食品杂货支出，而是寻求降价和缓解家庭预算压力的方法。

2023 年：是时候争夺新购物者了吗？

麦肯锡的研究强调了推动明年市场变化的关键力量。在对 4,500 名 CE 消费者进行调查、采访地区零售和消费品领导者并将见解与其他研究相结合后，食品杂货行业出现了显着的转变。这种转变可能会改变消费者的购物方式、杂货商构建价值主张的方式以及制造商构建品牌的方式。消费者优先考虑预算友好的选择，以缓解财务压力，从而导致在受到更好的价格诱惑时对品牌和杂货商的忠诚度降低。这就是为什么我们说现在是“争夺新购物者的时候了”。本报告提出的主要见解围绕四个主要趋势：关注食品杂货的承受能力、为预算有限但眼光敏锐的购物者制定价值主张、Z 世代作为新消费力量的重要性日益增强，以及零售商和零售商面临的利润挤压。 CPG 制造商（图表 2）。

 图表2

1. 关注食品杂货的承受能力

大规模降价——转向更便宜的杂货店，转向自有品牌并放弃质量

消费者正在大规模降价，转向更便宜的零售商、更低的价格点，并放弃产品质量。在某些类别中，消费者不太愿意降价，他们会寻找促销活动或囤积打折产品。不断上升的通货膨胀迫使消费者将更多的可支配收入分配给食品杂货，近 60% 的消费电子消费者表示，与上一年相比，他们在食品杂货上的支出有所增加。晚上 7 点与西欧 (WE) 消费者相比，CE 消费者更倾向于降价购买，以在近 3 个百分点之后控制支出。欧洲的通货膨胀率高于欧洲。

根据我们的调查，54% 的消费电子消费者打算在 2023 年及以后增加在经济实惠的零售商处购物以省钱（图表 3）。消费者还计划通过青睐自有品牌（53%）、选择价格较低的产品（51%）以及减少食品杂货总量（48%）来节省开支（图表 3）。此外，58% 的中欧零售购物者在发现具有吸引力的价格时会囤积产品（图表 3）。

 图表3

消费者普遍的省钱愿望正在推动商店业态的转变，折扣店在中欧保持势头，但牺牲了其他业态。在所分析的国家中，折扣店的零售价值复合年增长率 (CAGR) 为 4% 至 12%，而传统非连锁商店和大卖场则出现下滑（图表 4）。消费者认为折扣店物有所值，这推动了折扣店日益重要。

 图表4

折扣店的兴起伴随着自有品牌发展的同步推动。对价格和价值的重视使自有品牌占据有利地位，82% 的消费电子消费者认为自有品牌的价值可与品牌商品相媲美甚至超越。该地区的冠军杂货商通过扩大自有品牌产品和提高产品质量来增强其价值主张，使他们能够与中端和主流替代品竞争。

随着消费者了解降价消费的必要性，高端化不再是主要问题。大约 15% 的接受调查的 CE 消费者选择减少购买优质食品。这一趋势在捷克（21%）、乌克兰（24%）和克罗地亚（25%）等国家更为明显。有趣的是，不同产品类别的购物行为有所不同。不属于日常膳食的奢侈品和放纵物品受到的负面影响最大。因此，43% 的 CE 消费者打算减少酒类支出，而 50% 的消费者计划减少零食和糖果产品支出。

积极搜索促销和折扣

从品牌产品转向更便宜的替代品，或通过减少某些类别来减少购买量，无疑是节省杂货的有效方法。然而，尽管通胀压力迫使许多消费者寻找便宜货，但一些消费者不愿放弃自己喜爱的品牌。研究表明，在某些类别中，消费者会寻求折扣和促销活动来控制预算。 61% 的受访者强调，针对个人需求量身定制的促销活动非常重要，这是选择商店时的一个重要因素，仅次于位置，并且比品种、物超所值或更低的价格更重要。这一趋势还得到了每位消费者访问商店频率增加的支持，这不一定是由于购买量增加，而是由于购物者停下来查看价格或可用的促销活动。我们的研究还证实，随着更频繁地光顾商店以及寻找折扣和促销活动的愿望，中欧消费者往往会在商品更便宜时更频繁地备货，尤其是保质期较长的商品和类别。为了尽量减少食品杂货 10-15% 的通货膨胀惩罚，43% 的消费电子消费者在不同的商店寻找折扣，而其中 33% 的人则囤积打折产品。

2. 少花钱多办事——寻找能够在不溢价的情况下满足客户需求的方案

杂货店健康和地方的商品化

消费者希望在健康食品和可持续性方面取得进步，但也越来越不愿意为其支付溢价。在价格已经上涨的情况下提高具有可持续性和良好营养的产品的价格会使消费者对此类产品的需求产生疑问。约 20% 的接受调查的 CE 消费者表示，从 2023 年起他们将关注健康饮食和营养，这一比例为 11%。低于 WE 同行，而 16% 的受访者表示他们将关注可持续发展，这与 WE 的情绪一致（图表 5）。然而，由于 54% 的消费者认为价格是最关心的问题，他们更有可能削减超出预算的可持续和健康选择的支出，从而减缓了向绿色选择的转变（图表 5）

 图表5

重塑本地一站式购物

尽管通胀压力已使消费者行为转向对有吸引力的价格、促销和折扣的不懈追求，但有一个不变的事实：便利的地理位置仍然是消费者最理想的商店属性的首要因素。研究表明，虽然消费者可能会优先考虑各种商品的供应情况，但他们希望商店位于附近，提供合适的折扣和优惠，并提供愉快且简化的购物体验。在波兰、捷克、克罗地亚和乌克兰，只有约 30% 的受访者愿意继续开车或不遗余力地节省食品杂货费用。罗马尼亚是一个例外，大约一半的消费者表示他们会这样做，考虑到通货膨胀率，这一比例仍然相对较低。

在线寻找竞争优势

在线杂货购物在中欧继续获得市场份额，增加了约 0.2 个百分点。与 2021 年相比，2022 年的市场份额将有所增加。与一些西欧市场不同的是，蓬勃发展的在线市场在 2022 年经历了疫情后的调整（瑞典和英国的市场份额均下降了 1 个百分点以上），但繁荣并没有任何迹象表明中欧正在消退。捷克的在线杂货增长尤其强劲（2022 年与 2021 年相比增长了 0.4 个百分点），捷克的在线市场渗透率也处于该地区领先地位，达到 5.1%。然而，维持这种在线杂货增长仍然存在不确定性，因为中欧各地的消费者表达了增加在线支出的负面净意图，因为 8% 的消费者计划限制在线支出（图表 5）。由于价格对中欧人至关重要，消费者经常优化跨渠道的购买。大部分受访者声称网上价格低于店内价格（实际情况可能并非如此），这可以通过寻找优惠来解释。由于通货膨胀和家庭预算紧缩，消费者越来越多地比较在线零售商（包括波兰 Allegro 等在线市场）的价格和促销活动，挑选最具吸引力的价格点并囤积优惠商品。在线杂货的未来在很大程度上取决于维持有吸引力的价格，因为消费者在各自的旅程中选择最好的线下和线上交易，零售商需要为每个渠道提供诱人的优惠。

3. Z 世代推动市场转变并取得胜利——他们的需求必须得到满足

所讨论的大多数趋势对于大多数消费者来说都是正确的；然而，我们的研究揭示了占人口 17% 的 Z 世代的具体行为。该群体重视不同的购物属性，需要量身定制的价值主张来吸引他们。 Z 世代购物者对全渠道非常满意，并期望品牌能够在虚拟和线下世界中提供无缝体验。由于 Z 世代的购物行为与其他几代人截然不同，因此他们挑战现有的假设，有时被称为“明天的消费者”。 Z 世代消费者正在通过减少去商店的次数来调整他们的购物习惯，由于外出就餐、快速商务、家庭规模缩小和网上购物增加等生活方式的转变，他们越来越倾向于每周去一次。

虽然便利性是千禧一代网上购物的主要触发点，但 Z 世代却认为这是理所当然的。考虑到决策过程中的多种因素，更多 Z 世代购物者计划明年在网上购买杂货。他们发现便利性不太重要（或将其视为理所当然），与老一辈人一样对价格敏感，并优先考虑购物更容易的功能。

有助于塑造 Z 世代购物习惯的经济环境使他们成为更加注重价格和谨慎的消费者。然而，他们不仅仅满足于更便宜的产品替代品。 Z 世代对自有品牌商品的怀疑态度较少，因为他们缺乏接触这些品牌所取代的通用产品的机会。接受调查的 Z 世代消费者中，约 18% 的人选择商店品牌是因为其质量，这一比例为 6%。比老一代人更多（图表 6）。此外，38% 的 Z 世代购物者认为自有品牌产品比品牌商品更物有所值，这一比例为 8%。多于老年消费者。

 图表 6

4.双重麻烦：价格敏感度和成本压力

消费者指数下降和限制杂货支出的意图对零售商和消费品制造商的收入构成双重威胁，而成本压力上升则侵蚀了他们的利润率。就食品杂货状况报告而言，我们将这种情况称为“双重麻烦”，以表达消费品行业本已微薄的利润可能会严重削弱盈利能力。比较 2019 年至 2022 年零售商和食品加工商（消费品包装商品公司）的业绩，很明显，约 53% 的公司 EBITDA 利润率下降。 CE 地区 140 个。大约 14% 的公司 EBITDA 没有变化（中性表现，EBITDA 利润率变化在 -0.5 到 0.5 之间），而 33% 的公司出现了上升（图表 7）。零售商和消费品制造商受盈利能力下降影响的程度很大程度上取决于他们将全部或部分成本转嫁给客户的能力。尽管如此，利润率和成本的压力预计将持续存在。根据我们的首席执行官调查，应对日益严重的经济衰退是公司议程的首要任务。

 图表 7

总之，我们为杂货商和消费品公司提出了一些建议，说明他们应采取哪些必要的后续步骤来成功吸引和吸引新购物者：

下载本文所依据的完整报告：《2023 年中欧杂货状况》(英文版 PDF)。