罗兰贝格：短剧营销乘势起，品牌如何借东风？

国家广电总局2020年新增“网络微短剧”类目，将其定义为单集不超过十分钟的网络剧，并于2022年发布《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，大力支持短剧发展。短剧在各大主流视频平台的迅速发展，为品牌推广提供广阔舞台，越来越多的广告主选择通过短剧进行推广营销。面对逐渐趋向成熟的短剧市场，如何借短剧实现品牌高质量增长，逐渐成为各大广告主的核心关注点。

流量见顶，短剧营销获得品牌青睐

截至2022年12月，我国互联网+用户规模已达10.7亿，移动互联网+流量见顶，增速放缓，存量赛道竞争日益激烈。而短剧作为网络剧的新兴业态，逐渐步入发展正轨且正处于高速发展的阶段。近半年内，一半以上的短视频用户看过微短剧、微综艺或泡面番。目前，抖音短剧日活跃用户数在1亿以上，同比增长67%，每年新增约1000部微短剧；快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿；芒果TV单部微短剧播放量已超过6亿。这意味着，短剧已然呈现出井喷式的发展。

短剧获得了大量的流量增长，主要是由于短剧自身在供需两端的突出特点。用户需求习惯向碎片化消费发展，而短剧的剧情较为丰富，通过在短时间内塑造反转不断、高潮迭起的故事情节，可以持续吸引观众的注意力。与此同时，短剧在供给端制作周期较短，最长不超过两个月，其间能够根据市场情况和观众喜好进行快速更新迭代，试验新创意和新技术，符合制作团队的价值导向。

短剧本身以故事情节紧凑、制作周期较短的特点，实现了流量的快速积累，为广告主提供了进行营销植入的绝佳机会：

从需求端来说，碎片化短剧内容易于集中观众对于广告的注意力，多样情节也适合广告主植入物料加强情感共鸣。短剧往往以跌宕起伏的情节和丰富的内容持续吸引观众，观众通常会更加专注地观看，这意味着广告植入更有可能被注意到。同时，短剧题材覆盖职场生活、悬疑推理、都市爱情、科幻等多种类型，均获得良好的市场反响。基于此各大广告方均寻求新思路，结合剧集素材衍生定制短剧广告，使得广告内容更容易在情感上连接观众，给广大观众群体留下深刻印象。

从供给端来说，广告主具备了更加灵活的制作和调整广告的能力，便于在多种媒介平台开展传播。短剧制作成本和周期都相对可控，广告主可以根据目标观众的喜好和市场趋势，不断地修改和优化营销宣传内容。这种灵活性使他们能够更精准地针对受众需求，确保广告的有效性和吸引力，更迅速地反应市场变化。此外，短剧可以在各种不同的平台上观看，包括短视频、社交媒体等，这也为广告主开展整合多渠道传播提供了机遇。

品牌入局，多方联动打造短剧生态

短剧产业中存在分账、分销等不同变现模式， 其中品牌方植入短剧主要遵循广告植入的典型商业模式。其运营思路为广告主在短剧中插入品牌、产品相关信息，通过短剧传递品牌核心价值并与消费者建立情感联结。短剧制作方收取广告主制作和版权费用，广告代理商收取广告投流相关服务费用，一般以播放量、实际转化效果或制作成本等维度确定具体费用。

短剧产业链是一个错综复杂的生态系统，其中涉及到众多关键参与方。这个生态系统的协同作用对于广告主来说至关重要，需要与上游、中游和下游的不同参与方建立紧密的伙伴关系，以实现最佳的广告植入效果。

短剧产业链上游内容生产环节，主要包括IP方、制作方、广告主和监管机构。版权方拥有丰富的小说或动漫版权，而制作公司、MCN机构、达人以及一些IP版权方则通过创新的方式，包括改编IP或原创内容，来创造引人入胜的短剧。对于广告主来说，需要将自身品牌的核心价值信息与IP内容进行融合，这就要求广告主与版权方建立紧密的协作关系，以创造高质量、高相关性的广告植入，使广告自然而然地传达给目标受众。

短剧中游内容分发环节主要由分销商、代理商、视频平台参与，覆盖短剧投放的不同阶段，旨在增加短剧的曝光量和播放量。短剧制作方制作完成短剧后，部分优质内容投放至视频平台获取流量。流量遇到瓶颈时将授权给分销商进行投放。分销商则将版权方的短剧内容进行二次剪辑创作，交由代理商进行多渠道投放。代理商则负责为版权方或分销商提供各视频平台的站内、站外推广导流服务。对于广告主来说，这个环节中需要与各广告代理商合作形成针对性投流策略，根据短剧内容和目标受众的特点，选择最合适的投放平台和策略，以有效地分配广告预算，实现高度精准的广告投放。

短剧产业链下游为内容消费环节，主要由视频平台及其用户参与。视频平台通过设立短剧专属模块、首页开屏、内容推荐等入口实现品牌植入营销，引导用户购买消费，为短剧提供更多商业化的可能。对于广告主来说，此环节中需要与视频媒介平台和代理商合作，密切监控用户反馈，基于观众的消费习惯和消费意愿对植入内容进行快速调整和修改，提高观众的购买欲，最终形成商业闭环。短剧制作周期短，时间成本低，更需要对消费者进行精准洞察从而完成广告植入内容的优化迭代。这一连串的合作和调整使广告主能够在短剧产业链中实现最佳的植入效果，吸引更多受众并提升品牌价值。

竞争激烈，科学策略引爆短剧营销

短剧已迈入定制化、精品化、规范化运营的阶段。当前，大量短剧内容涌入市场，内容容易趋于同质化，用户注意力难以聚焦且兴趣点在不断变化，爆款短剧的打造难度在不断加大，这对短剧的内容提出更创新、更多元、更个性的要求。而受到经济增速放缓等因素影响，品牌方不可避免更关注短剧能否直接带来销量的增长，如何才能实现成功的短剧营销，持续渗透用户心智并顺利实现目标群体的效果转化？

首先，罗兰贝格认为明确核心用户人群是内容创作的第一要义，企业需明确其核心受众群体，理解其价值偏好和消费习惯，进而厘清关键用户旅程、链路痛点及关键需求。基于充分的目标人群认知，企业方可理解自身产品或服务与人群的匹配性，从而与消费者建立深度价值连接。

其次，企业可选择与品牌调性相符合的IP通过短剧进行联动，并在短剧中设计品牌与IP互动呼应的情节，以加深用户心智。由于IP具有较强的内容力和传播力，有利于品牌明确其传播定位并获取持续的流量和实现破圈，以此在消费者心智中沉淀品牌形象和提升品牌价值。

最后，为提升短剧营销的实际效果，还需要配备相应团队进行精细化运营。早期获取流量阶段，与视频平台合作，参与短剧孵化计划获得早期启动流量。全面起量阶段，通过各平台的流量导入实现目标受众的全面触达，并设计相应的转化入口，构建完整的短剧营销链路。同时，后台团队需建立数据监控体系，优化迭代投放策略，持续提升短剧营销的效果。

案例分享

小鹏汽车联动《地支迷阵》共话科技感，高效实现品牌曝光和转化

2022年，小鹏汽车在基于目标客群的充分认知上，配合P7“暗夜骑士”的新品推出节点，与柳夜熙《地支迷阵》系列主题短剧合作进行品牌推广宣传，联动话题多次登上热搜榜。

1. 明确目标受众群体，结合画像筛选IP

小鹏选择与《地支迷阵》合作的原因在于双方价值理念和用户画像高度重合。《地支迷阵》以虚拟人、国潮、赛博朋克等概念为特色，讲述主角柳夜熙作为虚拟人的奇幻故事，而小鹏汽车的目标客群年轻化(90后、Z世代)、热衷科技、充满探索精神，具有更沉浸的数字化生存体验、更理性的产品认知路径、兴趣导向的消费决策方式。二者用户画像相互呼应，“科技潮酷”、“想象力”、“探索”三关键词贯穿全剧。

2. 情节植入联动品牌，加深用户心智沉淀

在情节设计上，短剧中将小鹏P7暗夜骑士与柳夜熙的黑色美妆进行呼应，将P7的智能科技亮点与短剧内容相结合，给予观众沉浸式的品牌感知体验。而由柳夜熙阻止人们走入快速成长幻象的剧情，从柳夜熙口中说出“有时后，慢慢走比较快”的感悟，侧面呼应小鹏汽车做未来出行的探索者路上，坚持做“难而正确”之事的品牌态度，赢得许多用户好感。在情节最后将小鹏P7作为座驾自然植入到柳夜熙的短剧故事中，通过柳夜熙在片中亲身使用“智能语音小P、丹拿音乐座舱”等亮点功能展示，和谐融入柳夜熙剧情的故事进展。经过柳夜熙与智能语音小P的互动、音乐播放的具体展示，完成对产品体验的软性植入。

3. 媒介平台全面布局，火速引爆营销热点

在短剧营销内容之外，预热期间，小鹏汽车在社交平台提前释放合作消息，为观众制造悬念吸引持续关注；预热后联动字节旗下的巨量引擎发布正片，在抖音铺设超级开屏和TopView获得流量入口，并精准推送至小鹏的目标客群，合作话题“当柳夜熙遇见新鹏友”登上抖音热点榜第六，吸引许多达人进行互动，在抖音形成达人探店试驾体验热潮。联合宣发阶段，小鹏从“高颜值智能电动车型”角度做内容产出，布局各大社交媒体平台如小红书、微博，多触点打通传播链路，从而实现受众的全方位触达，同时打通电商转化链路，将用户导流至小鹏汽车天猫官方旗舰店。

活动期间，柳夜熙植入超级短片点赞破200万，播放量达8000万+；相关话题全网曝光量3.7亿+、当日行业UV排行No.1。3000份P7纪念版数字藏品42秒内售罄。天猫旗舰店活动共计收获线索过万条，订单破千。

结语

随着短剧市场蓬勃发展，未来营销形式注定持续演变和创新，短剧营销将成为品牌的一扇大门，帮助触达更广泛的受众，激发更多的互动，并实现更高的转化率。面对如此令人兴奋的趋势机会，品牌更应从高层次视野出发，重返核心本质，借助短剧这一通道实现消费者价值升华，从而为品牌开启更加辉煌的未来，扬帆远航。

罗兰贝格大文娱行业中心及IP方法论介绍

随着IP改编短剧市场的发展，内容广告植入的营销需求与日俱增，广告主急需顺势而为。罗兰贝格大文娱行业中心重点服务文娱、传媒、互联网等行业客户，提供包括短剧在内的IP全生命周期咨询服务，其中包括热门IP导入运营、曝光/互动运营、付费专业运营等。基于罗兰贝格战略方法论，能够完美助力广告主借短剧构筑新型品牌竞争力。

罗兰贝格咨询顾问何立阳、俞晨欣对本文亦有贡献。