罗兰贝格:数字化如何驱动时尚企业的变革与发展

中国时尚产业作为全球引领者之一，在后疫情时代正处于全新的变革与发展阶段。面临产业规模化正向东南亚国家转移、市场细分玩家增多、竞争愈发激烈的叠加挑战，如何进行升级与突围、如何借力数字化将效率与响应发挥到极致、时尚企业数字化转型的方向有哪些？本文将拆解一二。

从宏观视角来看，我们看到全球及中国时尚产业呈现五大趋势：首先是从“消费”时尚到“阅览”时尚，数字时尚单品与数字化驱动下的时尚体验的出现，打破了过去只能通过时尚单品的购买才能拥有时尚品味的局限。其次是从“跨界”联合到“无界”融合，价值要素的创新与重组无限度打破品牌的固有形象，为品牌焕新提供生生不息的源动力。第三是从审美“升级”到审美“自由”，逃脱固定程式下的审美“绑架”，小众审美可大众化，大众审美可再分型。第四是从“创意品牌”到“创意产业链”，过去由个别品牌的设计师创意主导的时尚趋势将转变为由创意产业链上游共同驱动。最后是从“快”时尚到“敏感”时尚，时尚无所谓快与慢，企业制胜关键在于对消费者生活方式保持灵敏嗅觉，未来消费者需求的改变将会提速，企业决策更需敏捷，时尚风头的斗转星移更需要时变时新的沟通。

在这五大趋势之下，我们认为时尚企业的数字化转型与变革可以从以下几个方面展开：

通过数字化积蓄品牌势能

随着数字化进程的推进，越来越多的时尚品牌开始思考线上渠道对品牌的长期战略价值，以及如何利用数字化“平衡”品牌建设和生意增长。品牌营销重心应当进行战术性优化，即充分利用全触点数字化营销工具在“对的时间，对的氛围，对的场景”，向多元化的消费者提供“对的内容，对的价位，对的产品”。与此同时，品牌回归到长期主义视角下的品牌建设与消费者心智构建，变化的只是全新的营销与沟通方式，以及不可或缺的数字化加速抓手。面向未来的品牌势能不仅需要考虑人群资产和商品组合，更需要在此基础上升维，引入长期视角积蓄品牌势能：长期主义是指跳出单一的生意思维，从更高的维度来洞悉全周期的品牌与消费者之间有意无意的互动形成的品牌势能消长，意味着需要对目标用户群组进行跨期、可对比的品牌心智评估，并结合品牌全局品牌战略，不断优化调整营销方式和触点。

借力数字化带来沉浸式体验

数字化为消费者提供极具科技感的体验，以便捷方式欣赏产品设计细节；线上时装秀不仅是疫情时期的权宜之计，更是未来时尚新趋势。虚拟场景打造则是以兴趣为中心的审美社交，用户不仅可以进行 UGC 创作和展示，还可以为 3D 虚拟形象购买产品、选择妆容等。形态丰富的深度交互为消费者带来更深刻的品牌认知及沉浸式、多感官的体验，拉进与新一代消费者的距离，同时通过“云看秀”、时装周直播等的数字化新方式，更好地传播品牌新季度产品，为全球观众提供了更多可能。

通过数字化打造个性化服务

例如，线上线下融合打造新事件、定制化服务彰显个性、VIP 专享服务表达用户关怀等。世代交替，受益于数字化原住民数量的不断增加，线上参与个性化服务变得越来越普遍：时尚品牌一方面更乐意将部分线下核心服务能力上翻至线上场景，同时结合线下门店的新零售预约功能、物流快递动态追踪口令等创新方案，将“丝丝润滑”的服务体验推向更广阔的消费者群体和场景。

通过数字化加速产业上下游的变革

时尚产业可谓是消费品大类中最为复杂的体系，面对非标、效率低、供需不平衡、精准预测难等痛点，以数字化能力为基石的时尚产业变革正悄然发生并将持续推进。有数字化解决方案能力的服务商正在切入供应链不同阶段，并尝试改造生产与销售体系，打破产业链信息孤岛（设计开发与面料、与销售渠道、与制造商等），构建新增值空间。时尚企业应通过尝试与这些解决方案提供商的合作，共同探索和加速产业链整体的提效。

通过数字化提效内部工作流程

使用统一的数字化系统将会议、培训、人事、审批等工作线上化，提升组织敏捷度和运行效率，如某服装品牌围绕数字零售、供应链管理打造统一数字化工作平台， 并覆盖经销商、供应商、工厂，实现全流程同平台业务协同。

积极拥抱人工智能

数字化时代下，人工智能发展方兴未艾，持续深度渗透各行各业。时尚企业面临针对创意内容、媒介多元、数字化转型和渠道模式改变的主要趋势，同时需进行端到端整合实现通过自动化、高度个性化和动态透明度来提升企业整体运营效率：包括评估 AI 驱动的端到端自动化机会，以提升面向消费者界面的综合效率；厘清 AI所涉及的赋能场景与交叉的业务流程，致力于降低运营全局的复杂性；对标提升技术部署（包含观念转变、人力储备与组织转型），最大程度实现智能化与自动化。在激烈竞争且消费者行为不断演进的市场环境中，企业必须保持嗅觉灵敏、意识开放，以面对 AI 驱动下的未来冲击，提前抓住未来浪潮背后的潜在机遇。

展望未来，中国时尚品牌机遇与挑战并存。消费者需求正在变得更加多元，Z 时代崛起、自我意识觉醒和数字化购物方式都为时尚产业和品牌带来了崭新的机遇；与此同时市场竞争更加白热化，创新的品牌和模式层出不穷，传统营销手段已无法打动消费者，时尚品牌在供应链、渠道、用户运营等方面均面临日新月异的挑战。因此，时尚企业应当加快数字化转型的步伐，抓住数字化带来的机遇，应对市场的挑战。