普华永道:中国独角兽企业的出海之路

专题系列一中国独角兽企业的出海之路

过去二十多年，中国企业在出海征程上经历了代工出口、海外并购至供应链输出等不同阶段，全面融入经济全球化的竞争浪潮，涌现了一批具有全球品牌知名度和竞争优势的代表企业。虽然近期国际竞争格局重塑、地缘冲突事件频发为全球经济发展带来诸多不确定性，然而中国企业的出海势头依旧呈现出强劲的韧性和潜力，在深耕国内市场的同时，积极把握全球机遇，寻求第二增长曲线。

依据最新发布的普华永道中国独角兽CEO调研2023（以下简称“调研”），本年度有更多独角兽企业将拓展海外市场作为战略选择，以寻求海外市场机遇。67%的受访独角兽表示会保持原有海外扩张计划，或新增加海外扩展计划，而在2020年调研中该比例仅为41%。

公司是否有海外扩展计划

数据来源：普华永道中国独角兽CEO调研2023/2020

出海动因的洞察

中国企业将目光投向海外市场的首要原因是消化国内过剩产能，维持产业链良性运转，同时积极探寻细分赛道的蓝海领域，构建企业发展的新增长点。不得不面对的现实是，国内市场经历了高速发展期后，已从增量进入存量竞争态势。

另外，为了应对地缘局势的不确定性并以此引发的供应链安全疑问，中国企业考虑如何制定“中国+”战略，将部分产业链转移至中国境外，在全球范围内进行战略资产配置和多元化布局以降低成本、分散风险，保障业务长期可持续的发展。

中国独角兽企业出海，既是追求新目标市场的主动选择，也是应对全球供应链环境变化的战略举措。

海外目地国的选择

中国企业出海趋势从传统的欧美发达国家逐步转向亚洲、中东等新兴市场。本次调研发现，亚太地区（36%）和北美地区（32%）依然是独角兽企业海外扩张的首选地区，这与2020年的调研结果没有太大差异。其中，在亚太细分市场中，66%的受访者将东南亚作为出海的第一站，较2020年调研的46%提升了20个百分点。

如果贵司有海外拓展计划，首选国家/地区

数据来源：普华永道中国独角兽CEO调研2023/2020

首选亚太海外地区中，出海第一站的首选地

数据来源：普华永道中国独角兽CEO调研2023/2020

东南亚地区总人口数量已达6.5亿以上，是除中国、印度之外人口最多的区域市场，劳动力供应充足且具有年龄结构优势，消费升级趋势明显，经济增长迅速。考虑东南亚文化及消费习惯与国内较为接近，市场潜力巨大，对于电子商务、金融科技、文娱、消费等行业的独角兽企业是巨大的蓝海市场。

由东盟发起的《区域全面经济伙伴关系协定》（“RCEP”）自2022年1月1日起正式生效，中国与东盟国家之间以及整个亚洲地区的贸易和投资便利化水平得到进一步提升。RCEP成员国将通过10年左右时间基本实现90%的产品享受零关税，为企业提供更大的市场准入机会，因此越来越多的独角兽企业开始密切关注RCEP区域内的市场机会。

另一方面，为在境外承接部分原中国产业链，在考虑劳动力成本、物流、地理临近性等因素后，很多企业将区域性总部或海外建厂的选址确定在了东南亚地区。

在本次调研中，普华永道也注意到中东地区作为除东南亚外的另一新兴市场也逐渐从出海目的国中脱颖而出。近年来，中东多国致力于降低对原油产业的惯性依赖，积极推动数字经济的发展，以增强经济的多元性和韧性。同时，中东拥有庞大的年轻消费群体，消费力强，电子商务、金融科技、新能源和物流等领域与中国企业有着较高的契合度。

出海面临的挑战

无论中国出海企业出于何种动因，所预期的问题和挑战往往存在一定的共性。

首先，无法在海外市场直接复制早先在中国市场已被验证成功的商业模式。虽然海外市场潜力吸引了众多中国出海企业，但当地物流运输、人才供给、电子支付等基础设施建设相较目前中国发展阶段可能存在滞后，在实际开展海外业务时仍可能面临不同程度的挑战。此外，海外市场当地文化消费习惯与中国的差异对出海企业自身的产品或服务也提出了更高的要求。

其次，中国出海企业需要思考如何更有效地塑造自主品牌，提升海外市场认知度，打破对中国品牌的一些刻板印象，如质量安全、社会责任等。海外市场在营销和渠道拓展方式上可能与国内成熟打法不同，为此中国企业需解决时间与成本的平衡。

另外，境外监管以及合规管控也是中国出海企业面临的挑战之一。境外国家相关的法律法规、税务政策、数据安全、ESG等事项均需要出海企业妥善应对处理。

提升海外本地化程度是关键

出海并不是简单的“走出去”。如何将企业自身的优势充分发挥并提升海外本地化程度对于中国出海企业实现业务国际化至关重要。

调研的受访企业表示，海外拓展的首选方式为将产品销往海外（67%）。其次为开设海外分公司（64%）、与当地合作伙伴形成战略联盟（38%）或成立合资公司（35%）。海外市场政策和形势复杂多变，这些本地化举措有助于帮助企业迅速融入当地商业生态，使产品和服务更好地匹配本地市场。

如果贵司有海外拓展计划，您会优先选择以下哪些方式？

数据来源：普华永道中国独角兽CEO调研2023

普华永道观察到越来越多中国出海企业从“全球化”向“海外本地化”转变的趋势，从初期的中国产品全球输出，转变为提供如同海外本地产出一样的产品来满足目标市场特定需求。海外本地化程度则依赖于海外当地团队在研发、生产、营销及售后等全流程体系中的参与程度。

在诸多热门的出海行业中，新能源汽车企业往往考虑在欧洲设立研发中心，通过中外研发团队紧密合作，提升技术水平或产品外观以匹配海外市场需求。此外，也自建海外销售网络，实现品牌营销及销售的本地化布局。特别在一些东南亚国家，为享受税收优惠政策以获取更大的成本竞争优势，中国企业还考虑在当地建厂以符合当地对产品国产化率的要求。

另以出口跨境电商行业为例，常见的小包直邮模式虽在库存管理和关税方面享有优势，但始终面临关税政策持续收紧的风险。随着各国相继完善法案，关务及税务成为跨境电商企业所必须重视的合规事项。相较于小包直邮模式，本地化运营的优势在于更低的综合成本，产品供应也更为聚焦，一些跨境电商企业也开始尝试海外本地化运营模式，例如打造海外供应链体系，建立海外配送中心等。

总结

中国企业表现出比以往更强烈的出海意愿。海外的蓝海市场诱人，但出海之路也挑战重重。总体来看，中国企业依托供应链、技术与人才优势，为达到安全和效率的平衡实施多元化战略，进一步提升海外本地化程度，有能力与韧性应对海外扩张过程中所面临的各类问题，紧跟全球产业变革的步伐，实现业务的可持续发展。