罗兰贝格：2035全球及中国时尚产业展望

引言

中国时尚产业作为全球引领者之一，在后疫情时代正处于全新的变革与发展阶段。面临产业规模正向东南亚国家转移、市场细分玩家增多、竞争愈发激烈的叠加挑战，如何进行升级与突围、如何借力数字化将效率与响应发挥到极致、如何谋求短期追逐热点与长期构建差异化壁垒的平衡布局等课题将成为企业未来提升自身竞争力的核心方向。

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过去十年，罗兰贝格深耕鞋服与时尚生活方式领域，近期深入分析了中国时尚产业所处的宏观环境与发展现状，解构出支撑时尚产业向2035发展的三大必然升级方向。同时进一步探寻时尚产业的共性痛点在产业链与价值链交叉矩阵内的具体表现，指出以数字化能力为基石的变革为中国时尚产业带来的机遇与突破路径，揭示了品牌在迎接未来挑战中所需思考的核心议题与突围方向。

变革与时新：宏观环境与时尚突围

全球及中国时尚行业五大趋势

我们看到，全球及中国时尚行业呈现五大趋势：

• 从“消费”时尚到“阅览”时尚：数字时尚单品与数字化驱动下的时尚体验的出现，打破了过去只能通过时尚单品的购买才能拥有时尚品味的局限。

• 从“跨界”联合到“无界”融合：价值要素的创新与重组无限度打破品牌的固有形象，为品牌焕新提供生生不息的源动力。

• 从审美“升级”到审美“自由”：逃脱固定程式下的审美“绑架”，小众审美可大众化，大众审美可再分型。

• 从“创意品牌”到“创意产业链”：过去由个别品牌的设计师创意主导的时尚趋势将转变为由创意产业链上游共同驱动。

• 从“快”时尚到“敏感”时尚：时尚无所谓快与慢，企业制胜关键在于对消费者生活方式保持灵敏嗅觉，未来消费者需求的改变将会提速，企业决策更需敏捷，时尚风头的斗转星移更需要时新的沟通。

五大趋势引发的三大产业升级方向

五大趋势正在引发时尚产业的深层变革。面向2035，时尚产业将向两个“升级”、一个“解耦”、极致柔性三大方向升级发展。

品牌升级与生产要素升级（Premiumization and Renovation）。在全球化逐渐深入的历程下，全球服装产业历经多次雁行转移，从起源国英国依次向美国、日本、韩国、中国等地区转移。中国自加入WTO后对外贸易飞速发展，现已成为全球纺织制造中心，但在现今的后疫情时代正面临服装产业向东南亚国家转移的挑战。为应对该挑战，中国服装产业需掌控核心生产要素、释放品牌价值，以锁定利润为产业升级关键。

• 纺织服装产业遵循“微笑曲线”，前端研发设计与后端品牌营销服务是附加值的集中环节，也是利润的主要来源

• 创意到设计实现的创新进程如火如荼，面料工艺科技不断突破，数字科技与AI也将加速服装产业链的提效整合、不断降低设计门槛

产业链解耦（Decoupled）。伴随细分垂类玩家的兴起，时尚产业分工逐渐专业化与多样化，未来将向高度成熟分工的行业（如美妆、食品）看齐。

• 品牌与供应链解耦降低了行业门槛，为新锐品牌的持续涌现与出圈创造了可能

• 时尚产业上游制造呈现专业化分工趋势，未来ODM将更加细分，实现更为灵活的企划与设计的解耦、设计与款式的解耦、期货与现货的解耦

极致的敏捷响应（React-to-market）。中国时尚企业未来需敏捷应对市场需求、人群演化与热点变换，锤炼自身获取极致的响应能力。

• 更“广”的需求端：时尚品牌的目标市场覆盖逐年拓展，未来企业将不得不考虑更广的国家与区域层面的需求响应与组合

• 更“作”的人群：粉尘化的信息触点不断加速消费者的多面性与多变性，导致因时因地因人而变化的精准需求将比以往任何时候更强

• 更“碎”的热点：热点爆发周期变短、供给方无论是制造热点还是跟随性创新都将不得不“与时俱进”

时尚产业升级带来的企业发展机遇

将目光聚焦于时尚鞋服产业链，基于上下游差异化的行业发展现状与关键成功要素，面向2035的时尚产业升级发展为上下游各环节企业带来了特征鲜明、相互交织的发展机遇。

上游：包含原材料、纺织织造、织布印染、面料制作环节。发展机遇以创新为主基调，其中囊括原材料创新、织造印染工艺创新与面料创新。原材料创新潜在方向有纤维改性、功能性创新与可持续纤维突破等。同时，由于纺纱织造、织布印染、面料制作已完全实现工业化生产，未来需向数字化驱动的智能制造和柔性生产深入发展突破。

中游：针对成衣制造环节。核心发展机遇为数字化驱动的智能制造与柔性生产。同时，由于成衣制造需顺应其下游品牌销售要求，未来需协同提升对消费者需求的敏捷响应能力。此外，在更广的需求趋势带动的规模提升下，成衣制造商需持续获取规模优势、提高生产效率，并择机规划海外产能布局。

下游：针对品牌商销售运营环节。核心发展机遇为加快对消费者需求的敏捷响应。同时响应两个“升级”，未来意愿规模发展的品牌商需两头抓，一方面提升自身体系化设计能力，另一方面进行同质整合实现多品牌布局，锚定全球化最终成长为国际性企业，形成强大品牌势能。

挑战与出路：产业格局与未来全景

时尚产业可谓是消费品大类中最为复杂的体系，从创意、到面料、再到单品的交付，其间错综复杂却互为关联，是“时尚哲学与系统工程学”。

 时尚产业的五大共性痛点

交叉考量产业链与价值链维度，我们可以看到时尚产业有五大共性痛点：

① 协同：缺乏标准化、结构化的数据及系统对接

② 非标：特殊情型多，缺乏统一标准，难以应对多元且快速变化的消费者需求

③ 效率：高度倚赖人工，导致执行差异的存在与高昂的学习成本

④ 供需平衡：需求端细分较多、呈现碎片化形态，与供给端注重可预测及规模化的需求间难以实现平衡

⑤ 精准预测难：难以实现对需求的精准预测和通过即时反馈不断迭代决策

我们针对五大共性痛点逐一分析，于产业链与价值链的矩阵交叉点列举痛点在不同场景下的具体表现形态，发现痛点的针对性提升领域沿产业链逐渐丰富：上游更多需要降本与增效，中下游在此基础上增收地位更加凸显，成衣制造商与品牌商未来如何进行具备高度质量的规模跃升将成为重点课题。

数字化驱动下的产业提效与能力提升方向

针对性聚焦成衣制造商与品牌商，我们认为，以数字化能力为基石的时尚产业变革正悄然发生并将持续推进，在以消费者为中心的变革趋势下，未来成衣制造企业与品牌方均需针对外驱的极致敏捷需求与内向的极致数字敏感需求并行演进。

在价值链偏上游，极致敏捷响应的趋势下，小单快返成为常态，新供应链模式将提升全链路对数字化的依赖程度。

• 消费分化与媒介粉尘化向品牌商环节传导了供应链与数字化变革机遇与需求

• 因商务关系，品牌商与成衣制造商因规模稳定性与信任熟悉度等形成分层而居、长年合作的关系，品牌商对成衣制造商的数字化投资有传导影响

在价值链偏下游，价值链环节的侧重、企业发展阶段与模式将同时纵向影响中长期的数字化投资与敏感度。

• 不同价值链环节的差异核心痛点与挑战决定了不同的数字化投资侧重点，品牌企业看重产品到供应链管理到营销环节，成衣制造看重生产稳定性与成本优势

• 企业规模、发展阶段、决策模式与数字化基础亦是影响企业该阶段数字化投资意愿与分配的重要考量因素

与此同时，在过去“极致效率”与“极致柔性”两大成功业务模式框架内，数字化赋能将为时尚/创意产业各环节进一步提效协同与提升透明可追溯性带来希望。针对产业链上游，数字化可帮助企业实现智能化经营与供应链追溯。在产业链中下游，数字化引领的多项工具、平台、硬件面向从洞察、设计、到制造、销售的全价值链，为环节内企业突破带来了新的路径。

举例来说，采用“效率型供应链模式”的品牌，如Gap、Nike/adidas、Uniqlo等，由于其具备属性偏向功能性产品、复购率相对高、可进行的预测准确性高、产品从概念到上市生命周期长等特点，更强调供应链的高效、低成本与可靠，数字化将助力其通向极致效率。同时针对以ZARA、SHEIN等采用“敏捷供应链模式”的快时尚品牌，其通过垂直一体化生产体系强化对供应链各环节的把控，实现多波次、小单量、多迭代的柔性供应链以快速响应客户需求变化，数字化将使其对各环节把控力更强，朝向极致柔性突破。

数字化辅助下的决策能力提升将促使时尚鞋服行业由过去“供与需端匹配”的生意竞争转变为以消费者为中心、能够灵活应对市场情况的“时尚创造机器”。

• 用户洞察（WHO）：海量与颗粒度适中的全息数据洞察识别细分目标客群，实现价值洼地的挖掘与新时尚需求的再造

• 市场布局（WHERE）：全渠道融合继续加速，DTC（用户直达）的定义将被重塑，合理布局全盘渠道的综合效率指数性突破

• 交互体验（HOW）：超越用户期待，以未来零售视角塑造面向未来的卓越体验（future retail excellence），把握用户的全旅程与触点管理及影响，激发更为长远与长期的用户终身价值（LTV）

• 计划体系（WHAT）：嗅觉更为敏锐的研发设计与创新叠加统领全局的供应链计划体系，结合市场感知快速反应并提升整体销售，确保全盘生意最大程度上的运筹帷幄

• 系统与工具：以系统工具应用直联前端消费者/客户与后端供应链管理，实现更成熟的生态合作及外包伙伴与共创协作

• 算力与算法：AI、云计算与大数据合力解决数据洞察与业务协作的算力与算法难点，建立适用于品牌企业自身决策模式的应用模型与定制场景

• 组织保障：打破组织壁垒，提升协作效率，实现更佳的资源整合、更高的业务协同、更主动的组织单元责任承担

数字化解决方案服务商发展现状

同时我们已经看到，有数字化解决方案能力的服务商正在切入供应链不同阶段，并尝试改造生产与销售体系，打破产业链信息孤岛（设计开发与面料、与销售渠道、与制造商等），构建新增值空间。

品牌思与行：未来品牌升级与转型

中国时尚品牌的五大思考议题

针对上述市场宏观环境与产业全景格局，罗兰贝格总结提炼出了中国时尚品牌当下面临的如下五大主要思考议题。

• 摸索符合中国特色兼具全球视野的品牌进化论，帮助推动品牌/集团穿越周期

• 回答品牌是谁的哲学问题，包括品牌资产的继承性批判与阶段性发展边界的定义

• 厘清品牌与消费者的关系、品牌与渠道的关系，设计符合能力长板的组织与生态关系

• 谋求长短相宜的远瞻与资源布局，在短期热点趋势与长期差异壁垒构建中适配投资

• 在底层系统打造的一代与差异优势构建的二代接班继承中完成对企业真正竞争力的韧性考验与升级

 面向2035年，中国时尚品牌的发展趋势

面向2035年，时尚品牌的发展需锚定自身的特性与愿景，衡量不同路径的匹配度，顺应自身发展脉络均衡前进。未来伴随时尚行业逐步演进的竞争格局，中国将必定出现少数专业的多品牌经营集团，但同时由于产业链分工的专业化与多样化更为成熟，行业进入门槛被拉低，也将有更多的价值观单品牌出现。品牌方若想在激烈的市场环境中保持竞争力，需兼顾一“破”一“立”，勇于打“破”设计舒适区、不断产生时变的创意要素，同时保持品牌基因持久屹“立”不倒。针对从创意源头、到消费者拥有、交付、服务的旅程中，需进行“实虚相生”的赋能与改造，零售实体回归将成为必然，数字/虚拟化交互也将继续发展，二者的共同演进将覆盖消费者体验旅程中线上加线下的全触点。品牌方在考量规模增长路径时，也将面临一“纵”一“横”的择选，是应纵向往产业上游进行资源整合提质增效？抑或横向拓展市场区域领域强化体验价值？是品牌需深入思索的核心课题。

罗兰贝格时尚消费品团队将持续探索时尚领域的前沿课题，专注于引领中国鞋服时尚与生活方式品牌的前瞻布局与内力夯实，致力于携手打造走向下一个十年的全球性时尚品牌！

罗兰贝格项目经理孙飞帆、咨询顾问李昱坤对本文亦有贡献。