埃森哲:车载数字体验，竟可如此不同

2023上海车展开幕在即，蛰伏了两年的一众汽车品牌都铆足了劲，想在这场视觉与技术交汇的盛宴中吸引消费者的眼球。但面对更加“精明”的车主，光有表面的亮丽还远远不够，新车的“舱内”体验也日益成为“兵家必争之地”。而这，绝不仅仅是车载娱乐系统这么简单……

2019年，埃森哲面向全球1.4万名车主开展的一项调研显示，39%的受访者在挑选新车时会首先考虑车载技术。相比之下，只有14%的受访者将车辆性能摆在首位。另外，在新兴经济体受访者中，中国车主对大多数车载新技术的使用率都是最高的。

四年后的今天，随着智能出行和自动驾驶的向前发展，消费者的这一偏好有增无减，并受到汽车制造商和整个汽车行业的高度关注。互联网+大厂也跃跃欲试，希望在技术与生态的发展大潮中分一杯羹。

加强数字化的车载体验已是大势所趋。我们看到，硬件已经就位，车内屏幕尺寸的增大和数量的增多变得越来越普遍。随着车载数字助手的不断演进，软件层面也已经取得飞速发展。下一步，便是设计和开发更有价值的场景和体验，打造独特的品牌体验，满足乃至引领消费者需求。

打造前瞻、灵活的车载体验

要想屹立行业前沿，汽车制造商在标准设计方面不仅要满足客户当下的需求，更要以全新思维设计构建未来系统。如果眼界过于狭窄，设计就会缺乏灵活性，难以应对不可预见的未来挑战、技术难题和客户期望。

比如，当我们面向驾乘者设计车载体验时，不仅要聚焦于现有的“驾驶员+乘客”模式，还要放眼于未来全面自动驾驶场景下的“乘客+乘客”模式，提前考虑功能需求和场景设置，并基于此探索开发现有系统，保证其未来的灵活延展。

预测在各级自动驾驶阶段功能可能发生的转变和改进，可以助力汽车制造商预测系统迭代中的变化

汽车制造商还需考虑未来技术会对设计概念产生何种影响，并提前做好准备以应对任何潜在挑战。他们应开发一种开放灵活的方法，确保能敏捷融合新技术和客户需求。将压力放在早期界面测试中可以帮助汽车制造商整合新想法，并将新概念与现有系统巧妙融合，最终带来一致的用户体验。

诚然，随着车载服务范围的扩大，许多变化将无法预见，并给开发过程带来更大压力，增加实施难度。汽车制造商需要敏捷高效地进行策略调整，以适应新的发展环境。比如，采取软件驱动的方法，重新评估系统核心的开发方式；Android、iOS等操作系统也必须适应持续发展和不断变化的需求。

树立品牌的差异化特点

汽车正在成为各种活动的整合空间。随着自动驾驶功能逐步普及，车内体验的重要性将更加凸显。消费者希望在此空间内满足不同的场景需求，包括娱乐、社交、学习、工作、休闲和待客等等。当然，车内娱乐体验仍是目前的主导需求。

如何做出差异性是其中的难点。在汽车行业，所有整车厂都可以与第三方合作，那么设计差异化的机会将被稀释，设计产出与品牌的关联性也会降低。埃森哲认为，开发符合预期品牌体验的独特功能和服务，将可以帮助汽车制造商在以软件定义汽车的竞争中脱颖而出。

为此，汽车制造商需要建立并更多依赖于内部开发团队和选定的合作伙伴，共同构思和创建基本功能，以此确保市场独特性。这些基本功能需要与品牌价值和客户需求（品牌触点）保持高度一致。

与此同时，汽车制造商还需考虑所提供的服务和功能与自身品牌故事和发展方向是否匹配，围绕车辆本身打造特别的附加体验。

例如，梅赛德斯-AMG的Track Pace软件与品牌本身的高性能属性相关联；理想汽车营造“移动的家”的氛围，以此衡量和选择适合其产品的体验（如在后排设置大型娱乐显示屏）；去年全新亮相的BeyonCa（Beyond the Car，宾理智能科技）则注重采用以健康为中心的功能。

不可忽略的人体工程学

汽车触控界面所面临的挑战，是其他行业前所未见的，空间、用户和屏幕（相对于用户）都处于运动状态。对于更长的距离和相对运动等问题，汽车制造商需要考虑多种交互方式，深入探索人体工程学，确保在各种场景下都能打造出优质的用户体验。

埃森哲研究表明，大多数乘客更喜欢用右手操作副驾屏。这可能会影响对乘客交互原则的思考，例如定义屏幕的频繁操作区域、主显示区域和辅助显示区域。

而对于后座乘客，设计人员需要考虑所需的更长距离、更高角度及其对触控交互的影响。语音用户界面（VUI）和远程控制（Remote Control）等替代交互方式通常是首选。

“打开方式”不止于触控

如今，我们与车载系统交互的方式大多还仅限于触控。实际上，人机交互还包括许多其他设计维度和新技术——它们或许在一些场景下可以更好地满足用户的需求。汽车制造商需要将常见的交互方式与其他多种操控体验方式视为整体概念的一部分，明确如何围绕这些变量的组合来设计系统，从而打造出流畅、整体的用户体验。

车载屏幕的主要弱点之一是它与用户座位的距离，尤其是后座乘客和儿童。针对这一痛点，汽车制造商应考虑通过非触控的方式来控制屏幕。在打磨详细的解决方案之前，汽车制造商应高屋建瓴地考虑全面利用语音、触控、实体和其他设备等交互方式。这可确保所有交互方式都有效工作，且不会相互影响。

汽车制造商应明确每种交互方式的目标，例如何时使用语音比触控更合适。然而，当用户的期望发生变化、偏好不同时，汽车制造商仍应将重点放在如何打造优质的用户体验上。这种整体观点应融入到初始交互概念中，因为每种技术的组合方式在很大程度上决定了品牌体验。

需要提醒的是，汽车制造商不应将智能手机的跨界角逐简单看作是一种竞争，而需要思考如何利用这一私人设备作为系统的一部分。一些用户更倾向于将手机用作车载交互的附加组件，而不仅仅将其视为辅助屏幕或替换设备。

从硬件工程转向软件工程是一个思维方式的重大转变。在软件领域，无需按部就班地遵循从构思到实施的完整过程。汽车制造商要树立这种新的思维方式，积极培养能力和人才，开拓伙伴关系，并让用户参与到这个过程当中。只有从乘客（体验）中来，才能到乘客（消费）中去。