波士顿:重新思考元宇宙时代的电子商务| 观点与方案

作者:chnmc编译 来自: 波士顿 2023-02-16

波士顿:重新思考元宇宙时代的电子商务

元宇宙有可能成为下一次电子商务革命的核心

元宇宙和扩展现实的兴起会推动电子商务的下一次革命吗?尽管一些“移动世界”平台的用户界面笨拙,加密资产市场也处于动荡之中,但真实的客户仍在虚拟世界中度过时光。虚拟现实移动世界已经吸引了年轻消费者的大量关注。Roblox 每天有大约 5800 万活跃用户——每个用户平均每天花 2.6 小时在公司的在线平台上进行沉浸式体验。Fortnite 的用户群比美国人口还多。移动世界不再只是游戏。它们越来越成为社交空间。举个例子:2021 年,用户每天在 Roblox 上发送 25 亿条消息。

虽然在虚拟世界取代移动设备成为主要电子商务渠道和扩展现实成为新的赌注之前,还有很多事情要做,但它有可能发生。变化会很快发生。就在 15 年前,大多数消费品牌网站只不过是宣传册。但很快,公司就必须提供无缝的电子商务体验,包括智能搜索、详细的产品信息、客户评论、轻松支付和快速交付。

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很快,这还不够。消费者从台式机到手机的转变推动了电子商务的移动优先革命,提供了更轻松的导航、增强的产品可视化、更简单的社交共享和超个性化体验。

元宇宙有可能成为下一次电子商务革命的核心。

面对潜在的破坏,采取观望态度很少是正确的策略。元宇宙有可能成为下一次电子商务革命的核心。为了做好准备,品牌需要专注于四个关键领域:创造品牌知名度和领导力,通过扩展现实增强当今的电子商务体验,探索虚拟产品的新商业模式,以及将元宇宙作为新的端到端渠道.

元宇宙的简短介绍

虽然没有关于元宇宙的官方定义,但将其视为从三个重要的技术趋势中单独出现以及通过它们的交集出现是有帮助的(参见图表 1):

  • M-worlds、Roblox 和 Fortnite 等引人入胜的平台,以及 Meta 的 Horizon Worlds 和 Decentraland 等较新的平台,通过游戏和有趣的社交互动创建社区。

  • 扩展现实——一个包含增强现实 (AR)、虚拟现实 (VR) 和混合现实 (MR) 的术语——它对世界进行注释、补充或重新构想。

  • 支持产品可追溯性和智能合约等用例的数字资产,以及支持具有独特性、可追溯性和可转让性的不可替代代币 (NFT) 等虚拟资产

鉴于我们的目标不是解释元宇宙本身的演变,我们将继续讨论领先公司通过元宇宙的镜头重新思考电子商务的四种方式。

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在 Metaverse 中创造品牌知名度和领导力

对于以年轻消费者为目标的公司,Fortnite 和 Roblox 等移动世界已经提供了非常高效的客户访问。在这种情况下,将移动世界视为增压的新社交媒体渠道。随着当今年轻人的老龄化,这些平台有望以牺牲其他媒体为代价吸引大量注意力——将这些渠道转变为电子商务渠道的主要切入点。

为获得经验,公司应探索三个领域的机会:通过移动世界合作伙伴关系和广告发展品牌影响力,通过虚拟收藏品提升品牌形象,以及通过有趣且引人入胜的虚拟活动为品牌营造兴奋感。虽然这些领域的规则尚未标准化,但早期采用者的经验可能会在未来带来回报——就像早期有效地采用 Instagram 和 TikTok 等其他新兴渠道的公司正在收获巨大回报一样今天。

在更传统的范围内,我们看到公司建立移动世界店面并探索广告机会以建立品牌知名度。三星在 Decentraland 的 837X 陈列室复制了其在纽约市的实体零售旗舰店,就是一个很好的例子。尽管 m-world 广告仍处于起步阶段,但我们预计它会朝着类似于其他游戏环境中的模式发展,例如侠盗猎车手中的品牌汽车。也就是说,我们认为其他与移动世界的趣味性和社交性更相关的方法(例如,数字收藏品和虚拟体验)从长远来看可能会取得更大的成功。

消费者购买数字收藏品来装饰他们的移动世界化身。这些配饰营造出一种归属感,帮助用户彰显社会地位。目标是激发新兴的移动世界影响力群体通过拥抱他们来认可您的产品——激发其他客户希望通过与您的品牌相关联来提升他们自己的移动世界地位。2019 年,耐克和 Fortnite 宣布了一项游戏化合作:他们邀请客户竞争金币,并能够为他们化身的衣橱解锁九种 Air Jordan 款式。最近,迪奥在 Zepeto 上推出了一款头像彩妆系列,Zepeto 是一个吸引亚洲约 2000 万青少年的韩国移动世界。虽然收藏品目前没有超链接,但它们有可能演变成品牌网站的门户,或者在未来,

虚拟体验是关于与品牌建立情感联系和参与,通常是在有趣或好玩的环境中。

虚拟体验是关于与品牌建立情感联系和参与,通常是在有趣或好玩的环境中。当法拉利宣布在堡垒之夜岛上藏有一辆 296 GTB 跑车时,引起了巨大的轰动——任何能找到它的人都可以驾驶这辆车并进行计时赛。在社区建设方面,在 Metaverse 时装周期间,服装品牌 Hogan 赞助了 Decentraland 的大型余兴派对,展示了其首个 NFT 系列,明星 DJ Bob Sinclair 和 Metaverse 的首场舞蹈比赛也参与其中。

通过扩展现实增强当今的电子商务体验

元宇宙的扩展现实支柱已经显示出通过移动设备上的混合现实产品可视化彻底改变产品试验的潜力。自 2018 年以来的所有 iPhone 和大多数运行 7.0 或更高版本的 Android 手机都已经在应用程序中支持 AR。

品牌发现,将 AR 添加到他们的电子商务战略中不仅是实现差异化的机会,而且还可以缩短销售周期,并使在线渠道能够进入传统上由实体零售主导的细分市场。

增强的可视化通过提高转化率和降低与退货和折扣相关的成本来改善商业经济。在网上购物退货水平是实体店退货水平两到三倍的世界里,减少网上退货是一件大事。

眼镜零售商 Warby Parker 的移动应用程序使客户能够看到不同镜架在他们脸上的外观——这种一流的在线体验使该公司能够在传统上由实体零售商主导的竞争激烈的行业中建立近 6 亿美元的业务。

家具和服装等以实体为主的行业的其他参与者也注意到了这一点。宜家的应用程序可以让顾客在他们的公寓里放置虚拟家具。Pinterest 已与多家家居装饰公司合作,包括 Crate & Barrel、CB2、Target、沃尔玛、West Elm 和 Wayfair,使客户能够通过多家公司的物品可视化房间。沃尔玛通过 2021 年对 Zeekit 的收购(该公司在 2020 年报告称其技术可以将回报削减 36%)现在允许客户“成为自己的模特”并虚拟试穿超过 270,000 件女装。

随着技术的发展,元宇宙有可能重新发明产品试用和建议,并与实体零售的沉浸式体验竞争。

随着技术的发展,元宇宙有可能重新发明产品试用和建议,并与实体零售的沉浸式体验竞争。流入该行业的大量投资将推动持续进步。新的 AR、VR 和触觉技术可以产生突破性的 VR 耳机,并提供在虚拟环境中触摸和感受物品的能力。甚至更远的未来,超现实的全息图式销售顾问——基于诸如谷歌的 Project Starline 等技术的发展——可以模仿实体零售的体验。

探索虚拟产品的新商业模式

我们已经看到元宇宙发生转变的早期迹象:从主要基于游戏的世界转变为越来越关注商业的世界。随着人们在数字世界中花费的时间越来越多,可以肯定的是,他们也会在数字产品上花费更多——包括由单一实体集中管理的产品和由 NFT 等分散管理的产品。为了做好准备,一些品牌正在积极尝试销售连接虚拟世界和物理世界的虚拟和混合现实产品。

如今,大多数参与元宇宙的品牌都专注于技术范围中更简单的一端:为移动世界创建虚拟产品,帮助用户展示他们的数字身份和社会地位。例如,Ralph Lauren 通过与移动世界 Zepeto 的合作首次涉足元宇宙商业。这家时装零售商不仅发布了 50 件虚拟商品,呼应了复古和流行的造型,还推出了两款限量版滑板和三个截然不同的虚拟空间,其中一个空间重现了该品牌在纽约市的旗舰店。该公司最近启动了与 Fortnite 的合作,其中包括胶囊系列掉落(少量相关物品的发布)、虚拟活动和其他虚拟产品。

数字产品也被用来推动实体世界的销售。Nerf 相信其客户会重视跨越物理和虚拟世界的持续体验,因此在 2018 年与 Epic Games 合作发布了 Nerf 品牌的实体枪支,这些枪支反映了 Fortnite 的虚拟武器。2021 年,Nerf 与 Roblox 合作,添加了以 Roblox 为主题的产品,并且它正在试验混合现实产品,方法是在购买实体产品时添加一个代码来解锁专属的 Roblox 虚拟物品。

如今,大多数参与元宇宙的品牌都专注于技术范围中更简单的一端:为移动世界创建虚拟产品,帮助用户展示他们的数字身份和社会地位。

最后,掌握 NFT 等技术更复杂的去中心化资产的品牌可以探索有利可图的新商业模式。它们通过独家限量版商品以及特权社区的会员身份为消费者提供新的价值,该社区可以在移动世界和现实生活中获得仅限邀请的体验。

这些新的商业模式使公司能够以两种方式获利。首先,NFT 的独特性和排他性通常可以证明在初始销售时价格更高。其次,通过智能合约,品牌可以在转售 NFT 时收取版税(通常是交易价值的 5% 到 10%)。Dolce & Gabbana 的 9 件套 Genesi NFT 系列迄今为止的主要交易额已超过 500 万美元。耐克已经推出了多个 NFT 系列——最著名的是由其 RTFKT 业务领衔的 CloneX 系列。迄今为止,耐克 NFT 的二次转售交易量已达到 370,000 ETH(以太坊区块链的加密货币,按当前市场价格相当于数亿美元)。

其他公司正在采用这些技术来创建社区和排他性。Dolce & Gabbana 的 DGFamily 计划使客户能够购买三个级别的独家产品——以黑色、金色和铂金 NFT 盒子为代表——提供特殊商品掉落和活动。Bud Light 的 NFL Fandom 活动允许消费者购买 NFT,让他们可以参加特殊活动和提供奖品的预测游戏,包括一年的啤酒或超级碗门票。

拥抱元宇宙作为新的端到端渠道

扩大当前的元宇宙电子商务渠道——品牌知名度、试用和建议以及虚拟产品的销售——以包括实体产品的销售将需要比我们今天看到的更高水平的元宇宙采用。在我们看来,实现这一目标需要进行三场革命:

  • 一场硬件革命带来了新一代 VR 头显,它像今天的手机一样成为客户日常生活的一部分。当前的耳机既笨重又昂贵,但第一款手机、重 1.8 磅的摩托罗拉 DynaTac 也是如此,它在 1983 年的价格接近 4,000 美元。

  • 客户体验和“杀手级应用”革命简化了销售渠道的所有阶段,从意识和发现到考虑和转化为忠诚度,并吸引了游戏玩家以外的新客户群。

  • 确保元宇宙交易安全并保证其真实性的信任革命。这可以通过单一的、占主导地位的平台的兴起来实现——或者通过利用区块链或其他去中心化交易技术。

如果元宇宙克服了这三个障碍,它可能会成为一个新的端到端渠道,人们不仅可以购买数字产品,还可以购买实体产品。甚至在这三大革命完成之前,公司就在探索更具沉浸感的上市方法。菲亚特全新 500 La Prima 的 Metaverse Store 模仿展厅体验,让客户无需 VR 眼镜或其他专用硬件即可与专家会面、探索、“试驾”、配置和购买车辆。一些品牌已经开始思考元宇宙中端到端的客户旅程。达美乐于 2021 年在 Decentraland 试点销售真正的比萨饼——麦当劳已经为“McCafe”申请了商标,该商标被描述为与“一家以送货上门为特色的虚拟餐厅”有关。

我们可以想象一个未来,你戴上VR眼镜去买车。您可以轻松地尝试颜色组合、试驾具有各种选项的不同车型、研究核心技术以及安排融资、注册、保险和交付——所有这些都在虹膜扫描的眨眼之间完成。


企业领导者需要将元宇宙的演变视为潜在的破坏性事件。至少对于某些品牌而言,可能会在增加客户参与度、改善电子商务经济以及新的实体和虚拟收入来源方面带来短期利益。时尚和奢侈品无疑是不错的选择,但元宇宙可以彻底重塑任何以设计或“货架吸引力”为关键决策驱动因素的行业的电子商务。

一些要点:

  • 试驾一下。根据我们的经验,很少有高级商业领袖真正参观过移动世界,甚至佩戴过 VR 耳机。如果不花一些时间,您会进入一个陌生且可能很重要的地理市场吗?

  • 关注您的客户。如果您的现有客户和目标客户在元宇宙中花费大量时间,您的品牌应该已经在那里取悦、挑战并寻求他们的认可。

  • 洒而不是倒。只将一小部分创新预算投入到元宇宙中,就能让你参与其中,甚至可以盈利。

  • 实验和学习。虽然目前来自元宇宙的收入微乎其微,但学习红利却巨大。通过管理多样化的实验组合,您可以积累知识,使您能够发现并抓住机会。

  • 塑造你的未来。无法保证元宇宙会演变成一个有吸引力的渠道。但品牌永远不会像今天这样拥有更大的影响力来协商元宇宙道路上对品牌更友好的规则。

总而言之,为电子商务的未来可能脱离这个世界做好准备至关重要。


作者:  Karen Lellouche Tordjman、  Stephen Robnett和 Antoine Philippon


 

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