贝恩邓旻：消费市场呈现两极分化

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（采写：南都记者 马宁宁 实习生 魏珊珊     编辑：甄芹）

近日，“品牌创变·质领未来”2023高品质消费品牌百强发布暨创新趋势论坛在上海召开。南方都市报政商数据新闻部、上海新闻部在会上发布“2023高品质消费品牌TOP100”及趋势洞察报告。

会上，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻以“中国快速消费市场：温和复苏，前景可期”为主题，分析2022年、2023年中国快速消费品行业的整体表现，以及疫情反复期间消费行为的变化。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻

邓旻首先指出，中国消费市场在过去十二年总体保持较强劲的增长态势，受疫情影响2022年整体增速放缓，但从2023年第一季度开始消费恢复强劲势头，消费者对健康、营养、卫生等品类消费意愿高，同时饮料、护理等行业也随着社交活动的恢复有较大反弹。

谈及后疫情时代呈现出新的消费趋势，邓旻指出，社交场景正常化之后，很多跟社交场景密切相关的消费得到了进一步恢复，比如说彩妆，饮料中的红酒和洋酒，在近几个月的复苏中表现强势。此外，随着人口结构的调整，未来少孩家庭越来越多，随之而来的消费习惯也会改变，不可避免会对孕婴童市场造成影响。此外，邓旻表示，疫情带来另一个显著趋势是，与健康密切相关的品类有望在未来持续增长。

在疫情影响之外，邓旻认为，目前全球消费市场面临的最大挑战是通胀，由此带来消费者对价格的关注度上升。“今年618，用三个字形容：静悄悄，原因是大家的消费变得更加理性，在很多不确定下大家寻找的是确定的价值和性价比，所以从长期来看，促销对消费者的影响更小。”邓旻称，对比今年618和去年618的售价趋势，可以发现消费市场呈现两极分化趋势，一方面，在产品选择上，消费者购买非生活必需品时，更倾向于选择性价比高的产品，这也会导致进口平替或者高价平替现象的出现。另一方面，部分品类出现高端化趋势，比如多年以来主打性价比的方便面品类，在过去两三年出现高端化趋势，且消费者也愿意为此买单。

从渠道变化来看，抖音从2021年才开始进入到快速消费品电商市场，但是在今年一季度已经超越了拼多多，成为了继淘天系、京东之后的平台，而且增速是最高的。“按照电商的演变来看，以淘天系、京东为代表的是电商1.0，以腾讯、拼多多为主的社交电商是电商2.0，而以抖音、快手为主的兴趣电商则是电商3.0，那么包括线下小业态、O2O在内的场景电商可以视为电商4.0或全渠道4.0，在未来几年，还会有更加强劲的增长。”邓旻称。

以上趋势变化，对于品牌而言有怎样的启示？邓旻表示，首先，怎么样满足品牌和消费者在各个触点上互动最大化，这是未来所有品牌所需要密切关注的。其次，在成本方面，品牌商要保证自己的利润和增长平衡，必须不断优化自己的成本，只有在成本得到很好优化的情况下，品牌商才能更加有竞争力，最后，随着消费者不断走向户外，品牌还要抓住家外消费复苏的机会。