波士顿咨询-中国居住地产行业：突破传统框架，把握数字化机遇

北京，2021年3月1日——随着中国居住地产行业进入提质换挡、减速运行的新常态，地产从业者正面临市场供求关系、竞争要素上的重要转变。对于他们而言，变化意味着行业的不确定性，更昭示着机遇。未来，从业者应基于对客户需求的深刻理解，以数字化的产品和服务与客户建立长期的触点和连接，作为应对行业不确定性的制胜方针。

居住地产行业进入新常态

居住地产目前面临着规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强三大重要趋势，未来居住地产行业将加速进入以数字化为驱动力、以客户需求为中心的高质量发展新时代。

• 规模增速放缓：需求端来看，增量需求下降、销售长期承压，同时交易难度变大，交易周期变长；供给端来看，一二线城市的住宅用地供应量仍呈放缓态势，资金压力不断加剧；竞争端来看，头部房企在资金、土地等资源获取上优势凸显，市场集中度不断提升，中小规模房企面临更大的生存压力。

• 数字技术革新：数字技术的不断演进和在各行各业的渗透，催生出新的产品、应用场景及业务模式；同时，数字化技术革新也为地产行业发展注入了新动能，重构消费者认知渠道和交易模式，实现了更优质的客户体验、更完善的业务赋能和更敏捷主动的风险管理。

• 政策引导加强：一方面，居住地产延续了自2016年提出的“房住不炒”主基调，保持房地产调控战略定力，为行业带来了新的挑战与机遇；另一方面，数字经济成为经济增长的新引擎，数字化转型从重点创新行业逐渐向工业、全产业覆盖，从“互联网++”到智能化加速，加快推动行业变革。

  
  

新常态下的消费者趋势洞察

消费者的变化主要集中在新客群和新需求两方面。中国购房消费者群体更加细分，涌现出上层中产家庭、90后、独立女性等新兴客群。

• 收入方面，上层中产成为住房新消费的主力人群。

• 年龄方面，90后的年轻消费人群加速入市，尤其在新一线城市，年轻购房客群比例更高。

• 性别方面，女性购买力逐年提升，2020年在全国30个重点城市女性购房占比接近48%，较2017年提升约2个百分点。

• 空间方面，人口持续向头部城市集中，长三角、京津冀、珠三角城市群交易集中度提升；城市群内部，中心城市虹吸效应显著，郑州、合肥、长沙、武汉、成都等城市省内购房客群占比达8成以上。

另一方面，不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化的特点。

• 随着上层中产的消费潜力不断释放，购房者的需求由刚需产品向改善产品过渡，置换需求集中显现。2015—2020年全国10个主要城市换房数据显示，换房后套均价差约133万元，面积差约25㎡。

• 对于90后消费者而言，自主选择装修风格成为他们购房的最重要动因。

• 此外，越来越多的购房者愿意支付除居住外教育、医疗、金融等功能溢价。

• 后疫情时代，消费者更偏好社区服务和居住环境，且此类偏好将长期持续。

新常态下的业务要素趋势洞察

贝壳找房高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰先生表示：“居住地产的数字化应从房、人和流程三大关键要素切入：房的数字化是基础，是人房智能匹配体系的起点；人的数字化是核心，让产品和服务更精准满足消费者需求；全流程数字化是结果，最终全面提升消费者体验与交易效率。”

房的数字化起始于空间信息的结构化、标准化，并从平面、静态信息向立体、动态信息转化，随着数据采集方式多元和数据积累，结合大数据与AI等数字化技术，形成业务洞察与交易预测等场景应用。

人的数字化，即客户的行为线上化、身份标准化、偏好标签化，并基于房—人之间的互动关系建立知识图谱，最终形成对客户行为的预测，并在产品设计、房源推荐以及服务者能力上进一步适配，满足和撬动更成熟的购房者个人及其家庭的长期居住需求。

居住服务全流程的线上化，已不仅仅是局限于信息发现、房屋交易等环节，而是全面延伸至交易后搬家、保洁、物业管理等多个场景。

• 发现环节：60%用户通过接触微信、社交媒体以及垂直平台等线上渠道获取房源信息。

• 研究环节：通过数据+算法智能化筛选，精准匹配房源和人的需求，有效提升决策效率，降低交易时间成本。

• 看房环节：疫情后，直播、VR看房等创新产品将线下带看体验迁移至线上并实现常态化；VR+AI装修+AR带看服务，可以实现装修方案的本地AR展示，创造全新的线下场景和看房体验。

• 交易环节：签约、评估、贷款线上化加快了消费者体验的大幅度提升以及交易的速度，同时降低交易成本。

• 交易后环节：借助数字化技术，经纪人和门店经纪人可以向周边社区提供诸如云打印、社区团购、保洁中介等增值服务，延伸整体服务的生命周期。

展望未来，新一轮数字化革命将加速房、人、流程的整体数字化：云计算融合软件、算法和硬件，成为行业数字化转型加速的底层架构；AI+大数据的深度挖掘，带来更精准智能的服务需求匹配；5G、物联网技术进步，形成全新的案场和服务流程。

新常态下的数字化转型之道

BCG董事总经理，全球资深合伙人周园女士认为：“在行业新常态、消费者变化和业务要素数字化的驱动下，地产从业者需要从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义，利用数字化解决方案深入理解消费者的需求和痛点，对全价值链环节上的短板进行针对性的提升，并协同多方共建开放数据共享机制。”

在治理理念上，地产从业者应充分认识到数字化是一项长期的投入，并理解数字化转型的核心目的在于更好地连接和服务客户，并且将数字化作为未来发展战略的基石。

在解决方案上，地产从业者需要建立起围绕消费者全生命周期的数字化解决方案，其中可以重点在理解、触达客户以及提升客户体验三个环节上着手，实现价值最大化。

• 理解客户：基于消费者多元和多变的需求，运用BCG客群细分与需求预测方法论和BCG数字化客户标签管理体系，以更细致的消费者分类，更精准的消费者需求预测，指导企业的产品设计与服务流程。

• 触达客户：通过BCG数字化营销体系和新兴数字化运营渠道，与消费者建立直接的连接，把握消费者的新需求、新偏好，同时针对新兴渠道，升级渠道策略。

• 提升客户体验：采用BCG数字化客户线索管理和邀约体系以及BCG客户体验管理体系，进行客户线索管理与客户旅程体验实时管理，提升客户购房全流程体验和各环节客户转化率。

在合作机制上，房企、渠道商、第三方服务商在保护好数据安全、消费者隐私以及符合监管要求的前提下，携手共建居住地产行业的数字化服务能力，并共同参与到行业数字化标准共建、数据交换互通等探索环节中来，谋求多方互利共赢、共同提升消费者体验。

居住地产行业进入成熟发展阶段，通过数字化工具深化运营能力，将有效弥补过去粗放式发展、忽视消费者需求的短板。中国消费市场具备数字化基础和广泛的互联网+应用，在居住地产领域的发展空间尤为广阔。我们发现，数字化转型的关键成功要素10%在技术上、20%在数据上、70%在管理和流程上，未来应以应用为导向、实现数字+业务的循环发展。

数字共赢时代，BCG将携手贝壳研究院，深入研究中国购房者全生命周期需求、购房数字化解决方案、数字化合作等课题，为地产从业者提供全链条、多维度的战略输入。