大众品牌蒙尘，然后呢？
今年九月，德国大众（Volkswagen）汽车爆发了丑闻：为了通过美国空气污染检测，公司在车内安装作弊软体。 领导公司近十年的执行长文德恩（Martin Winterkorn），在事件爆发后立刻下台。 面对品牌蒙尘，公司下一步该做什么？ 欧洲工商管理
今年九月，德国大众（Volkswagen）汽车爆发了丑闻：为了通过美国空气污染检测，公司在车内安装作弊软体。 领导公司近十年的执行长文德恩（Martin Winterkorn），在事件爆发后立刻下台。
面对品牌蒙尘，公司下一步该做什么？ 欧洲工商管理学院教授希勒瑞（Gilles Hilary）于该校智库网（INSEAD Knowledge）上指出，大众眼前要先进行危机管理，之后公司能否走出阴霾，端赖是否具有改变文化的能力而定。
他指出， 危机管理的第一步是承认问题存在 ，大众已经做了。 接下来的第二步是迅速执行短期的措施。 整件事可能很快会进入调查程序，新执行长要跟各方相关人士会面，请求顾客、员工跟经销商支持公司。
危机管理的第三步是采取长期行动方案。 为了避免相同的危机再次发生，公司可能需要采取训练、组织重组、动机重建等做法。
希勒瑞强调，前述三个步骤只是开始，要了解问题根源，大众必须深入分析企业文化。 改变流程跟换掉人员，都比改变企业文化简单。 作弊软体并非凭空发生，公司内必有滋长问题的沃土。
最后他总结，困难的改变往往需要一股急迫感，对大众来说，时间就是现在。 就像前白宫幕僚长伊曼纽尔（Rahm Emanuel）所说：「永远不要浪费掉一个大危机。」
目前看来，大众初步的危机管理算是过关。 在媒体报导了丑闻好几个星期后，西北大学问卷调查了八百位美国消费者，结果显示，有将近一半的受访者仍然对大众品牌有着正面印象。
该校行销教授亨尼西（Julie Hennessy）于财星杂志上分析，原因之一是，危机发生之后，大众处理得当，包括公司立刻认错、没有怪罪其他因素、进行内部调查，和愿意配合外界调查。
不过亨尼西提醒，大众最应担心的是老顾客，他们是否还相信公司的产品。 只有时间才能证明，大众这个品牌有无因为这次的丑闻永久受损。
密苏里大学最近发表的一项研究，同样支持公司应该勇于承担错误。 该校商学院教授费瑞斯（Stephen Ferris）在成功杂志（Success）上指出，对于错误与表现不佳，如果公司站出来接受批评，并且清楚提出解决问题的计画，公司股价会停止下滑。
他表示，人们非常重视诚实，尤其是由领导人说出不易开口的内容。 投资人愿意接受直截了当的认错，并且预期接下来公司会采取正确的行动。
相反地，如果公司怪罪外界因素（例如，政府、对手、景气），公司领导人会给人无力，或者不诚实的感觉，股价会明显下滑，而且要从谷底恢复常态，时间会拉长。
文章来源：EMBA杂志第351期（2015年11月出版）
