从实体店货架到线上平台，消费品市场格局正在重塑。2022 年，消费品行业的增长速度开始显著放缓。如今，在占该行业零售总额近 85%的品类中，增长持续放缓，而在大多数品类中，增速更是迅速下降。但增长空间依然存在，而且在各个品类中，大部分增长都来自那些改写规则的新兴品牌：颠覆性品牌。
从实体店货架到线上平台，消费品市场格局正在重塑。2022 年，消费品行业的增长速度开始显著放缓。如今，在占该行业零售总额近 85%的品类中，增长持续放缓，而在大多数品类中，增速更是迅速下降。但增长空间依然存在，而且在各个品类中，大部分增长都来自那些改写规则的新兴品牌：颠覆性品牌。
这些品牌——以其快速、超乎寻常的增长而著称¹我们将颠覆性品牌定义为过去五年复合年增长率达到或超过 25%，或增长率虽低于此，但绝对增长显著（通常营收超过 2 亿美元）的品牌。这些品牌正与消费者建立深厚的联系，并重塑竞争格局。虽然小型品牌的兴起在疫情前就已出现，但它们在过去两三年里发展迅猛。从咸味零食和饮料到维生素和补充剂，颠覆性品牌在品类扩张中所占的份额越来越大。长期以来凭借规模优势和长期品牌资产占据优势的现有品牌，如今正努力跟上不断变化的消费者期望和行动更迅速的竞争对手的步伐。
现有消费品品牌可以缩小增长差距——但前提是它们必须转变思维模式和运营模式。本文将分析推动颠覆性品牌增长的有利因素，概述消费品领域的五种颠覆性品牌原型，并阐述颠覆性品牌所具备的标志性特征，以及现有消费品品牌可以借鉴这些特征来重获增长。
颠覆性品牌增长背后的驱动力
尽管各品类表现不尽相同，但总体趋势十分明显：超过40个消费品品类的增长速度已大幅放缓。麦肯锡的一项分析显示，在大多数情况下，目前的增长率比历史平均水平低了两个百分点以上。
对于老牌企业而言，传统的规模优势——广泛的分销渠道、货架空间和采购优势——已不再能保证增长。尽管消费品公司已采取更加灵活的工作方式，并尝试了包括合作与伙伴关系在内的各种营销策略，但创新周期依然缓慢，而整个行业的创新步伐却在加快。此外，消费品巨头可能收购了颠覆性品牌，但并未将其成功经验融入自身更广泛的产品组合，导致市场份额下降。
这些结构性挑战与推动颠覆性创新者发展的环境形成了鲜明对比。一方面，消费者行为正在发生有利于颠覆性创新者的转变。根据麦肯锡消费者洞察（McKinseyConsumerWise）的消费者情绪研究，约 37%的消费者在过去三个月内尝试过新品牌，40%的消费者表示他们计划近期犒劳自己或进行消费——他们通常会选择高端产品、“更健康”的产品，或者能够明确满足自身需求的产品。这种转变在消费品行业前所未见——消费者甚至愿意在日常购买类别中进行尝试。
另一方面，零售业的动态变化越来越有利于颠覆性品牌的成长。零售商更愿意接纳新兴品牌，因为他们亲眼目睹了这些品牌带来的益处：更高的客流量、重新激发品类活力，以及来自早期创新阶段的宝贵洞察。尽早引入颠覆性品牌还能让零售商实时掌握消费者反馈数据，从而加强并加速自有品牌产品的开发。
与此同时，由于需求转移分析技术的进步，引入新品牌的风险已大幅降低。这种分析模型利用历史销售数据和消费者数据来预测，当新增品牌或移除现有品牌时，需求将如何变化。借助这些工具，零售商可以预测颠覆者是会扩大而非蚕食整个品类的销售额。这种分析上的信心使他们能够更早、更精准地进行投资，从而让颠覆者更快地进入货架并扩大规模。
消费品行业颠覆的五种原型
根据品类规模、成熟度和创新速度，消费品行业的颠覆可分为五种不同的原型：有限颠覆、萌芽颠覆、规模化颠覆、剧烈颠覆和变革性颠覆（图表 1）。
在这个连续的进程中，现有企业面临着不同的挑战——但警告始终如一：颠覆性变革可能随时发生在任何领域。任何人都不能固步自封。
颠覆性影响有限：现有企业仍占据主导地位。
大约30%的品类仍处于颠覆性创新受限的状态——虽然有新进入者，但尚未对整体增长产生实质性影响。在这一领域，现有品牌占据了品类扩张的90%以上，而只有不到十分之一的品牌能称得上是颠覆者。颠覆性创新受限的品类——包括乳制品、调味品、肉类、农产品和罐头食品——往往以商品为主导，自有品牌占据率高，且总体价格较低。此外，消费者往往会持续购买这些品类的产品。在这些品类中，规模和现有优势仍然至关重要——至少目前如此。
新兴颠覆性创新：规模尚小，但增长迅速
在这种模式下，新兴品牌规模虽小，但发展势头强劲。我们最常在规模较大、较为成熟的品类中看到颠覆性创新，尤其是在甜点和冷冻食品领域。甜点市场有十几个颠覆性品牌，其中大多数年收入约为1.7亿美元。
过去五年，冷冻食品领域 11%的增长是由颠覆性品牌推动的。这些颠覆性品牌包括 Just Bare（高端冷冻鸡肉）、TrüFrü（巧克力冷冻水果）、Authentic Motor City Pizza Co.（底特律风味冷冻披萨）和 Rao's Specialty Foods（意面酱和冷冻意大利餐）。在消费品包装（CPG）颠覆的五种典型模式中，我们重点介绍了在其品类中收入排名前五、增长显著、品牌知名度高且能代表该品类产品的 CPG 品牌。这并非品牌代言。这些品牌为消费者提供了引起共鸣的新型便利和品质；仅 TrüFrü一家自 2019 年以来，年收入就增长了20倍。营收是结合 Numerator 数据和麦肯锡分析得出的预测值。这些品牌构成了一个健康的潜在客户群，有望很快将其所属品类推向“规模化颠覆”的行列。
规模化颠覆：新参与者推动增长
与新兴颠覆性创新类似，规模化颠覆者——包括饮料、咸味零食和冷藏食品——通常出现在规模较大、较为成熟的品类中（图表 2）。规模化颠覆者凭借基于需求的价值主张和创新的产品形式来抢占市场份额。成熟的颠覆者正在推动品类增长，同时，一批新的新兴企业也在不断涌现。为了重振产品组合，领先的消费品公司收购了多家规模化颠覆型企业中增长最快的公司，进一步加剧了该领域的竞争压力。
饮料行业规模高达 1840 亿美元，是规模化颠覆的最佳例证。该行业拥有 35 个颠覆性品牌，数量在所有消费品类别中位居榜首，这些颠覆性品牌贡献了该行业整体增长的 22%（见图表 3）。其中 12 家品牌的年销售额超过 5 亿美元，而能量饮料品牌 Celsius 和 Alani Nu，以及电解质饮料品牌 BodyArmor 和 Liquid IV 的年销售额更是超过 10 亿美元。
在价值 1030 亿美元的咸味零食市场，涌现出 33 个颠覆性品牌，其中 12 个品牌的年销售额超过 5 亿美元，包括 Quest Nutrition、Dots Homestyle Pretzels 和 CHOMPS 肉条。在这个市场，更健康的定位——或者说高蛋白、未加工成分的产品——是推动增长的关键因素。（这一点在玉米片制造商 Siete 和能量棒品牌 Nature's Bakery 身上也有体现。）在冷藏食品领域，Kevin's Natural Foods、Amylu Foods 和 Real Good Foods 等颠覆性品牌目前贡献了该品类约 23%的增长。
在这些高速发展的市场中，消费者需求不断变化，为新进入者提供了持续的机会。现有企业必须保持警惕，因为颠覆者正以惊人的速度不断扩张。
剧烈动荡：挑战者联盟掌控局面
在许多创新周期快速的中型品类中，颠覆者已经占据主导地位。在维生素、矿物质和膳食补充剂领域——这个价值 180 亿美元的品类在过去五年增长了约 40 亿美元——大约一半的新增增长来自 Vital Proteins、Olly Vitamins & Supplements 和 Force Factor 等颠覆性品牌。这些品牌通过有效的营销以及对胶原蛋白和软糖等流行成分和形式的采用而获得了市场认可。
沐浴及身体护理领域的情况也类似。虽然该品类规模较小（预计 2025 年市场规模将达到 90 亿美元，高于 2020 年的约 60 亿美元），但包括 Dr. Squatch、Tree Hut Shea、Native、Method Products、Every Man Jack 和 Duke Cannon 在内的颠覆性品牌贡献了该品类约一半的增长，它们通常采用清洁标签配方，并专注于男性市场。其他细分领域——例如剃须和理容（如 Billie、Tree Hut Shea 和 Manscaped 等品牌）以及运动营养（如 Fairlife、Owyn、Nutricost 和 Alani Nu 等品牌）——也呈现出同样的趋势，颠覆性品牌贡献了 50%甚至更多的增长。在这些领域，现有企业面临着更为严峻的挑战：颠覆性品牌不再是新兴力量，而是引领潮流的先锋。
颠覆性变革：颠覆者重写规则
在变革浪潮的另一端，是那些看似“沉睡”的品类，它们正经历着彻底的重塑。在害虫防治领域，仅 Zevo 和 STEM 这两个品牌就贡献了约 70%的总增长和 20 个百分点的市场份额提升。它们的成功关键在于重新定义这一品类：将自身定位为更安全、更天然、植物萃取或生物选择性的替代品，以取代刺激性强的化学喷雾剂。在这些规模较小、发展缓慢的品类中，现有企业面临的警告十分严峻：做好准备，迎接颠覆者的到来，它们将重新定义整个品类。
颠覆性品牌的六大特征
这些原型共同表明，颠覆并非一种单一现象。它会根据品类规模、成熟度和创新速度的不同而呈现不同的形式。尽管如此，在所有品类中，有六个特征始终能够区分颠覆性品牌，并解释它们如何实现超额增长。
大胆且与文化相关的讯息：颠覆者通过社交媒体和数字平台上的大胆、原创或新颖的讯息触达消费者，并积极融入文化对话以保持相关性。他们的营销策略与所服务的社群实时同步演进。而传统企业则利用数据分析、社交聆听平台以及人工智能驱动的情绪和趋势工具，实时洞察影响消费者对话的因素。将这些洞察转化为反映文化的创意营销，并通过个性化内容引擎和自动化媒体工具动态部署，使他们能够在恰当的时机触达目标受众。
独特的实体销售策略：如今，消费者既在线上也在线下接触品牌，这意味着线下活动与线上活动同样重要（甚至可以说，线下活动的重要性更高，因为消费者可以在这些渠道亲身体验产品）。因此，颠覆性品牌正以意想不到的方式在实体世界中崭露头角——无论是作为少数几个在自有品牌主导的货架上脱颖而出的品牌之一；还是通过在消费者活动、音乐会或会议上设立展位；亦或是打造沉浸式快闪体验；甚至是在机场设立体验式销售点。无论实体存在的形式如何，颠覆性品牌的关键在于吸引消费者，并将线下体验与更广泛的购买流程无缝衔接——例如通过电子邮件注册、二维码激活、会员计划注册或社交分享奖励等策略。这样做有助于在竞争激烈的消费品市场中脱颖而出，并与消费者建立真实持久的联系。
独特的创新产品：在产品层面，颠覆者不断尝试新的创意配方、包装、外形和功效组合，并始终坚持与社群共同创造。这种持续迭代使他们能够紧跟不断变化的消费者偏好。传统企业可以利用人工智能驱动的洞察平台、数字化原型设计和小批量生产，快速测试和改进新的配方、包装和功效，同时通过社交媒体聆听和反馈循环积极与消费者社群共同创造。通过在创新流程的各个环节（从概念生成到市场测试）嵌入数字化工具，企业可以缩短开发周期，更快地推广创意，并与不断变化的消费者偏好保持同步。
数字化素养：数字化优先的基因是颠覆者一切行动的基石。他们利用数字渠道进行营销、客户获取和社群建设，并高度依赖社交媒体、D2C（直接面向消费者）和 KOL 生态系统来触达和留住受众。为了重塑组织架构以适应数字化时代，消费品行业的传统企业可以构建跨职能的营销“小组”，将数据科学家、创意人员和渠道专家聚集在一起，实时采取行动；投资于现代营销技术和自动化工具，以实现社交媒体、D2C 和 KOL 渠道的个性化互动；并赋予团队敏捷的工作方式，以便他们能够持续地测试、学习和优化营销活动。
速度与敏捷性：颠覆者敏捷灵活，能够迅速响应并适应消费者和市场信号，灵活调整产品、定价和营销策略。他们始终对颠覆性合作持开放态度，这有助于他们更快地发展并保持领先地位。为了复制这种模式，现有企业应该秉持创业精神，进行“快速失败”的实验——例如，构建和测试最小可行产品，并将有效的产品进行规模化推广。
以消费者为中心的目标：最终，颠覆性品牌的目标对消费者而言是清晰明确的。每个品牌都满足了消费者尚未被满足或深切感受到的需求，其使命与消费者的价值观紧密契合。现有消费品公司可以利用其规模和数据分析能力，挖掘驱动消费者新优先事项和偏好的因素——人们为何选择减少购买、改变购买方式或为感知价值支付更多费用。通过将人工智能和社交聆听提供的量化信号与来自社群共创和反馈循环的定性洞察相结合，他们可以识别增长领域——例如健康、功能性营养和更健康的产品——并将其转化为以目标为导向的创新，从而建立持久的信任。
为了在新环境中蓬勃发展，现有企业必须始终以消费者为中心，利用科技手段捕捉并应对新兴趋势，并重新审视自身的创新和营销策略。颠覆者时代标志着消费品行业增长方式的根本性转变。那些能够从当今颠覆者身上汲取经验的品牌，将引领未来的增长。
作者：布莱恩·亨斯托夫、邓肯·米勒和克里斯蒂·韦弗
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