随着消费者追求更高的性价比，会员忠诚度计划可能成为品牌脱颖而出的关键。品牌如何才能改进这些计划，从而加深客户参与度？
如今，消费者正在重新定义“价值”的含义，品牌也感受到了这种压力。德勤针对追求价值的消费者的研究表明，十分之四的美国人现在在各个行业（从食品杂货到旅游）都表现出以优惠为导向、注重成本或选择低端产品的行为。即使是高收入家庭也在重新评估价值的含义，并寻求价格合理且服务周到的品牌。
这种转变促使品牌加剧价格战，许多品牌陷入了恶性竞争。然而，除了持续降价之外，还有更具战略意义的价值传递方式。我们的研究表明，高达 40%的受访消费者认为品牌价值并非仅仅取决于价格。2根据行业不同，客户服务、产品质量、便捷的结账流程和会员计划等因素，比单纯的价格更能吸引消费者。例如，在餐饮和酒店行业，员工友善被视为客户服务价值的首要驱动因素；而在服装行业，乐于助人和高效才是关键驱动因素。我们的分析表明，消费者对那些能够提供价格之外价值的品牌表现出更高的未来购买意愿，这为品牌提供了一个在不依赖价格竞争的情况下实现差异化的重要机会。3
在顾客重视的非价格因素中，忠诚度计划显然是一项重要的差异化因素。事实上，德勤 2025 年消费者忠诚度计划调查也印证了这一点。（参见方法论）研究发现，尽管价格、价值和质量仍然是所有年龄段和收入群体品牌忠诚度的首要驱动因素，但忠诚度计划紧随其后。这为品牌拓展价值传递方式提供了契机，不仅可以依靠具有竞争力的价格和优质的产品，还可以通过忠诚度计划来加深客户参与度并奖励持续参与。简而言之，忠诚度计划已从“锦上添花”转变为推动业务持续发展的战略杠杆。
会员注册率很高，但参与度却很低。
调查结果清晰地表明，有效的会员忠诚度计划从根本上改变了消费者的行为。大多数消费者（72%）表示，会员忠诚度计划让他们更有可能在自己喜爱的品牌上消费，超过半数（56%）的消费者表示，他们因为该计划而增加了消费。4 感知价值也随之提升，80%的消费者表示，他们因为会员忠诚度计划而从品牌中获得了更多。5
数据还揭示了巨大的未开发潜力。在各行各业，消费者平均注册了八个会员计划，但实际参与的只有五个。然而，从行业层面来看，这种差距更为显著，超过半数的受访者（51%）只参与了一个计划（图1）。消费者实际参与的计划数量远少于他们注册的计划数量，这似乎表明许多会员计划未能持续提供相关性和价值。
对于 Z 世代来说，价值远比积分重要。
当被问及加入新会员计划的动机时，消费者将“整体价值”列为首要驱动因素，其次是诱人的持续福利和即时注册奖励。6这一发现强调，虽然折扣可能吸引消费者，但品牌会员计划的感知价值远超初始注册奖励。然而，价值对不同的人来说意义不同，品牌需要了解消费者偏好的变化，并据此调整其提供和传达价值的方式，才能提高用户参与度。
不同世代对会员忠诚度计划的偏好也在发生变化。例如，Z 世代和千禧一代更加重视为使命和事业做出贡献、参与社区活动的机会以及高效便捷的数字化体验（图 2）。定制化奖励、加速积分积累以及实时追踪等数字化功能也对年轻一代更具吸引力。7
为下一个价值时代建立忠诚度
消费品公司的目标或许需要从单纯地维持现有项目转变为设计能够将注册转化为长期参与的项目。以下三种策略可以帮助明确未来的发展方向。
1. 让兑换变得轻松便捷。虽然注册已十分普遍，但品牌仍有机会提升用户参与度，尤其是在用户体验方面。代际模式显示，年轻消费者更倾向于及时兑换奖励，而年长一代则更常出现计划外兑换的情况（图 3）。然而，40% 的受访者承认有时会忘记兑换，这表明这方面仍有改进空间。8 关键在于什么？将兑换流程转变为清晰、简洁、灵活的无缝交易体验，从而直接增强用户对互惠价值的感知。
2. 个性化定制，目标明确。每个会员都是独一无二的，能够认可并奖励个性化的项目，可以通过量身定制的福利提升其价值。关键的差异化因素包括投资人工智能驱动的动态个性化体验，同时以透明的方式保障数据隐私。
个性化已成为忠诚度计划的关键差异化因素，尤其是在年轻一代中。例如，在接受调查的 Z 世代和千禧一代中，分别有 89%和 87%的人愿意分享个人信息以获得更个性化的优惠或体验，而 X 世代和婴儿潮一代的这一比例分别为 78%和 64%。同样，62%的 Z 世代和 64%的千禧一代表示，他们会选择高度个性化的忠诚度设置以获得更好的福利和奖励，而 X 世代和婴儿潮一代的这一比例分别为 55%和 33%。对消费的影响同样显著：超过半数的 Z 世代（51%）和千禧一代（53%）表示，如果品牌提供个性化体验，他们会增加在该品牌的消费，而只有 38%的 X 世代和19%的婴儿潮一代持相同观点。9 这些趋势表明，开启下一波忠诚度浪潮的关键在于，不仅要让个性化触手可及，更要让个性化真正发挥作用，尤其对于那些将个性化视为常态的年轻消费者而言更是如此。
3. 利用新一代数字工具加强互动。忠诚度计划的数字化组成部分是加强全渠道互动体验的关键，能够帮助追求性价比的消费者更轻松地获取所需。在竞争激烈的市场中，新一代工具让会员更容易获得奖励、发现省钱机会，并进行社交互动。
年轻消费者对数字化赋能表现出尤为强烈的偏好。超过 90%的 Z 世代和千禧一代受访者认为至少一项技术功能实用，而婴儿潮一代的这一比例为 73%。他们对支付集成、即时通知以及个性化优惠、推荐和体验等功能尤为感兴趣（图 4）。这种日益扩大的差距表明，零售商应调整其数字化投资，以满足新兴客户群体的期望，同时确保所有会员都能便捷地使用这些功能。这些洞察表明，利用数字化功能可以显著提升忠诚度体验，增强跨渠道的一致性并消除摩擦，同时简化价值发现过程。
价值交换
忠诚度计划正成为品牌争夺注重性价比、对消费地点和回报更加挑剔的消费者的关键手段。数据显示，虽然参与率很高，但真正的机遇在于设计能够激励消费者更频繁、更深入参与的计划。当忠诚度计划能够轻松兑换奖励、提供有意义的个性化体验，并辅以直观的数字化功能时，就能提升消费者对价值的感知，并带来可衡量的行为改变，而这些是单纯降价所无法实现的。在消费者期望每一次互动都物有所值的环境下，那些专注于提升用户参与度的品牌更有可能提供持续且差异化的价值。
方法论
2025 年德勤消费者忠诚度计划调查收集了 5564 名美国成年人（18 岁及以上）的忠诚度计划会员数据。该调查于 2025 年 9 月至 10 月进行，由德勤设计，并由一家独立研究公司在线执行。受访者被分配到七个主要面向消费者的行业组，这些行业组涵盖 14 个细分行业。行业配额在组别层面进行管理，而细分行业的样本则用于得出行业层面的结果。样本包括：航空公司（n = 683）；酒店（n = 679）；餐厅（n = 681，包括快餐店、咖啡店和休闲餐厅）；杂货店、便利店和药店（n = 812，包括杂货店、便利店和药店）；会员制商店（n = 675）；大型零售商（n = 678）；以及百货商店和专卖店（n = 1,356，包括百货商店、家居用品和电子产品商店、健康、美容和保健商店、服装和鞋类商店以及体育、休闲和爱好商店）。
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