中国 7.8%、全球 6.5% 增速：工业售后市场，OEM 不可错失的盈利高地
随着客户因高资本成本而推迟新设备采购，转而提升现有设备性能，售后市场服务正成为工业设备、汽车、航空等长生命周期产品制造商提升收入的有力途径。
在这一背景下，预计在可预见的未来，售后市场服务的增速将超过整体产品销售额和GDP增速。面对这一有利前景，原始设备制造商（OEM）有机会通过扩展网络、管理复杂性、开发供应商提供设备的解决方案以及优化定价等措施来提高利润率。
其中，定价策略最具潜力、产生最大影响。对许多汽车和工业品制造商而言，其售后服务的定价能力相对基础，在客户、产品线和市场之间的细分与价格协同有限。提升竞争力需要重新评估售后服务定价策略，实现内外部定价协同，并把握交叉销售或捆绑销售等额外收入流。明确的定价策略不仅有助于留住现有客户，还能吸引新客户，最终推动售后服务行业的增长和盈利能力——这对有远见的OEM来说是一个巨大的机遇。
售后市场服务呈现强劲增长预期
在许多市场，新设备销售额预计将滞后于整体经济增长。例如，受高利率和经济不确定性等因素拖累，2025年至2029年北美机械和新设备市场的复合年增长率预计仅为1.12%。在这个停滞不前的市场中，有远见的公司可能会优先考虑售后服务的销售和交付，因为这已成为其业务战略成功的关键方面。因此，受维护、备件和其他增值服务需求的推动，全球工业服务市场预计在2024年至2030年间将以6.5%的复合年增长率增长（见图1）。在某些细分领域，增长可能更为强劲。例如，同期全球飞机售后零件市场预计将增长8.5%。这明显快于许多市场的整体GDP增速，例如美国经济从2027年到2035年的年均增长率预计为1.8%。
在中国市场，这一趋势同样显著。根据2025年中国工业互联网+研究院发布的《中国工业服务市场发展报告》预测，2025-2030年中国工业售后服务市场的复合年增长率有望达到7.8%，高于全球平均水平，动力来自于产业升级、智能制造推进带来的庞大设备保有量及后续服务需求。
此外，售后服务始终能带来比新设备销售更高的利润率。平均而言，售后服务的息税前利润率为27%，而新设备的利润率仅为11%，这凸显了售后服务作为OEM增长机遇的重要性。然而，精明的制造商不会仅仅顺应这些有利的市场条件，而是会利用它们来提高利润率、扩大市场份额并增强整体盈利能力。积极主动的组织可以采取多种途径，但定价是最易入手的。在我们与汽车和工业制造商的合作中，我们看到了一些常见的陷阱，例如跨渠道定价不一致、交叉销售方案不成熟或不准确、以及缺乏组合或捆绑销售方案。这些陷阱共同导致大量价值流失，包括10%或更高的利润损失。
提升定价能力的五个步骤
优化售后服务的定价能力需要仔细审视五个要素（见图2）。
两个外部领域
OEM需要着眼于整体的客户和竞争格局来制定定价战略和设定价格。
01 价格战略
提升定价能力始于清晰明确的战略，以优化零件定价。OEM需要深入了解其所生产零件的独特价值主张，并根据不同客户群体的期望量身定制价格。这需要对其关键价值驱动因素（如前期价格、运营成本、维护要求、可靠性和尺寸）进行彻底比较。通过了解自身产品与竞争对手的差异，公司可以做出更明智的定价决策并相应更新策略。识别零件类型、相关供应商和购买力对于确定合适的定价策略以优化盈利能力同样重要，对于临近淘汰的零件也是如此。当零件接近生命周期结束时，高涨的需求使得可以采用动态定价方法。随着零件变得稀缺，可以调整价格以反映客户更高的需求，或者可以使用战略性折扣来清理过剩库存。全面的计划性淘汰定价策略能使公司在面临零件停产带来的潜在挑战之前就占据有利位置。
02 价格设定
众所周知，公司在设定价格时很大程度上基于其成本或市场动态，而不是考虑对客户的潜在价值。价格更新不频繁，定价架构有限，往往是对变化市场的被动反应。每种定价模型都适用于不同的使用场景：
成本加成定价法： 价格通过在生产成本上加成来确定。该模型主要适用于生产成本可预测、差异化程度低（或差异化不被客户看重）的产品。这种策略未能结合产品特性和公司内部特性来定价，从而无法反映传递给客户的真实价值。
市场导向定价法： 公司根据竞争对手对类似产品的收费来设定价格。该模型适用于产品相似、价格透明度高、客户购买决策受价格影响大的竞争激烈市场。使用此模型时需考虑的关键因素包括竞争格局、客户的支付意愿以及供需波动。
价值导向定价法： 价格根据产品对客户的感知价值来设定（见图3）。该模型最适用于具有独特卖点的产品，以及对客户支付意愿有深刻理解的公司。这种方法可以最大化利润，而不会对销售量、净推荐值（NPS）和客户忠诚度等因素产生负面影响。客户价值可以通过市场调研、联合分析、关于购买意愿的定性和定量调查，以及通过定价引擎进行高级分析以收集客户数据等方式来确定。
两个内部领域
在确定了合适的外部定价策略和模型后，OEM可以转向定价能力的另外两个要素，这两者都需要内部流程的变革：
03价格执行
价格执行新的价格能否有效执行对于公司适应市场变化至关重要。一些OEM的治理流程欠佳，授权和折扣审批权限高度集中，且缺乏能恰当计算总体拥有价值以支持销售团队的模型。领先的公司会优化其围绕定价的治理流程，并综合考虑业务风险和响应速度。通过加强公司的合同管理和谈判能力来维持定价权，可以使定价变更更加有效。
04价格监控
价格监控是理解公司业绩和快速响应市场变化的关键部分。传统上，销售仅通过销量和价格进行监控，对价格偏差的监控有限，这降低了透明度，限制了适应能力。一流的OEM会基于销量、价格和利润率等多种因素，跨产品和客户细分市场监控销售。除了监控销售，还在产品和客户细分层面了解不同销售代表的价格偏差，这将清晰地描绘出定价状况，并突出适应和改进的机会。
一个长远领域
05赋能要素
赋能要素支持定价的四个组成部分——价格战略、价格设定、价格执行和价格监控——需要投资于系统性赋能要素，使整个业务部门更好地理解业务战略和定价改进机会。其中一个赋能要素是为定价团队建立并提升技能，使销售激励基于价格实现和利润率。更广泛地说，OEM需要关于其业务的稳健数据，这些数据输入到先进的定价工具中，以支持新的定价流程。有效的自动化定价工具可以简化价格调整，减少人工操作，并确保定价决策的一致性（见图4）。这将有助于公司通过自动化调整和整合随时出现的数据驱动洞察来推行新的定价计划。
拓展盈利与客户忠诚度的其他途径
除了定价调整，OEM还有机会通过以下途径提高盈利能力和增强客户忠诚度：
捆绑销售： 指将多个产品或服务打包在一起，作为一个单元销售，以最大化客户价值、增加销售额，并通过鼓励购买互补品来提高利润率。好处包括将客户更深入地绑定到OEM的生态系统中、与竞争对手形成差异化以及提高客户满意度。
升级销售： 鼓励客户购买更高价值的零件版本或额外组件，以提升部件性能。通过升级销售，OEM可以蚕食竞争对手的市场份额，在不损害利润率的情况下增加整体订单规模。
解锁当今动态市场的增长潜力
售后服务行业为有远见、注重增长的制造商蕴藏着巨大潜力。释放这一潜力需要持续评估和完善定价策略，同时与整体企业目标保持一致，并制定统一的定价方法。在客户偏好迅速改变、并倾向于货比三家的环境下，内外部定价协同使公司能够在市场不可避免地发生变化时具备转向能力。定期优化定价可以保护和扩大利润率，同时创造强大的竞争优势。对于中国的工业制造商而言，抓住售后市场机遇，不仅需要借鉴国际经验，更需结合中国特色的市场环境、客户行为和数字化基础设施，制定出本土化的定价与服务策略，方能在激烈的市场竞争中赢得先机。
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