埃森哲：中国奢侈品市场的破局之道

中国奢侈品行业正在经历前所未有的结构性转型。一方面，消费外溢与本土消费者价值观的重构，正深刻改变奢侈品企业的传统运营逻辑与品牌叙事方式；另一方面，宏观环境的变化正在推高运营成本并增加了潜在风险。在这个充满不确定性的市场中，奢侈品品牌需要积极探索创新的破局之道。AKv管理咨询网

2024年，中国内地个人奢侈品市场销售额同比下降约17%1，行业迈入结构性调整阶段。在这一转型过程中，我们观察到奢侈品行业正面临三大核心挑战。AKv管理咨询网

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消费力外溢加速

中国的奢侈品消费者的海外消费占比已回升至接近疫情前水平，出境游的全面恢复、人民币汇率波动以及中外价差的持续存在，成为这一趋势的主要推动力。同时，日韩、新加坡等国凭借退税便利、服务体验、限定款优势等吸引了大量中国高净值消费者赴境外购物。这对奢侈品牌提出了“全球价格管理”和“跨境体验一致性”的双重挑战。AKv管理咨询网

消费市场转型期“价格—价值—情绪认同”断链

在宏观经济不确定性上升的背景下，国内中等收入家庭对可支配支出变得更加谨慎。埃森哲消费者调研显示，2024年约40%的中产家庭削减了奢侈品预算，超过半数的富裕消费者对奢侈品定价是否匹配其价值表达了质疑，此外，头部品牌年均8%-10%的频繁涨价与产品创新不足，进一步加剧了“价格—价值—情绪认同”之间的断链。AKv管理咨询网

运营成本上升，经营韧性与效率转型迫在眉睫

埃森哲分析显示，国际头部奢侈品品牌2024年平均运营成本同比增长约3.5%。与此同时，政策变化叠加宏观波动，使企业在供应链及合规方面面临更高挑战。在消费增长趋缓的背景下，精细化运营、本地化人才组织能力以及数据驱动的体验管理成为提升利润率和增强经营韧性的关键议题。AKv管理咨询网

消费者变化：从占有符号到情绪连接，奢侈品被重新定义

对需求侧进一步剖析，我们发现中国奢侈品消费者正从“符号性消费”走向“情绪性共鸣”，并呈现三大显著趋势：AKv管理咨询网

从“拥有”到“表达”：身份载体转向个性化美学

消费者逐步摆脱“炫耀性符号”的消费逻辑，更加注重奢侈品是否能够真正表达其个性、审美和生活理念。例如，在小红书平台上，“低调设计”“个性穿搭”“品质生活“等关键词热度持续走高，相关内容的发帖和互动量在2024年同比骤增83%。再比如，在中高级腕表品类中，Z世代主要的购买动机已经从“身份炫耀”和“投资保值”转变为“个性”“品味”“表达自我”。这表明，越来越多的消费者希望通过穿搭展现与众不同，而非单纯“穿出品牌”。AKv管理咨询网

从“购物”到“陪伴”：体验价值重于交易效率

根据埃森哲调研，超过80%的高净值消费者期待的不再是产品本身，而是“被理解、被认可”的全流程体验。从预约试穿、定制化服务，到线下私享空间和圈层社群活动，奢侈品消费正逐步转型为“深度关系资产”，强调品牌与消费者之间的情感连接。AKv管理咨询网

从“线下”到“全域”：内容+社区构建新决策路径

消费者决策旅程日趋复杂，购买路径从传统的线下门店延伸至全域生态系统——包括小红书的评测笔记、抖音的开箱视频、天猫旗舰店的产品体验直播，以及微信私域的定制化运营。内容不仅影响消费者的认知，更成为品牌与用户之间构建信任感的关键桥梁。AKv管理咨询网

奢侈品牌增长破局五大举措

在行业承压、消费转变和运营成本上行的多重挑战下，奢侈品牌需要从五个维度入手，重新聚焦品牌战略，重构能力体系，实现从“品牌驱动”向“用户驱动”的全面升级。AKv管理咨询网

品牌“革心”：以创新设计重塑产品价值锚点

在消费者理性回归与审美多元化的趋势下，单一爆款策略已难以持续，品牌需要通过产品矩阵、材质创新、品牌叙事与文化底蕴的多维融合，重塑产品力，满足新一代消费者对“个性化表达”与“精神共鸣”的双重需求。AKv管理咨询网

Miu Miu以“微裙热潮”、“内衣外穿”等先锋设计重新定义奢侈品美学，打破传统高奢的精致与距离感，精准契合Z世代对去符号化、独立性和自我表达的审美追求。品牌通过“女性力量”与“反叛性”的叙事张力，在社交平台上引发广泛共鸣与自传播浪潮。得益于此，Miu Miu在2024年实现了零售净额同比增长93%的亮眼表现2。AKv管理咨询网

服务体验价值提升：构建“以客为本”的关系资产

随着消费者对体验价值的重视不断提升，奢侈品牌的服务必须从传统的交易辅助转向深度的情感共创。品牌应打破线上线下壁垒，打造贯穿整个客户生命周期的立体式旅程，通过沉浸式线下体验空间、个性化数字互动、定向社群活动等方式，深化客户关系，将一次性交易转化为长期信任资产。AKv管理咨询网

线上，品牌应全面推行Clienteling 2.0的定制化营销模式，赋能销售顾问以数据驱动的方式进行精准沟通；线下，则需从“零售场”进化为“体验中心”，通过场景化和故事化的方式提升客户参与感与归属感。AKv管理咨询网

内容+社区：用兴趣场+社群构建消费者“软连接”

在社交媒体成为消费决策核心阵地的今天，奢侈品牌需系统布局“内容力+社区力”，通过打造高频次、有温度、有共鸣的内容生态，激活用户兴趣，沉淀品牌信任。AKv管理咨询网

具体而言，品牌可以围绕KOS（Key Opinion Sales）和生活方式达人，建立去中心化内容矩阵；同时，通过兴趣小组和微社群，构建围绕特定文化认同或生活理念的消费者社区，推动由兴趣到购买的自然转化。AKv管理咨询网

智能奢享：生成式AI重塑“千人千面”的高端体验

生成式AI不仅帮助品牌理解客户，还能快速响应客户需求。通过AI驱动的内容生成、洞察决策和实时交互，品牌可以在不依赖大幅人力扩张的情况下，打造高频次、高质量的客户触达与服务体系。特别是在高净值客户对“定制、精准、懂我”的期望值提升的当下，生成式AI可支持品牌实现真正意义上的“千人千面”的服务体验。AKv管理咨询网

具体而言，生成式AI可在以下四个维度为奢侈品牌带来效率与体验的双重飞跃：AKv管理咨询网

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2024年5月，LVMH和阿里巴巴集团宣布进一步深化合作，重构高端零售体验，举办第二届阿里云AI实训营系列赛事。埃森哲在赛中基于阿里云百炼平台的模型选择多样、应用构建便利等特点，以及强大的模型观测和应用观测能力，打造了面向消费者的“智能客服”解决方案，以及面向销售顾问的“智能导购”集成解决方案，凭借两个方案的前瞻性及高度可行性，埃森哲在此次比赛中荣膺冠军。AKv管理咨询网

智效本地：共享服务中心助力运营提效与韧性增长

随着运营成本上升与跨境合规风险增加，奢侈品牌亟需通过本地化共享服务中心模式，打破品牌、部门和数据之间的壁垒，实现运营效率与组织韧性的双重提升。通过整合后台资源（如客户关系与数据管理、供应链协同、财务管理等），标准化流程和共享技术平台，品牌可以有效降低边际运营成本，同时提升本地响应速度与风险管控能力。AKv管理咨询网

结构性转折期正是应对变化、实现二次跃升的起点，当下是奢侈品牌以客户为核心、重塑增长引擎的最佳时机。果敢行动、主动应变的企业将为下一轮竞争奠定领先优势。AKv管理咨询网

本文作者宋令珺  埃森哲大中华区战略与咨询事业部总监感谢王怡隽、潘玮楷、蔡佳瑜、黄世豪、周申滢及姜玉麟对本文的贡献。AKv管理咨询网

参考资料：1 要客研究院《2024中国奢侈品报告》2 2024年Prada集团财报：https://www.pradagroup.com/zh/investors/investor-relations/results-presentations.htmlAKv管理咨询网