关键要点
BCG 针对 200 位首席营销官 (CMO) 的年度全球调查显示，人们对 GenAI 未来影响力的乐观情绪日益高涨，这推动了新的营销投资，这些投资不仅注重效率，更注重增长。为了支持从实验到规模化的战略转变，CMO 现在需要关注绩效衡量、人才以及端到端流程的实施。
转变战略重点。 通过实施快速扩展流程，首席营销官可以优先考虑那些能够在内容、个性化和代理等领域释放下一阶段增长潜力的投资。
加强衡量。 对绩效和投资回报率的严格审查将要求首席营销官们巩固他们在过去几年中建立的坚实衡量基础。
提
尽管全球市场近期动荡不断，人工智能与生成式AI仍稳居首席营销官议程首位。我们于4月至5月对200位全球CMO开展的年度调研显示，大量成功试点案例和持续涌现的新工具，正推动营销官们加速实施其雄心勃勃的AI投资计划。
调研揭示了三大重点领域：内容生成正从文字翻译、文案和静态图像转向视频等更具沉浸感的富媒体形式；代理型AI开始实现端到端工作流自动化；而个性化洞察生成正引领新一轮关注与投资热潮。
若CMO能审慎评估技术规模化应用的优先领域以释放增长潜力，便可在确保投资自给率的同时，平衡短期业绩与长期战略优势。精准衡量增量增长与投资回报率将成为制胜关键。
CMO 正以巨额投资支持高期望
CMO对生成式AI应用的乐观情绪持续攀升，这一趋势自我们2023年启动调研以来始终未变。今年约80%的受访CMO对该技术同时表现出乐观态度与实施信心（见图表1）。
这种乐观情绪推动了企业对前瞻性商业案例的激进投资。71%的受访者计划未来三年每年在生成式AI领域投入至少1000万美元（去年该比例为57%）。这些主要构建于2024年经济波动前的商业案例预计，该技术将推动显著营收增长——60%的CMO预测其重点业务领域将实现5%及以上的增量增长率。
今年调查中约有 80% 的 CMO 对 GenAI 表示乐观和有信心。
超三分之一的CMO表示，生成式AI已显著提升客户体验及内容产出（包括质量与数量）。但出人意料的是，报告生产力提升和人工工作削减带来显著效率增长的受访者比例较去年有所下降。这反映出相较于单环节提效，用生成式AI工具重构端到端营销流程需要更多投入（见图表2）。
生成式AI正主导内容生产舞台
经历2023年多场景实验后，CMO们过去12个月实现了规模化应用突破。图表3对比了2023年试点生成式AI用例的受访者比例与2024年实现规模化的比例，并揭示出CMO规划2025年重点投资的领域。
内容创作的规模化应用脱颖而出并不意外——作为生成式AI最初落地的领域，企业已在文本和图像生成等成熟用例中获益。近几个月来，我们观察到资源明显向更高级应用场景倾斜。
视频生成正因技术突破成为新前沿：企业开始测试那些不久前还看似科幻的构想。约30%受访者将视频生成等沉浸式格式列为下一重点领域（见图表4）。例如在最新谷歌云大会上，谷歌展示了如何运用Veo 2、Imagen 3及微调后的Gemini模型，对1939年版《绿野仙踪》进行增强改造以适应拉斯维加斯球形场馆——该技术不仅能将分辨率提升至适配16K LED屏幕，还能扩展原始画幅，在保留原版台词、角色与配乐的前提下，为经典场景重构沉浸式新背景。
我们已经看到许多营销团队利用 GenAI 的强大潜力，快速开发内容初稿，缩短创意周期，并快速整合消费者反馈。例如，通过在拍摄的更上游阶段嵌入 GenAI 工具，团队可以更快、更高效地完成初稿，无需重新拍摄。同时，沉浸式内容成本的下降，使团队能够通过定制背景、情境、音乐、产品甚至角色，将高质量的故事叙述细化到微细分的层面，以适应目标受众。如果没有 GenAI，同样的修改成本将高得令人望而却步。
人工智能如何助力个性化和洞察生成
随着营销人员在效率与增长之间寻求平衡， 个性化正成为关键杠杆，而首席营销官也持续将其作为投资重点。（参见图 5）他们正在广泛部署一些简单的用例，在这些用例中，开箱即用的工具能够实现精准的个性化。许多受访者表示，产品推荐、个性化推广时机以及次优内容是他们已全面扩展的领域。但在当前的经济环境下，对于首席营销官而言，从试点阶段迈向规模化阶段，在下一阶段的用例中（例如个性化优惠、客户流失预测以及营销活动的受众优化）将变得越来越重要。
以英国最大零售连锁乐购(Tesco)为例，该公司通过升级Clubcard计划强化了其高级会员体系与数据驱动营销。新版计划包含游戏化挑战，为用户提供个性化折扣与奖励。该举措充分利用预测性AI基于用户偏好定位目标客群，同时借助生成式AI批量生成海量优惠方案及相关内容。
领先营销者正将生成式AI的内容创造力与预测性AI的精准定位及多变量测试相结合，从而更高效地协调跨渠道campaign。他们调整运营模式与工作方式，打破渠道团队间的壁垒。通过规模化推送个性化优惠，其回报率通常达到大众化推广的三倍。
与此同时，生成式AI正降低洞察生成门槛。营销团队不再依赖耗时且易出错的手动分析，而是通过AI助手即时解析趋势、campaign效果及用户行为。快消公司用它生成campaign简报和新品概念，而某大型娱乐公司与全球时尚品牌则借此早期发现趋势，并为微观客群打造个性化活动。
AI智能体在营销中的兴起
在 B2B 企业的推动下，自主 AI 已开始跻身 GenAI 投资议程，并成为日益重要的优先事项。（参见图 6）
下一个前沿是创新面向客户的代理，超越简单的电商购物导购聊天机器人。例如，达美航空近期宣布推出Delta Concierge数字助手，将嵌入Fly Delta应用。这款个人旅行助手能预测用户从抵达机场到最终目的地的需求，包括与优步、YouTube及Joby等合作伙伴的多模态协同，旨在通过实时情景感知支持优化旅行体验。
到 2025 年，我们预计将看到大量人工智能智能体开始实现端到端营销活动工作流程的自动化。
同样，欧莱雅也已开始在全球范围内推广其基于人工智能 (AI) 和 GenAI 的个人美容助手 Beauty Genius。Beauty Genius 能够实时提供个性化的深度美容诊断。它还集成了增强现实 (AR) 功能，支持虚拟试妆，消费者可以使用设备直观地体验产品效果，将个性化与互动体验无缝融合。
度量推动生成式AI飞轮效应
度量不仅关乎追踪影响与ROI，更是规模化、优化与问责的关键。然而在2025年调研中，当CMO被问及如何优先分配资金以提升数字客户体验及营销技术栈时，度量排名垫底（见图表8）
我们认为优先级较低的部分原因在于CMO过去几年在度量方面的成功。第一方数据收集及相关度量的创纪录投资为部分企业奠定了基础。但优先级偏低也可能意味着盲点——仍有大量未开发潜力。在衡量真实营销ROI方面，许多企业投资不足，尤其是关联营销与增量销售的能力、统一评估漏斗上层及非传统投资，以及基于自动化度量优化进行中的campaign个性化内容。
我们建议营销人员在市场需求波动与经济不确定的背景下，投资提升度量准确性。CMO与CFO的紧密合作比以往更重要，以确保对高回报生成式AI应用的合理投资水平。
2025年，人才发展与支持敏捷工作方式及团队技能提升的工具仍是持续投资重点。CMO意识到大规模招聘生成式AI人才并不可行，因此培训现有团队势在必行。
为让团队接触新工具，前瞻性CMO正部署多种创新方案，包括黑客马拉松——团队可试用初创公司及成熟科技供应商的最新解决方案。他们还设立AI孵化工作室，让营销人员通过解决具体挑战（如为即将开展的campaign生成多个个性化版本）来测试最新生成式AI应用的能力。此外，他们引入外部专家及技术合作伙伴向团队演示和讲解工具。最后，他们与IT及业务团队合作，从全面禁止生成式AI工具转向在明确护栏下进行试点与规模化应用。这些护栏包括完善的责任使用政策及应对新问题的方案（见图表9）。
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