本报告聚焦存款业务从“产品驱动”到“价值驱动”的转型路径，探讨商业银行如何通过锁定核心客户需求、创新场景化服务、优化负债结构，在满足客户避险、保障与消费需求的同时，重塑存款业务的长期竞争力。
引言
在全球经济低利率常态化和金融市场波动加剧的背景下，商业银行传统存款业务正面临利差收窄、客户需求多元化的双重挑战。存款业务作为银行负债端的核心支柱，其经营逻辑已从单纯追求规模扩张转向深度挖掘客户价值。如何通过产品创新、场景化运营和精细化成本管理，构建“存款-权益-消费”的闭环生态，成为银行在低利率时代实现转型升级的关键。本报告聚焦存款业务从“产品驱动”到“价值驱动”的转型路径，探讨商业银行如何通过锁定核心客户需求、创新场景化服务、优化负债结构，在满足客户避险、保障与消费需求的同时，重塑存款业务的长期竞争力。
一、低利率环境下银行存款业务的市场环境
1.1居民储蓄韧性与利率下行的结构性矛盾
利率下行周期中，银行面临“储蓄规模扩张→负债成本刚性”的资产负债错配，倒逼存款经营模式从规模驱动向结构优化转型。在存款利率全面进入“1%时代”的背景下（2025年国有大行1年期定存利率普遍降至1.5%以下，部分中小银行3年期利率跌破1.6%），居民储蓄规模仍保持逆势增长。2021-2025年住户存款余额年复合增长率达10.1%，2025一季度突破160.5万亿元。
1.2净息差持续收窄，银行盈利能力承压
商业银行净息差自2021年初的2.07%波动下行，在2022一季度短暂冲高至2.10%后开启持续下行通道，至2024四季度已降至1.52%，累计降幅达58BP。特别是2023年后呈现加速下滑态势（年均降幅超20BP），反映出在LPR多次下调（资产端收益锐减）与存款定期化（负债成本刚性）的双重挤压下，银行盈利能力持续承压。上述情况正在倒逼银行通过优化负债结构、压降存款成本等措施缓解利润压力。
图1：居民存款增长与银行息差变动对比
来源：中国人民银行货币政策司《中国货币政策执行报告》，毕马威整理
来源：国家金融监督管理总局，毕马威整理
二、低利率环境下银行存款业务的变化趋势
在利差收窄的背景下，银行存款业务正经历从“存款产品驱动”向“客户价值驱动”的转变。银行通过精细化负债成本管理优化存款结构，聚焦核心客户群体调整战略布局，并创新客户运营模式，将个人存款需求（如资金避险、家庭保障、消费规划）与商户服务场景深度结合，构建“存钱-权益-消费”的价值闭环，从而在满足客户多元化需求的同时，实现业务模式的转型升级。
图2：从“存款产品驱动”向“客户价值驱动”转变
来源：毕马威整理
2.1锁定核心客户需求，优化存款客群结构
在低利率时代，商业银行将从“产品规模驱动”转向“客户需求驱动”。越来越多的客户，开始关注资金的安全性、流动性等因素。商业银行应围绕养老、教育、大额消费等核心场景，识别并满足客户对存款业务的需求，实现存款核心客群的结构优化，减少对高成本负债的依赖，提升存款业务的综合贡献效能。
2.2创新场景运营模式，打造存款价值闭环
打通B端商户服务与C端客户需求，构建“存款-权益-场景”的闭环生态。围绕存款业务场景，重构存款权益体系。要将客户的存款动机（养老、教育、购车、旅游等）与客户权益结合，将权益作为存款服务的延伸，为客户在最终消费的过程中带来实惠与便利。基于场景化的金融服务，满足客户个性化需求。这一模式不仅强化了银行与客户的关系，还为交叉销售和综合金融服务夯实了客户基础。
2.3聚焦存款业务创新，促进负债成本管理
个人储蓄是精细化负债成本管理的重要抓手，通过对存款产品的持续创新，为客户提供资金避险、生活保障、大额消费规划等存款产品，增强产品与客户需求的匹配度，提升存款获客效率与客户粘性。结合客户分层管理促进负债成本管理，通过“客户+产品”更加精准地传导负债管理策略。
三、C端创新举措：锁定核心客户“避险+保障+消费”的核心需求
在当前低利率与市场波动加剧的背景下，C端个人客户的存款需求呈现出避险、保障与消费三位一体的特征。商业银行正通过产品创新与服务升级，满足客户在资产配置、生活保障和消费规划等方面的核心诉求。具体来看，客户既需要存款作为避险资产以应对市场波动，又希望通过长期储蓄实现养老教育等生活保障，同时还将存款作为中短期消费规划的重要工具。上述个人客户需求的演变，正在加速商业银行从“推销存款产品”向“提供综合服务”转型。
图3：客户需求+产品策略：深入客户储蓄动机，优化存款经营模式
来源：毕马威整理
3.1聚焦存款业务创新，促进负债成本管理
在低利率时代，全球地缘政治风险和金融市场波动加剧，促使客户将存款作为避险资产的核心配置。商业银行通过结构性存款、智能分级计息等创新产品，在保障本金安全的同时提供浮动收益，满足客户对风险规避和适度收益的双重需求。既降低了市场波动冲击，又提升了客户的收益弹性，成为低利率环境下吸引客户资金配置的重要模式。
3.2为个人/家庭提供保障服务
由于社会经济整体处于下行周期，客户对养老、教育等长期保障性储蓄的需求显著增长。商业银行推出养老储蓄、教育储蓄等产品，将存款与客户家庭保障相结合，锁定长期资金并增强黏性。通过帮助客户实现家庭（或个人）稳健的财务规划，满足低利率时代客户对稳健保障与家庭长期规划的核心诉求。
3.3为个人/家庭提供消费规划服务
尽管利率持续下行，但由于投资产品收益的剧烈震荡，客户将存款作为中短期消费（如旅行、大额购物）规划的重要工具。银行通过“灵活支取定期存款”等创新，允许客户按消费计划选择存期，提前支取时按实际存期计息，平衡收益与流动性。
3.4在上述举措落地过的程中，商业银行面对的难点与推动建议：
落地执行所面临难点：面对客户当下对“资金避险、个人/家庭保障、消费规划”等综合需求，传统存款产品“期限+利率”的单一模式已经难以满足。另外，随着银行业不断推动服务场景的下沉，“存款产品、客户权益/积分与客户生活需求”三者之间衔接不足的问题日益显著，进一步加剧了银行存款业务的同质化与行业内卷。
应对策略及推动建议：应加快提升对客户的分类分层的运营能力，尤其要加强对客户个人/家庭需求的洞察，例如年轻客群重消费、老年客群重保障等，以此优化存款产品设计及营销策略，并将客户权益与积分等增值服务，嵌入到上述个人/家庭的生活场景之中。推动银行存款服务从“储蓄”延伸到“消费”，让老百姓得到实实在在的实惠与便利。
四、B端创新举措：借助场景运营模式，打造存款价值闭环
商业银行通过构建“存款-积分-场景”的闭环生态，精准匹配客户权益，并深度下沉服务场景，打造“线上+线下”生活服务网络，实现个人权益与商户服务的联动。具体而言，银行以存款为切入点吸引个人客户，通过积分体系将客户权益与消费场景紧密结合，涵盖家庭保障、资金避险、消费规划等多维度需求；同时整合线下商圈、线上平台及各类机构资源，为商户提供引流服务，最终形成“银商共生”的价值生态，实现客户需求场景的全面打通。
图4：产品策略+场景模式：围绕储蓄应用场景，以个人权益带动商户服务
来源：毕马威整理
4.1优化客户积分投放效果，构建“存款-积分-消费”的闭环模式
银行通过构建“存款-积分-消费”的闭环生态，基于对客户存款规模、期限及流动性等因素分析，设计差异化积分/权益体系（如消费抵扣、健康管理、教育咨询等），并与本地生活服务商户形成权益互通机制。这种模式的本质是将客户的存款金融需求，延伸至客户的消费的非金融需求，这种“金融+生活”的权益匹配既能提升客户资金留存意愿，又能为合作商户导流，形成B端C端双向赋能的良性循环，重塑了“存款+消费”的价值链。
4.2围绕家庭保障权益服务，建立“银商共生”的价值生态
以存款客户流量为纽带，构建银行与商户的数字化生态体系。通过洞察客户存款特征，分析总结客户的实际生活需求。例如针对养老储蓄、教育储蓄等保障需求，为客户提供养老服务清单、教育服务机构等，建立客户存款与消费需求的连接关系。整合银行的商户侧资源，为个人客户实现最终生活需求提供便利与实惠。这种联动模式能有效盘活存量个人与商户客户资源，以存款业务为抓手促进金融与非金融服务的交叉贡献。
4.3嵌入客户日常消费场景，全方位融入生活服务网络
突破传统网点限制，通过“数字化平台+属地化触点”实现服务场景的全域渗透。线上依托手机银行搭建本地生活专区，整合周边商户资源；线下与社区便利店、卫生服务站等合作设立“服务驿站”，提供存款产品咨询及权益即时兑换。针对县域市场，可结合农资购销、养老金代发等特色场景设计“存款+助农补贴”、“存款+医疗预约”等组合服务，使金融服务深度嵌入居民日常生活动线。这种下沉式场景布局既能降低获客成本，通过权益带动客户的场景消费频次，提升个人客户的活跃度。
4.4在上述举措落地过的程中，商业银行面对的难点与推动建议：
落地执行所面临难点：首先权益商户整体协同面临挑战，B端商户资源整合涉及多方协调，流程相对复杂且缺乏标准化机制。同时，由于C端客户需求多样化，影响C端权益服务与B端场景布局的匹配效果。上述两项因素，直接制约了通过客户权益体系，促进存款客户的有效转化与粘性提升的最终效果。
应对策略及推动建议：依托商业银行自身技术优势，围绕B端消费场景的整体布局，打造权益商户服务平台。一方面可以精准识别C端客户需求，实现差异化的权益触达；另一方面，以数字化的手段加强客户权益与商户场景布局的匹配能力，提升B端资源整合的效率与效果。最终，提升了商业银行非金融服务与金融产品之间的协同转化能力。
五、存款业务模式转变为银行带来的价值
商业银行通过前述创新举措，实现了以下价值提升：围绕客户衣食住行需求延伸存款价值链条，提升存款资源投产效能形成集约效应，以及深度融入客户日常生活推动营销变革。这些转变使银行从传统的资金储蓄服务，升级为场景化、生态化的综合金融服务提供商。
5.1围绕客户衣食住行需求，延伸银行存款价值链条
商业银行通过将存款业务与客户日常生活场景（如养老、教育、旅游、购物等）深度融合，构建了“存款-权益-消费”的闭环生态。这种模式不仅满足了客户资金避险、家庭保障和消费规划的核心需求，更将存款从单纯的储蓄工具升级为连接金融与生活的价值纽带，显著提升了客户黏性和资金留存率，延伸了存款业务的价值链条，提升了价值创造能力。
5.2提升存款资源投产效能，形成个人业务集约效应
在低利率环境下，银行通过精细化负债成本管理和客群分层运营，优化客群存款结构，降低对高成本负债的依赖。这种集约化运营模式不仅降低了资金成本，还通过场景化服务（如线上平台、社区驿站等）实现营销资源复用，有效压降重复投入和无效投入。使获客、活客、留客的全流程成本显著下降，最终形成规模与效益的良性循环。
5.3真正融入客户日常生活，推动关系营销模式变革
存款业务不再局限于传统的“推销产品”，而是通过深度嵌入客户生活场景（如社区服务、本地消费、家庭规划等），重构了银行与客户的关系。这种“需求-存款-服务”的一体化设计，使银行从“揽储闲置资金”转型为“生活金融管家”，推动营销模式从“短期交易导向”转向“长期关系经营”。商业银行将陪伴客户/家庭共同成长，实现“关系型”银行营销模式的变革。
结语
低利率环境既是挑战，也是商业银行重构存款业务价值的契机，更是经营逻辑从“以产品为中心”到“以人为中心”的深层变革。未来存款业务的竞争已不再局限于利率高低，而是转向客户需求洞察、场景生态构建与综合服务能力的比拼。银行需以客户价值为核心，将存款业务嵌入生活场景，打通B端与C端的资源联动，形成“金融+生活”的共生生态。展望未来，唯有持续创新、深化客户运营的银行，才能在低利率浪潮中把握先机，实现高质量增长。
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