各行各业的公司都在寻求核心业务以外的新增长点。三种以消费者为中心的战略可以带来长期的收入增长。
当一家医疗设备制造商不仅仅是一家医疗设备制造商时？当它还是一个在线市场，供消费者购买健康产品并获得医疗保健提供者的建议时。面对来自数字优先竞争对手的持续压力，麦肯锡分析发现，各行业的成熟公司正越来越多地构建新的企业对消费者 (B2C) 业务，以抢占其在 25 万亿美元 B2C 市场中的份额。
B2C 业务建设正日益受到重视，因为传统的企业战略手册已不足以推动公司内部或外部核心业务的显著增长。业务建设可以创造全新的收入来源。麦肯锡对 1100 多位 CEO 进行的全球调查发现，将 20% 的增长资本用于创建新业务的公司，其收入增长率比不进行类似投资的公司高出两个百分点。
希望深入开展 B2C 业务建设的 CEO 可以从识别公司现有数据和资产入手，这些数据和资产可以支撑新的消费者产品。我们的研究表明，超过 80% 的公司至少拥有一项未充分利用的资产，这些资产可以构成新业务的骨干（见图 1）。对于可能不习惯直接向消费者销售的企业对企业 (B2B) 公司的 CEO 来说，这种初步分析尤其重要，他们需要采取谨慎的步骤来构建能够有效扩展的 B2C 业务。根据我们帮助构建 700 多项新业务的经验，本文提供了 CEO 可以用来成功构建和扩展 B2C 业务的行之有效的策略。
图 1 超过五分之四的企业领导者表示，他们的公司至少拥有一项可以发展成为业务的未充分利用的资产。
新的 B2C 业务可以采取多种形式。我们发现，无论行业部门如何，对于考虑构建新的 B2C 业务的领导者来说，以下三个类别都是稳赚不赔的选择：即时建议服务、嵌入式服务和 B2B2C 业务。每种类别都允许公司利用其核心未充分利用的资产来创造全新的收入来源（见图 2）。根据我们的经验，这三个类别占取得了超额回报的 B2C 业务构建的 90% 以上，每种类型的业务都获得了很高的收入倍数（见图 3）。
咨询即服务：这些业务建立在已有的信誉基础上，为消费者提供特定主题的见解（例如，财富管理、医学教育和汽车维修）。对于大多数公司而言，构建 B2C 即时建议服务业务需要向新的消费者客户群提供关于核心或相关产品的指导。一个例子是 Redfin，该公司以其作为房地产市场分析公司的核心专业知识为基础，扩展到为消费者提供房屋购买和抵押贷款建议，最终成为购房者在整个过程中的全方位服务经纪人。
嵌入式服务：这些业务将以消费者为中心的产品或服务（如电子商务产品、支付、医疗保健或物流）直接集成到公司的核心业务中，以获得更广泛的市场覆盖。一个例子是 Stripe，该公司最初是一家 B2B 支付公司，但后来为商家构建了一个包含发票、税务准备、收入报告等嵌入式工具的全方位服务平台，然后将这些服务推广给新老客户。
B2B2C：这些业务通过与核心公司的 B2B 客户合作，提供面向消费者的解决方案。这些业务使企业公司能够直接与消费者建立联系，从而为流程中的所有参与者（包括 B2B 合作伙伴）创造更多价值。一个例子是 OpenTable，该公司为其餐厅客户提供在线预订的核心 B2B 服务，但后来扩展到提供数据驱动的 B2C 客户关系管理 (CRM) 平台，餐厅可以使用该平台创建有针对性的消费者营销活动，并获得关于其客户和餐饮趋势的见解。
图 2 三个 B2C 类别是主要的收入驱动因素，每个类别都有许多潜在的业务构建机会。
图 3 这三种类型的 B2C 业务获得了很高的收入倍数。
咨询即服务
咨询即服务业务解决了日益增长的消费者难题：决策过载。这些业务通过提供专家建议和指导，帮助消费者在饱和市场中应对大量的产品和服务选择。公司可以利用其已建立的品牌声誉，推出即时建议服务业务，为消费者提供值得信赖的精选内容。在消费者需要专业知识来评估多种产品选择的市场中，尤其如此，例如医疗保健和财务规划领域（见侧栏“即时建议服务案例研究”）。希望构建即时建议服务业务的 CEO 通常可以通过以下五种主要商业模式之一获得成功。
购买助手在购买时提供指导，通过联盟合作伙伴支付的佣金产生收入。例如，PayPal 的 Honey 根据用户的历史购买行为，帮助他们在网上购物时找到最优惠的价格。
决策指南支持独立的购买决策，通过订阅产生收入。例如，MyFitnessPal 帮助用户跟踪营养和运动，从而做出更好的健康选择。
礼宾服务简化复杂的客户旅程，例如预订旅行或餐厅，通过佣金或订阅产生收入。例如，Resy 使客户能够预订餐厅，同时也提供精选的餐饮推荐。
私人顾问为较长期的客户旅程（如健康、投资或医疗保健）提供持续建议，通过订阅或嵌入式费用产生收入。例如，Hims & Hers 是一家远程医疗公司，通过虚拟医生咨询提供个性化的健康和保健产品。
生活领域合作伙伴为消费者实现特定目标（如减肥指导、财务规划或退休准备）提供个性化建议，通过佣金产生收入。例如，Policygenius 是一个在线保险市场，帮助消费者比较和购买适合其特定需求的保单。
在探索即时建议服务业务时，CEO 应考虑以下三种行之有效的策略，这些策略可以促进消费者的采纳和参与。
在扩张之前，先建立在公司独特的优势之上。将未开发的客户数据和专有知识等现有资产作为构建第一个 B2C 业务的起点。只有当该业务获得发展势头后，公司才应考虑扩展服务。例如，Betterment 最初为初学者提供自动化投资建议，然后扩展到包括退休规划和更广泛的金融服务，以服务更广泛的用户群体。
拥抱科技，但保持人工参与。在能够促进高效增长的地方部署人工智能，但在能够增加价值和提高客户粘性的地方加入人工互动。宠物用品公司 Chewy 使用人工智能来管理库存并向客户推荐产品，但也有员工为客户手写宠物生日贺卡，以建立一对一的关系。
让消费者轻松加入并保持参与。使用创新的入职策略，让客户轻松入门，并在移动应用程序和网站等不同平台上逐步完善他们的个人资料。例如，Spotify 让用户选择他们喜欢的音乐类型，跟踪他们听的音乐，并创建个性化的播放列表，以帮助他们享受和发现符合他们口味的音乐。
嵌入式服务
嵌入式服务业务将第三方功能（如电子商务、支付和物流）直接集成到公司的核心平台中，以便向现有客户提供新服务或吸引新客户。例如，“先买后付”平台 Affirm 已与沃尔玛等主要零售商建立了合作关系，这使得 Affirm 和这些零售商都能扩大客户覆盖范围并提升购物体验。这种集成解决了消费者面临的一个关键痛点：在多个网站之间切换以完成相关任务的挫败感。通过创建统一的体验，嵌入式服务显著增强了平台的粘性和用户留存率。这种商业模式对于已经拥有活跃用户群或受众的公司尤其有效，尤其是在产品分散或客户旅程复杂的市场中，简化能够创造巨大价值（见侧栏“嵌入式服务案例研究”）。
在对成功的构建案例进行研究后，我们观察到四种主要的嵌入式服务商业模式。
单一功能/单一旅程平台帮助用户在特定时间点完成一项任务，通过联盟合作伙伴支付的佣金产生收入。例如，Grubhub 允许消费者从当地餐厅订购外卖。
多功能/单一旅程平台在较长的时间范围内为用户提供帮助，通过佣金和广告产生收入。例如，Kayak 帮助消费者在多个网络会话中研究旅行并查找航班、酒店和旅游。
单一功能/多重旅程平台帮助客户在许多不同的目的地完成一项任务，通过交易费用、订阅模式或与商家的收入分成协议产生收入。例如，Shopify 使消费者能够在许多不同的网站上通过多次独立的购物会话支付电子商务订单。
多功能/多重旅程平台是超级应用程序，它们在日常使用的多个客户旅程中嵌入多种功能，通过直接销售、订阅服务、广告和来自第三方卖家的市场费用组合产生收入。例如，亚马逊让消费者在一个地方研究和购买来自许多商家的产品，还可以流式传输视频和音乐、订购杂货以及获得医疗服务和处方。
考虑构建嵌入式服务业务的 CEO 可以考虑以下三种策略来提高粘性。
优先考虑无缝的用户体验。设计感觉像是主机环境原生的嵌入式服务，以减少用户的摩擦和认知负荷。例如，Stripe 使小型企业商家能够通过智能手机无缝处理付款。在其他示例中，税务准备公司在零售场所内提供店内服务，或者财务顾问在杂货店的银行中心内提供投资咨询。客户正在寻找直观的体验，以简化跨数字和物理接触点的复杂交互。
创造双赢的生态系统动态。构建为宿主平台和访客服务提供商都提供明确价值的嵌入式服务。Shopify 通过使小型企业能够轻松集成支付解决方案（如 Affirm、PayPal 和 Shop Pay）来展示这种方法，这既降低了商家最终客户的结账复杂性，又扩大了 Shopify 和嵌入式支付提供商的收入来源。
利用网络效应和数据智能。随着更多参与者加入生态系统并将其用户数据贡献给组合平台，成功的嵌入式服务变得更有价值。优步在谷歌地图中嵌入的餐厅送餐服务说明了这一原则，其中用户参与和行为数据使导航平台和共享出行/送餐提供商都受益。
B2B2C
B2B2C 商业模式是指 B2B 公司与其商业客户合作，向消费者提供产品或服务。B2B2C 业务弥合了原始制造商和最终用户之间的差距，为消费者提供了另一种购买产品和服务的方式。对于消费者而言，决策疲劳是真实存在的，因此，对于那些希望让最终消费者更容易购买通常通过中介机构或第三方销售的产品或服务的公司来说，构建直接面向消费者的业务是有意义的。许多 B2B 公司正面临传统分销渠道收入的下降，如果他们有办法直接向消费者销售，他们会很乐意这样做（见侧栏“B2B2C 案例研究”）。在 B2B2C 领域，我们看到了三种主要的新业务构建原型，每种原型都通过直接向新客户提供产品或服务来创造价值。
市场平台通过开放的市场使商家直接与消费者联系，通过交易费用产生收入。例如，Etsy 是一个电子商务平台，汇集了全球独立的手工艺品、古董和工艺品卖家，与买家建立联系。
聚合平台将多家 B2B 公司整合到一个平台上，使消费者能够在一个地方获得多种产品和服务，通过订阅或佣金产生收入。例如，ClassPass 是一项订阅服务，会员可以通过单一会员资格访问健身工作室、健身房和健康中心网络。
垂直整合平台创建新的直接面向消费者的网站，提供独特的客户体验和优质产品，通过直接销售或订阅产生收入。例如，Warby Parker 是一家眼镜公司，直接向消费者设计和销售眼镜，绕过传统的零售渠道和眼镜店。
成功的 B2B2C 构建可以使公司接触到全新的客户群体并产生持久的新收入来源。为了正确构建此类业务，CEO 可以牢记以下三个策略。
寻找行业未能充分服务消费者的领域。分析跨多个（通常不相关的）接触点的整个客户旅程，可以帮助识别新的 B2C 业务可以简化客户体验的领域。这是寻找新市场的一个很好的第一步。例如，Chime 占据了一个更成熟的银行忽视的市场：年轻的、银行服务不足的客户。通过向该群体提供数字银行服务，Chime 满足了他们的需求，并向更大的银行展示了这个以前被忽视市场的价值。
利用合作伙伴关系实现快速扩张和飞轮效应。使用第三方供应商的现成技术可以加快新 B2C 业务的启动过程，同时增加合作伙伴产品的价值。例如，Instacart 通过与现有的销售点系统合作迅速发展。然而，公司通常需要提升其团队的技能以管理这些合作伙伴关系，例如教育技术人员如何评估平台并监控其性能。
探索新颖的运营模式。确保定期发展新的 B2C 业务的运营模式。新业务需要比驱动主要公司的“母舰”模式更灵活的运营模式。为了找到有效的模式，新构建团队可以在开发新的运营模式时从头开始，并根据项目每个阶段的需要调整资源。Robinhood 有策略地扩展其团队，首先是工程需求，在客户增长后增加客户服务，并在扩展过程中建立合规和安全团队。
业绩最佳的公司认识到，构建 B2C 业务是关键的收入驱动因素。为了确定 B2C 业务构建是否适合他们的组织，CEO 可以问自己三个探索性问题。
是否有机会利用核心资产来推动相邻领域的收入增长？
公司是否拥有未充分利用的资产，例如专有数据或客户关系？
如果是这样，这些能力是否可以转移到消费市场，从而实现收入基础的多元化并创造长期的客户粘性？
如果所有三个问题的答案都是肯定的，那么 CEO 可以自信地开始构建 B2C 业务，选择最符合其公司优势和核心产品的三种行之有效的途径之一。一般来说，如果公司拥有消费者重视和信任的专业知识来做出购买决策，那么即时建议服务业务是一个很好的首选。对于能够将互补产品集成到其现有业务或平台中的公司来说，嵌入式服务业务效果良好。而对于那些可以通过直接与最终消费者建立联系来创造价值的公司来说，B2B2C 业务是一个强有力的选择。
我们所见过的最成功的 B2C 业务构建——无论是帮助消费者做出明智的购买决策、简化复杂的旅程，还是绕过传统的中介机构——都具有一个共同的特点：它们解决了真正的痛点。今天的消费者被无数的产品和服务选择所淹没，被广告轰炸，并因持续的价格上涨而感到疲惫。任何能够让消费者生活更轻松的企业都具有产生长期收入的巨大潜力。
关于作者
Arun Arora 是麦肯锡巴黎办公室的高级合伙人；Ido Segev 是波士顿办公室的高级合伙人，Sub Datta 是该办公室的副合伙人。
作者感谢 Gabe Leary、Earl Hoover 和 Sebastien Park 对本文的贡献。
本文由海湾地区办公室的执行编辑 Kristi Essick 编辑。
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