随着电动汽车的选择越来越多，中国、美国和欧盟市场之间的相似之处和差异也逐渐显现。2024 年，中国纯电动汽车 (BEV) 汽车市场份额将达到 27%，而欧盟和美国分别为 13% 和 8%。为了了解这一差距是否会持续下去，BCG 调查了这些市场的 10,000 名汽车买家。
关键要点
随着电动汽车的选择越来越多，中国、美国和欧盟市场之间的相似之处和差异也逐渐显现。2024 年，中国纯电动汽车 (BEV) 汽车市场份额将达到 27%，而欧盟和美国分别为 13% 和 8%。为了了解这一差距是否会持续下去，BCG 调查了这些市场的 10,000 名汽车买家。
至少三分之一的受访者打算购买纯电动汽车，这意味着如果满足客户对价格和性能的期望，欧盟和美国的电动汽车销量可能会改善。
目前约有 40% 的纯电动汽车车主受到续航里程相关问题的困扰。80% 的美国车主表示，由于担心续航里程问题，他们不会再购买纯电动汽车。
插电式混合动力汽车和增程式电动汽车在中国和美国越来越受欢迎。
中国的新能源汽车买家青睐初创品牌，而欧盟和美国的纯电动汽车买家则青睐传统品牌。
2020 年，中国和欧洲的纯电动汽车 (BEV) 销量约占乘用车销量的 5%，而美国的销量为 2%。到 2024 年，中国的 BEV 市场份额将飙升至约 27%，欧洲则停滞在 13%，而美国仍落后于 8%。
造成纯电动汽车销量差异的原因很容易理解。中国的产业政策为初创汽车制造商提供支持，并为消费者购买电动汽车提供直接激励。此外，还有间接激励措施，包括公共充电基础设施的大幅扩张和家庭充电相对便宜，尤其是与欧盟和美国相比。（见图 1。）
目前尚不清楚，欧盟和美国汽车制造商能否从中国电动汽车销量增长中吸取教训，以扩大其各自本土市场的购买量，或者地区差异是否表明他们应该尝试另一条道路。为了更好地了解各个市场之间的差异，并从中国的情况中得出可能的启示，波士顿咨询公司对中国、欧盟和美国共 10,500 多名打算在未来 12 个月内购买汽车的消费者进行了调查。发现各地区之间存在三个相似之处。（见图 2-4。）
超过三分之一的受访者打算购买 BEV 。尽管目前市场份额存在显著差异，但中国、欧盟和美国对购买 BEV 的兴趣程度相同。这对西方汽车制造商来说是一个好消息，因为这意味着如果能够满足客户对价格和性能的期望，BEV 市场份额仍有进一步增长的潜力。（参见 BCG 文章“ 原始设备制造商 (OEM) 能否赶上下一波电动汽车用户的浪潮？ “ 和 “欧洲高端买家重新考虑电动汽车的所有权。”)
每个地区约有 40% 的现有 BEV 车主对续航里程相关问题不满意。 这些问题包括单次充电的总里程、公共充电器的使用以及充电时间。也许最令人不安的是，80% 的美国纯电动汽车车主表示他们不会再购买 BEV，他们表示续航里程相关问题令人担忧。对于西方 OEM 来说，这只是再次证明，了解并满足目标 BEV 客户的价格点和性能期望（无论是绝对值还是相对于内燃机 (ICE) 汽车而言）对于新车型的推出至关重要。
反对购买纯电动汽车的消费者年龄较大，对技术缺乏热情。 对于西方汽车制造商而言，这些反对者将继续占据其销量的很大一部分，因此，即使汽车制造商继续追求提高纯电动汽车销量，也必须避免疏远这些传统消费者。
这些相似之处颇具启发性，但两个关键的区别也为西方汽车制造商提供了重要的战略考虑：
在中国和美国，插电式混合动力汽车 (PHEV) 和增程式电动汽车 (EREV) 的销售增长率最高。但在欧盟，增长最快的是纯电动汽车 。 在中国，纯电动汽车在新能源汽车 (NEV)（一种以某种形式提供电力的汽车的总称）的市场份额中仍然领先，但提供更大续航里程的替代电动汽车技术（包括插电式混合动力汽车和增程式电动汽车）正越来越受欢迎。（参见“电动汽车术语表”）。
我们的中国消费者调查发现，PHEV/EREV 客户通常只拥有一辆车，并将“物有所值”评为选择汽车的首要原因。因此，PHEV/EREV 是这些客户的合理选择，因为与 ICE 汽车相比，它们在日常通勤中可以节省开支，因为与汽油相比，电力成本更低。而且在长途旅行中，PHEV/EREV 驾驶员避免了使用 BEV 时会遇到的充电不便。鉴于这些优势，2020 年至 2024 年期间，PHEV/EREV 在中国的复合年增长率 (CAGR) 约为 104%（而 BEV 为 55%）。这一趋势在美国也类似——尽管基数很小，增长率差距也不那么大。在欧盟，这一趋势正好相反；在此期间，BEV 的销量增长了 28%，而 PHEV/EREV 仅增长了 9%。（见图 5。）
全球两大汽车市场中非纯电动汽车的增长率较高，再加上人们对纯电动汽车的续航里程不满，这对西方汽车制造商来说值得关注。这表明，电动汽车替代品，尤其是插电式混合动力汽车和增程式电动汽车，未来可能会在美国以及不久后在欧盟发挥更大作用。然而，这假设电池技术没有重大变化，也没有任何不利于插电式混合动力汽车和增程式电动汽车的大规模政策转变。例如，挪威减少了对插电式混合动力汽车的激励措施，并重新对插电式混合动力汽车征收某些税款，而纯电动汽车则免征这些税款。基于此假设，我们估计，到 2030 年，所有替代型电动汽车，包括 PHEV 和 EREV 以及混合动力电动汽车 (HEV) 和轻度混合动力电动汽车 (MHEV)，将占据美国约 60% 的市场份额和欧盟约 40% 的市场份额。事实上，已经有迹象表明这种转变正在进行中，因为美国和欧盟的替代型电动汽车销量在 2024 年增长了约 3 个百分点，而 BEV 的市场份额则保持不变。
对于纯电动汽车，中国消费者青睐新型新能源汽车品牌，而欧盟和美国消费者则偏爱传统品牌。 在中国，56% 的消费者表示，新型新能源汽车初创企业和中国自主品牌是纯电动汽车的首选。这组品牌包括科技和消费电子巨头，它们能够将其作为数字和创新领导者的良好声誉带到纯电动汽车领域。而在美国和欧盟，情况则恰恰相反，传统品牌仍然是那些打算购买纯电动汽车的人的首选。（见图 6。）这些信息对西方原始设备制造商具有指导意义：他们必须迅速采取行动，扩大理想的新能源汽车产品组合。否则，他们可能会为新进入者打开大门，让他们赢得市场客户，就像在中国发生的那样。
前进的道路
根据我们的分析结果，成功的中国纯电动汽车市场为西方原始设备制造商大胆、迅速采取行动提供了三点关键启示。
使用微型市场方法。
为了在从内燃机到新能源汽车的过渡中取得成功，西方 OEM 必须对其多样化的客户群体有深入而动态的了解——他们是谁、他们在哪里以及他们为什么喜欢特定的动力系统。由于不同的细分市场可能出于不同的原因选择相同的动力系统，因此必须不断更新这种理解，以在快速发展的市场中保持相关性。利用这种洞察力，OEM 可以采用微观营销方法，有效地针对每种动力系统选项的高倾向客户群体。这将确保与合适的受众互动，以最大限度地提高营销投资回报率，同时最大限度地降低疏远其他细分市场的风险。要取得成功，这将需要一个响应迅速、协作的运营模式，以及强大的 数据和技术 基础。
扩大 NEV 产品组合，同时满足客户性价比期望。
仅仅提供更多 NEV 车型不足以推动采用。专注于开发技术以确保这些车型满足客户的性价比要求也至关重要。为了说明这一点，中国和欧盟大约有 150 款 PHEV 车型。但在中国，大型 PHEV SUV 的续航里程至少为 125 英里，仅靠大约 50 千瓦时的电池组即可行驶 - 这种性能水平远远超过欧盟任何 PHEV 的续航里程。
按动力系统进一步区分车载技术水平。
鉴于不同消费者群体对技术的热情程度不同，西方 OEM 应该像中国一样，在 NEV 和 ICE 车辆中提供不同类型的信息娱乐和其他技术。这将要求西方 OEM 在预期的 NEV 销售增长和技术平台（例如高级驾驶辅助系统、车载信息娱乐）的可扩展性较低之间做出深思熟虑的权衡。
电动汽车术语表
电池电动汽车 (BEV)：全电动汽车，通常插入电源充电且没有内燃机。
增程式电动汽车 (EREV)：充电方式与 BEV 类似，但还配备了一个小型内燃机，可充当发电机为电池充电，从而实现比 BEV 更大的续航里程。
插电式混合动力电动汽车 (PHEV)：像 BEV 一样充电，但还配有可直接为汽车提供动力的内燃机，因此行驶里程比 BEV 更大。
混合动力电动汽车 (HEV)：配有电动机和电池以及内燃机，可在两者之间无缝切换或结合以提高燃油效率。
轻度混合动力电动汽车 (MHEV)：使用小型电动机和电池来辅助内燃机，提高效率但不允许全电动驾驶。
作者
Rob Grosvenor
Managing Director & Partner Boston
Kathrin Pannier
Managing Director & Partner Stuttgart
Alex Xie
Managing Director & Senior Partner Shanghai
Zhigang Shi
Managing Director & Partner Shanghai
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