鉴于领先企业仍在不断扩大市场份额、推动品类增长，我们估计，这些企业在2030年之前将获得5700亿美元的增量增长，几乎占到了全部行业能通过个性化机遇获益的30%。
考虑到这种巨量收益，加上来自电商企业（自带数字基因）和老牌零售商（在个性化转型方面已投入巨资）的竞争压力，零售商必须利用好每个接触点的第一方数据，让下一次客户互动变得更快、更简单、更方便。
放眼各行各业，在个性化转型方面走得最远的莫过于零售。根据BCG个性化指数测算（BCG Personalization Index™），零售是平均得分最高的行业，但从全球数十家零售企业各自的得分来看，领先者和落后者之间的差距又非常明显。在个性化转型方面处于领先位置的零售企业，其收入增长比落后者高出10个百分点。鉴于领先企业仍在不断扩大市场份额、推动品类增长，我们估计，这些企业在2030年之前将获得5700亿美元的增量增长，几乎占到了全部行业能通过个性化机遇获益的30%。
考虑到这种巨量收益，加上来自电商企业（自带数字基因）和老牌零售商（在个性化转型方面已投入巨资）的竞争压力，零售商必须利用好每个接触点的第一方数据，让下一次客户互动变得更快、更简单、更方便。
推动零售业个性化转型的四大趋势
无论消费者是购买食品杂货、外出就餐、配药，还是购买家装材料、设备，零售商都可以跟踪其在购买过程中及两次购买间的行为、偏好。无论类别、体量，各零售企业都在利用此类数据推进个性化用例。我们在服务全球数百家零售商并开展相关研究工作的过程中发现，这些用例表现出四大趋势，将为那些向客户提供个性化体验的零售商带来更多回报。
1在数字化客户关系与忠诚度方面展开较量
消费者每次使用电子邮箱或电话号码在结账时进行身份验证、下载商店应用、网购或使用会员卡时，都会与零售品牌建立或巩固数字化关系。
随着电商销售额不断增长、会员方案持续扩大，对忠实消费者的钱包争夺也愈演愈烈。Statista预计，到2026年，数字渠道在全球零售额中的占比将达到近四分之一，比2019年增加10个百分点以上。根据Similarweb提供的数据，包括亚马逊、eBay、乐天、Shopee和 Mercado Livre在内，已有数家电商平台在全球范围内拥有超过5亿月活用户。
邦德品牌忠诚度（Bond Brand Loyalty）研究显示，2024年，消费者平均参加了19个会员计划，高于十年前的11个，但他们积极参与的只有其中9 个，与十年前接近。为进一步深化数字客户关系，各大零售商均加大了对会员计划的投资力度。塔吉特（Target）和诺德斯特龙（Nordstrom）最近重新制定了自己的会员计划，CVS、沃尔玛和克罗格（Kroger）等其他零售商也推出了带有付费选项的订阅奖励计划。
为在自有和付费渠道中更好地协调个性化服务，全球美容零售巨头丝芙兰也进行了相关投资。借助客户数据平台，该公司能为95%的交易（包括线上交易和在数百家实体店中发生的交易）找到对应的忠实会员账户。
2增加个性化营销投入
在与零售巨头们的合作中，我们经常发现，个性化优惠活动的回报率较大众化促销往往可以高出三倍之多。然而，零售商在个性化促销方面的投入平均不到促销总支出的5%，许多零售巨头甚至不到1%，之所以会出现这种情况，部分是因为以品类为重点的商家团队不愿放弃对交易资金的控制。
但在更广阔的大众零售领域，零售商已经加大了对个性化营销活动的投入。某大型便利连锁店就成立了“顾客投资委员会”，主动管理顾客“价值堆叠”（即该公司在定价、降价促销、会员折扣以及个性化优惠方面的总投资）中的资金。在每个季度开始前，该委员会都会决定公司在日常定价（清单降价）、促销、个性化优惠和会员奖励等方面分别投入多少资金。在决策时，该委员会会综合考虑公司的销售目标以及供应商的共同投资意愿。通过这一创举，该公司在个性化优惠方面的投资份额从1%增至10%，销售额增加了2.5亿美元。虽然该零售商并不打算放弃在大型季节性活动中依靠大众化促销活动来接触那些没有参与数字化活动的顾客，但其预计未来将继续增加对个性化营销的投入。
借助旗下Woolies X平台的数据科学与工程能力，澳大利亚食品杂货行业领军企业伍尔沃斯（Woolworth's）成功扩大了个性化优惠规模，在提高促销投入回报率的同时，提升了忠诚度计划的参与度。该公司还对生成式人工智能（GenAI）虚拟助理进行了投资，用于管理退货和客户咨询服务。
3将内容带给顾客，而非把顾客引向内容
以产品为中心创作内容，再将创作好的内容推送给广大消费者（即所谓“把顾客引向内容”）是目前零售商采用的主要沟通方式。但是，一些零售商，如丝芙兰、Yeti和lululemon，正在转向我们所说的“将内容带给顾客”的沟通方式。上述企业正在创建庞大的个性化内容库，以便通过各种渠道与每位顾客进行下一次沟通时都能传递出合适的信息。除提供高度定制化的产品推荐内容外，在进行此类沟通时，企业还可以为顾客奉上使用指南，让顾客知道如何才能充分发挥已购买产品的作用，帮助顾客进一步了解品牌本身，提醒顾客及时补货，告诉顾客可以通过哪些方式与更广泛的社区建立联系。GenAI的出现减少了创建定制内容所需的时间和成本，使得零售商能够创建、部署更庞大的个性化内容库。但如果不做好规划，零售商就有可能向客户发出更多的垃圾信息。
4提供GenAI虚拟助手，改变消费者搜索产品的方式
由GenAI驱动的虚拟助手能做的不仅是自动进行营销推广，将个性化服务交到顾客手中。顾客还可以用它要求企业在自己需要的时间、地点准确提供自己需要的服务，既可以是提供内容，如解答问题或点播娱乐节目，也可以是让智能助手完成某项任务。
DoorDash曾表示，餐厅中有多达一半的来电订单未获回复。为解决此问题，该公司引入了一款AI语音点餐助手，可以在员工无法接听电话时接受点单。与此同时，许多大型连锁餐厅也在开发用于介绍菜单的AI助手，方便顾客了解自己未尝试过的菜品，再根据个人口味点单。
下面让我们看一下其他行业的情况，伍尔沃斯公司投入开发GenAI虚拟助手，用于管理退货和客户咨询服务。欧莱雅开发了一个名为“美容顾问”的GenAI助理，可以针对求职面试、节日派对或重要演讲等各种场合帮助顾客设计造型，方便顾客订购合适的产品。
零售媒体在个性化转型中的作用
基于上述趋势，领先的零售企业正迅速建构起涵盖个性化、忠诚度等要素的数字飞轮，现在还融入了由第一方数据推动的广告业务（参阅下图）。
零售媒体正在改变传统的零售经济模式。总体而言，零售媒体广告业务正在以25%的年化增速快速上涨，我们预计到2026年，全球零售媒体广告业务的市场规模将超过1000亿美元。站内零售媒体（即零售商网站和其他数字渠道上的定向广告）可创造超过85%的毛利率。零售商正在利用这一利润丰厚的增量收入来源，为重大的技术、数据和人力投资提供资金支持，推动数字飞轮的运转。现在，部分零售商从数据驱动型广告中赚取的利润甚至超过了其所销售的产品。
亚马逊广告在零售媒体领域独领风骚，而沃尔玛、塔吉特、克罗格和Instacart等大型零售商也已建成价值数十亿美元的零售媒体业务。家得宝（Home Depot）、梅西百货（Macy's）、Ulta Beauty和沃尔格林（Walgreens）等专攻细分品类的企业在这一领域也已初具规模。大多数年收入超过50亿美元的零售商的零售媒体业务营收已达1亿至2亿美元，并计划在未来三年内将该业务的规模翻一番或两番。
确定零售业的个性化转型议程
通过研究推动个性化进程的趋势，我们发现，零售巨头对以下领域进行投资，可以收获上亿美元利润：
大规模开展个性化优惠活动。由于个性化优惠活动的回报率较大众化促销高出三倍之多，零售商应制定明确目标，确定自己和供应商在个性化优惠活动上的投入比例。部分零售商还同时使用了基于会员积分的个性化优惠来提高回报。对自动化与现成服务供应商（如Eagle Eye和OfferFit）进行投资有助于扩大个性化优惠的覆盖范围。美国沙拉连锁店Sweetgreen就使用许多现成技术在其应用中提供了个性化优惠和推荐，还通过设置有趣挑战来吸引顾客了解更多有关菜单的信息、发现新菜品。
精准定向投放广告。要想发展自己的零售媒体网络，零售商可以扩大自己的销售队伍，增加站外和站内广告产品，并对高级测量工具和日益复杂的决策引擎进行投资。有些零售商借助上述数据将自身数字广告的投资回报率提高了两到三倍，并通过招揽外地广告客户为业务增长提供额外动力。
产品推荐。由于许多客户的需求涉及多个品类，但最初可能只购买了单一品类的产品，通过推行个性化产品推荐，多品类零售商可以额外实现10—20个百分点的交叉销售额。例如，家得宝公司就在利用其强大的零售媒体网络为自有渠道的高价值目标客户提供个性化服务，帮助潜在买家准确找到他们下一步需要购买的产品。零售商还可将推荐模型与实时库存数据结合起来，这样也大有好处，因为如果推荐模型能为顾客推荐合适的替代产品，购物车弃购率将能降低一半。如此一来，易变质商品的销售通过率将提高至少10个百分点。
下一代最佳体验引擎。例如，某大型药店零售商搭建了一个“空中流量管制”（air traffic control）引擎，用以协调其多样化的推送信息组合，经过这一操作，该零售商仅用一半的推送量就使用户参与率达到了过去的两倍之多。新客户卸载应用或退订邮件、进而出现流失的概率也大大降低。通过使用该引擎管理电子邮件、推送通知、短信和呼出电话，该零售商还实现了高价值行为增长，如处方药兑换等。
要想从个性化转型中获得上述回报，需要进行大量投资。我们发现，在个性化转型方面处于领先位置的零售巨头每年都要在客户数据平台、营销自动化工具、AI模型和决策引擎以及内容创建与管理方面投入1000万至4000万美元。这些企业还聘请了营销人员、数据科学家、工程师和市场营销技术专家，在公司内部或通过与可信赖的供应商合作，大规模运用此类工具。在投入巨额资本后，CEO们还选派了能够协调跨职能团队的领导人来扩大个性化转型的规模，而一些CFO仍坚持采取“严选策略”，在一些大型用例取得早期成功后才做进一步投资。
个性化转型手册
为便对“五大个性化维度”进行评估，我们开发了一个简易框架供团队使用。无论在个性化转型方面的成熟度如何，该框架都能为下一阶段的工作提供指导。
1赋能客户
了解每位客户的需求以及满足其需求的最佳方式。
我们是否在客户旅程中每个触点上都为客户提供个性化体验？
我们是否有跨渠道的个性化能力？
是否每个沟通渠道都能用来提供个性化体验？
2了解客户
赢得客户信任与授权，同意使用其数据来改善服务体验。
客户数据是否存于单一数据库之中？
客户数据是否已整合到我们其他营销系统中？
我们是否拥有高质量的身份识别解决方案？
3触达客户
在正确的时间、正确的渠道触达正确的客户。
我们是否对个性化工作进行了A/B测试？
我们是否已部署下一步最佳行动决策或产品推荐引擎？
我们是否已实现客户群体的自动化细分？
4向客户展示
借助GenAI为每位客户量身定制独一无二且相关的内容。
我们是否为每位客户提供了1对1的定制化体验？还是10对1？100对1？
从产品构思到产品上市的过程中，我们能否快速推出个性化体验或活动？
我们是否已使用GenAI自动制作营销资料？
5满足客户
设计全新工作方式并确保相关工作能持续得到改进，让客户获得绝佳体验。
是否存在组织或技术方面的障碍，阻挠我们评估个性化转型进展？
我们是否每周都在进行与个性化相关的测试？
我们是否在每周或更频繁地开展改进工作？
● ● ●
大多数零售商已踏上个性化转型之旅，并进行了大量投资。但对许多人来说，要想从优秀走向卓越，并充分发挥潜力，还有大量工作要做。思考以上问题，你能进一步了解团队可以迅速采取哪些措施从个性化转型中获取更多价值，从零售行业5700亿美元的个性化转型收益中分一杯羹。
关于中国区专家
徐杨是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG营销、销售与定价专项中国区负责人。
章一博是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG零售业务中国区负责人，BCG数字化AI话题中国区负责人。
如需联络，请致信GCMKT@bcg.com
关于作者
Mark Abraham是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人。
Mitch Colgan是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Shane Fisher是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Florian Kogler是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。
Chris Lynes是波士顿咨询公司（BCG）商业分析师。
Rachael Stein是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。
2024年12月19日，第五批高值耗材集采在天津开标。自2020年开始，中国国家级高值耗材集采已陆续开展过五批，同时，由联盟牵头开展的省级采购工作持续推进逾100轮次。产品迅速扩面，医疗器械集采进入后半场。回顾过去，我们总结出...
全球净财富规模在2023年蓄势复苏，本轮增长主要归功于金融市场的回暖，以及管理资产规模的显著扩张。但市场整体复苏却难以掩盖盈利能力不足的痼疾，财富管理机构的利润率短期内难有显著提升，除非行业出现颠覆性变革。不过，曙...
新 BCG 报告强调，随着游戏行业增速放缓至个位数，从 2016 年至 2021 年快速增长的 13%年增长率发生转变...