罗兰贝格：拥抱变革：电动工具及户外动力设备企业的转型之路

电动工具和户外动力设备行业经历多年高速增长后遇到转折点。2023年，几乎所有龙头企业都出现销售额下滑的现象。这主要来自于疫情后市场对2022年需求高峰的回调。在此利润压力之下，企业纷纷转移重心，从满足需求转向降本增效。然而，2024年上半年的财务表现显示，行业并未如预期恢复销售额和盈利能力。

尽管如此，短期困境不改行业中长期向好趋势。罗兰贝格预测，未来几年行业格局将迎来显著变革。除了向电池驱动工具转型，多重力量正在重塑行业未来。电动工具企业站在十字路口，有些可能失去原有优势地位，有些则借势推动转型。罗兰贝格建议企业积极布局未来，在降本增效与转型发展间寻求平衡。

这份罗兰贝格年度电动工具行业报告分析了行业收入和盈利趋势，以及主要行业动态。报告基于我们的专有市场分析和模型，结合公开资料和与各地区、各细分市场专家的广泛交流。

1数年增长后，行业2023年营收面临压力

2023年，电动工具/户外动力设备行业面临严峻的营收压力。家装（DIY）和户外动力设备领域尤为明显，而专业产品市场表现较为稳健。为保障利润，大多数企业启动了成本控制计划。然而，这些措施未能完全抵消营收损失，收效不佳。同期，企业高度关注库存削减，2023年库存水平下降约17%。尽管如此，考虑通胀因素后，库存仍显著高于疫情前水平。因此，对电动工具/外动力设备企业而言，在快速实施成本削减和提升业绩的同时，维持充足的现金储备至关重要。

2近期企业优先事项各异，涵盖成本效率、战略定位和增长计划

企业在注重提升盈利能力的同时，需要采取平衡成本削减与确保未来竞争力的战略。接下来，我们将重点介绍电动工具/户外动力设备公司成功应对转型必须关注的关键领域。

3 市场扩展不断，北美品牌进军欧洲市场，争夺市场份额

跨区域扩张

虽然北美市场依然是电动工具和户外动力设备的主要市场，越来越多的北美品牌也在大举进军欧洲市场。这种趋势迫使欧洲本土企业加强防御，并寻找欧洲市场以外的增长机会。欧洲市场分散，主要依赖传统贸易渠道，采用强调技术特性的产品策略。然而，北美公司主要依靠大型零售商，这些零售商主导着约60%的电动工具和户外动力设备销售。此外，新兴市场成为未来增长的关键引擎。新兴市场虽然仍以低价产品为主，但对专业设备的需求正在上升。以欧洲企业为例，多个电动工具和户外动力设备公司在亚太、拉美、印度和非洲加大投入，并向高端产品转型。

“2023年以来，全球电动工具集户外动力设备企业正站在行业转型的十字路口，营收收窄、利润承压。然而，面临挑战的同时，企业也迎来了新的增长机遇。能否明确自身在未来行业图景中的定位、积极采取措施拥抱转型，将变得至关重要。”

罗兰贝格合伙人王星

4 越来越多企业瞄准高端客户群，传统企业被迫拓展核心业务范围

专业/高端细分市场

行业竞争格局正在被重塑，更多企业将聚焦专业和“准专业”(prograde1)细分市场。尤其在户外动力设备领域，不同背景的企业正进军高端市场，例如电动工具企业利用其电池生态系统进入该市场。在此趋势下，企业需为未来生态系统设定清晰目标和有效战略，单靠电气化或提升性能是不够的，需要优化产品组合。因此，企业需打造独特的价值主张（UVP），包括产品组合、市场策略、采购策略和组织转型等多个方面。

5 尽管电池平台兴起，汽油动力工具在未来几年仍将保持市场份额

电池平台竞争

在欧洲，领先电动工具企业正建立规模优势并锁定用户，开放联盟正推动行业整合。分析显示，高达75%的中小型欧洲电动工具/户外动力设备公司已加入主流开放平台（以18V电池为主）。而北美等地区仍以专有平台为主。企业正向更高电压发展，36V以上的投资增加，部分公司甚至推出94V产品以满足高需求。然而，未来哪种技术和平台将主导市场仍不确定。为避免未来用户转换成本，电动工具和户外动力设备公司在制定平台战略时，需权衡性能、功能和用户便利性。汽油动力设备在功率、远程户外操作等方面仍有优势。预计未来5-7年内，汽油动力在特定应用中仍将保持重要性。

收入多元化

市场竞争加剧，促使企业寻求地理扩张或进入新细分市场。例如，发展经常性收入，以平衡季节性波动，例如引入车队管理服务。目前，企业未充分利用客户基础、未开发配件和耗材的增长潜力。企业需准备与专业供应商竞争并调整市场策略，但由于电动工具和户外动力设备制造商专注于工具工程，内部往往对关注耗材和配件存在抵触。

6 运营优化与可持续性愈发重，各公司都已启动成本改进计划

成本效率

2023年，行业平均销售费用、管理费用和一般费用占比上升至23.7%。但得益于供应链和通胀压力缓解，毛利率略有改善。

成本优化措施

企业普遍实施了成本改善计划。由于近期增长前景不确定，初始目标正在重新评估。

成本管理潜力

平均而言，销货成本降低至67. 5%。然而，通胀期间成本大幅上涨后未充分调整，特别是直接材料成本仍有节省空间。结合系统性方法，如产品拆解、目标成本法等，有望降低5-9%的产品成本节省。在现金流紧张的情况下，迅速实施成本措施并开展必要活动对确保未来增长所需的流动性至关重要。

7 可持续性努力正让位于短期绩效改善举措

全球供应链

疫情导致的供应链中断使全球供应链管理成为电动工具和户外动力设备公司的首要任务，许多公司开始调整生产布局以应对挑战。主要策略包括生产转移，比如从中国向越南、马来西亚等邻近地区转移。也在公司选择在墨西哥和南美区域生产，以规避物流限制和进口关税。然而，电动工具和户外动力设备商对中国的依赖仍然很强，2023年的依赖度超过50%。我们预计2024年美国大选将影响贸易壁垒，因此建议企业为未来情景做好准备。

聚焦可持续性

2023年，受利润压力影响，行业重心从可持续发展转向了短期业绩提升。例如，约三分之二的领先电动工具/户外动力设备企业已承诺实现科学碳目标倡议(SBTi)目标。尽管许多公司专注于减少范围1和2的排放，但实际上约97%的排放属于范围3。解决范围3排放需要企业在供应链中寻找机会。一些领先企业已开始实施可持续产品措施，如增加回收材料使用、减少包装和提供产品即服务。对企业而言，尽早主动将承诺转化为可行步骤至关重要。

8市场进入和销售策略正在演变，借鉴消费品行业的经验

销售策略转型

电动工具/户外动力设备的市场策略正在转型，行业正从传统贸易和实体分销转向大型零售商和电商。未来数字化和个性化蕴含巨大潜力。研究显示，B2B客户预计 2025年约80%的互动将数字化。专业和家装市场销售渠道的融合凸显了全渠道策略的必要性。消费品行业实践可作为借鉴，个性化客户互动有助于产品开发更好地对接客户需求。同时，自动化销售将促进销售和运营计划系统的数据整合，从而增强需求预测、改善资金管理。实地销售团队作为与客户互动的窗口，仍扮演重要角色。未来，电动工具/户外动力设备品牌的商业组织可能会更像消费品公司，区域销售组织可能转向以产品为中心的销售结构。

展望

我们认为，2024年电动工具/户外动力设备市场将继续低迷，部分细分领域和地区仍将出现负增长。2025年可能出现复苏迹象，增长率将达到低个位数，中期增长轨迹有望达到3-5%。未来几年，行业整体将面临转型。对企业而言，在目标图景中明确自身定位至关重要，需要结合产品组合优化、供应链优化、新业务进入等综合方法达成目标。

我们如何提供帮助？我们相信，电动工具/户外动力设备行业面临的挑战不仅可以克服，还能带来新的增长机遇。为了找到未来的最佳定位，公司必须现在就果断行动。罗兰贝格提供深入的知识和全面的行业网络，结合专门的功能团队，涵盖价值链上所有相关方面。我们完全有能力支持您的战略举措，并在这个不断演变的格局中推动可持续增长和盈利能力。

罗兰贝格王越、段静蔷对本文亦有贡献。