科尔尼 :良机似锦，慎选其华——新经济环境下运动户外行业未来之路

01 市场规模与前景

自2019年新冠疫情以来，过去五年时间里中国大众对运动健康的意识进一步提高，越来越多人开始参加体育锻炼、增加运动频率。运动户外市场进一步加速增长，行业整体渗透率继续提升。同时2022年北京冬奥会和今年巴黎奥运会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的发展契机。根据最新的市场规模测算，中国运动户外市场规模在今年突破4000亿元，其中户外鞋服领域增速更快，这背后的增长驱动力主要有以下几项：

• “新需求”——居家办公推动：新冠疫情导致的居家办公趋势增加了人们对于家庭健身和户外运动的需求。居家办公让人们有更多的时间和机会参与户外运动，从而推动了运动户外市场的发展。同时，居家办公的普及也加强了消费者对舒适感的追求，倾向于选择更加舒适亲肤的运动服装。

• “新关注”——奥运溢出效应：随着奥运会的举办，特别是攀岩等新项目成为正式比赛项目，小众户外运动的普及度和关注度得到了极大的提升。奥运会的全球关注度不仅推动了攀岩等运动的普及，也促进了相关细分领域运动产品的销售，为户外运动市场带来了新的增长点。

• “新动能”——政策导向支持：近年来国家积极出台多项政策促进全民健身战略落地，提高国民体质和健康水平。“十四五”体育发展规划对完善体育服务、优化体育设施、发展体育产业提出了更高要求。户外运动也是“健康中国”战略下，预防健康问题的最好的方式之一。随着我们国家人口结构的变化，促进大众进行户外运动能够很好的提升疾病预防与控制，并推动健康产业的发展。

进入新的经济周期，中国运动户外行业前景如何？以日本运动户外产业的发展历史为例，自20 世纪90 年代，经济泡沫的破灭使日本出现了长期经济停滞，步入“失去的20年”，整体鞋服消费在大环境影响下稳步下行。然而运动鞋服市场规模持续增长，根据日本生产性本部《休闲白皮书》，1990-2010年日本运动鞋服市场规模的平均年增速约2%，展现出与整体消费市场趋势不同的韧性。

日本在经济增长放缓的背景下，运动户外行业的增长主要来源于运动时间增多和健康消费增加：

• 运动时间增多：90年代日本经济增长的乏力及法定工作时间的降低释放了大众用于运动健身等休闲活动的时间。1992年至2010年，每周参与体育运动的日本人比例几乎翻了三倍，尤其是跑步、健身、游泳等低门槛、低单价的大众体育活动渗透率不断上升。

• 健康消费增加：随着日本社会老龄化的不断加深和人们寿命的延长，越来越多的日本居民开始重视健康问题，对体育锻炼的兴趣也在稳步增长。在户外运动产业中，运动鞋服作为一项基本需求，与健康生活紧密相连，因此市场对其需求保持稳定上升。1990至2010年间日本人均运动鞋服花费占鞋服总消费的比例逐年提高。

参照日本的运动户外行业发展规律，展望未来，我们认为中国运动户外市场将会持续扩张，保持~7%的年增速并在2028年达到5,593亿的市场规模。未来的增长驱动力包括以下几个方面：

• 从体育锻炼渗透率来看，中国经常参加体育锻炼的人数比例将在2030年突破40%。其中青少年是主要推动力，经常参加体育锻炼的青少年人数比例近60%，是所有年龄段中最高。青少年参与体育运动的热情较高，对体育运动的渗透率增长起到重要的推动作用。而老年人群体随着健康意识的提高也开始参与体育运动，随着大众体育设施的增加和泛体育活动的多样化，未来老年人运动参与度将持续增长。

• 从人均消费来看，我国运动鞋服人均消费的稳步提升意味着大众运动消费质量的提高。运动户外方面多元化、个性化的消费需求逐渐取代标准化。从传统大项，分化到越来越多元化的运动种类和户外项目的选择。比如普及度最广的跑步运动，从健身路跑、马拉松，发展到越野登山跑，从乒乓球、羽毛球等传统大项拍类运动发展到网球，甚至更加新兴小众的壁球、匹克球等项目。经济的发展、消费者水平的提升会促使消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品，并愿意为之付出额外的成本。

• 从细分市场来看，女性运动鞋服的市场增速明显高于男性运动鞋服市场增速。今年巴黎奥运会上，女性运动员占比首次达到50%，成为奥运会历史上的一座里程碑。运动场上女性体育力量的崛起也将带动女性体育商业价值的提升。基于此，运动鞋服品牌将更加关注女性消费者专业化及日常化的需求偏好，并在产品的创新投入中进行体现。未来在生活方式与时尚趋势的推动下，女性运动鞋服的消费人群将从运动活跃人群迅速拓展到更广泛的大众人群，促进对运动鞋服的需求提升。

在这样一个仍然充满机遇的市场中，我们注意到正在出现越来越多的新参与者。例如，传统奢侈品品牌纷纷开始推出专注于网球、滑雪等细分运动类型的产品系列，而快时尚品牌也不甘落后，开始涉足运动服等领域。这些跨界合作和市场拓展策略，不仅满足了消费者对于多元化和个性化运动户外鞋服的需求，也反映了市场对于运动户外产品的高度认可和期待。这些新玩家的加入不仅为行业带来了新的活力，也进一步验证了运动户外行业的广阔前景。

奢侈品+运动户外：

Loro Piana 首次推出拥有强烈户外机能风格的 Into The Wild 户外胶囊系列，其中包括和户外品牌 ROA Hiking 合作设计的 Katharina 低帮越野鞋。

GUCCI 推出全新网球系列，扩大了网球产品的供应范围，主要是配饰和鞋类，旨在向品牌与网球的历史渊源致敬。

快时尚+运动户外：

H&M 推出全新运动服饰品牌H&M Move，旨在通过提供时尚且功能性强的“运动服饰” (movewear)，支持各运动水平的人舒适自信地参与健身活动。

优衣库与网球传奇人物罗杰·费德勒 (Roger Federer) 合作推出网球系列，单品包括连帽外套、Polo衫、V领T恤及长短运动裤等，展现了品牌对运动与时尚结合的理念。

Part.02 消费者偏好

“横向融合”——运动功能泛化

随着当代消费者生活与运动户外的场景逐渐融合，更多单品由细分领域KOL逐渐触达大众用户的日常。运动装备早已不再是运动场景专属，通过运动装备穿搭传达自身的运动理念已成为当下年轻消费者的流行趋势，具有户外特色的urbancore、gorpcore 、实用机能风、山系风等孕育而生。这些风格融合了运动感和时尚感，不仅满足了现代消费者对舒适和实用性的需求，还对时尚圈产生了强烈的冲击。运动功能生活化整体可分为三类，分别为运动场景生活化、通勤需求进阶化及身份认可标识化：

• 运动场景生活化：以瑜伽裤上街为代表的urbancore风格既满足了消费者日常运动需求，同时通过多元的色彩及质感搭配满足了消费者的穿搭潮流需求。随着各个细分运动的不断涌现，城市网球风、城市慢跑风、城市骑行风、嘻哈街舞风等俨然也成为受当下年轻消费者欢迎的穿搭风格。

• 通勤需求进阶化：随着居民消费水准的不断提升，城市消费者对于通勤服饰的要求不断进阶，一套可以应对多种天气及气温的产品逐渐成为当下消费者购买产品的核心关注点。冲锋衣得益于其轻薄、防水、防风的功能性，逐渐成为当下消费者通勤的核心选择之一。而冲锋衣宽松的版型及多元的配色可实现多色系及多风格的穿搭堆叠，进一步提升了其潮流属性，围绕冲锋衣及户外休闲的Gorpcore风格孕育而生。

• 身份认可标识化：随着中国消费者对运动户外的文化认可度逐渐增强，硬核小众圈层文化逐渐兴起，圈层标识逐渐成为消费者选择品牌时的重要因素。以始祖鸟为代表的高端运动户外品牌通过户外活动赞助、统一渠道定价、跨界时尚圈层，进一步提升品牌势能，强化在消费者心中的硬核性、高端性及稀缺性，实现由硬核户外品牌至运动奢侈品牌的转变，始祖鸟也一跃成为与茅台齐名的中国中产男性群体强感知品牌。通过进一步挖掘核心中产男性消费者需求及使用场景，始祖鸟推出Veilance系列支线，使品牌能够更好地满足核心客群工作、健身及舒适度的需求，进一步强化了品牌圈层影响力。

“纵向加深”——运动功能深化

随着运动健身的逐渐普及，中国消费者在运动端的产品使用场景也逐渐多元化，用户呈现出越发细分的健身诉求。健身已从原本无氧、有氧及有氧无氧结合的三大分类，逐渐演进为更为垂直的细分领域。如有氧中的动感单车、健身操、户外等；无氧有氧结合的HIIT、Tabata和crossfit等；以及无氧中的短跑、力量训练、拳击等；在力量训练相关领域中，又可进一步分化为背部训练、臀部训练、肩部训练、胸部训练、腿部训练及核心训练等多样化诉求，这位各个运动品牌提供了实现多赛道增长的可能。

以户外赛道为例，其场景可按照严肃程度进一步细分为休闲野餐、露营、房车长途露营、徒步、野外生存五大场景。休闲野餐在国内消费者场景占比可达65%，其对于装备要求最低，无需过夜，成为国内当下最频繁的户外场景。而露营作为近年来兴起的赛道，其满足了中产消费者对于休憩、交流及远离喧嚣的生活方式的追求，已成为国内第二大户外场景，占比达到25%，这也为露营设备、帐篷、露营服饰等赛道领域带来新机遇。徒步赛道近年来也颇受国内户外进阶玩家的欢迎，场景占比达到7-8%，该赛道消费者对于帐篷等露营设备的轻量化、背包背负系统的合理性及服装的防水透气性也提出更高要求，防水袜、抓绒衣、徒步腰包、速干衣、冲锋裤、徒步镜等细分品类目前呈现快速增长态势。房车长途露营及野外生存则分别受限于较高的车辆成本及参与壁垒，目前在中国尚未普及。

以Crossfit及HIIT为代表的综合训练得益于其灵活多元的训练方式及包容性强的社群文化，目前逐渐走进中国大众视野。区别于传统力量训练和有氧训练，综合训练更强调身体稳定性、灵活性、协调性、力量、耐力、爆发力的全面发展，可有效实现训练者的健康发展和生活质量提升。而当下国内外流行的体能综艺节目及赛事如《势不可挡》及斯巴达赛事进一步强化综合训练的相关声量。除了Nike、Reebok等国际巨头，新兴品牌Nobull、R.A.D、Fetaq等也在该领域积极布局。

Part.03 品类与产品

专业化及时尚化的双线发展——以跑步鞋品类为例  

随着中国居民生活水平的不断提高，中国民众的健康意识不断提升，跑步作为一种简单、易行且效果显著的运动方式，现已成为国内最大众化的运动。据统计，中国跑者人数突破5亿，民众参与度高达60%。随着市民运动理念的不断强化，跑鞋产品的功能性也逐渐向着专业化及运动时尚化进行双极发展。

在专业产品领域，马拉松客群作为最严肃跑步态度的群体，其对于产品缓震、推进、包裹、透气性均具有极高要求，因此针对马拉松精英跑者开发的专项产品也成为衡量各个品牌科技及研发水准的风向标。在产品技术领域，鞋面、推进系统、中底均有着以下发展趋势：

• 鞋面：需重点关注鞋面的舒适性、包裹性及锁定性，避免出现长距离奔跑时卡脚、剐蹭甚至流血的情况；在此基础上进一步强化鞋面的透气性及轻量化可帮助马拉松跑者实现成绩的突破。当下主流鞋面材料有工程网布、Mono纱鞋面、贾卡鞋面、编织鞋面等。

• 推进系统：当下主流推进系统材料以碳纤维为主，其形态涵盖铲形碳板、勺形碳板、异构形碳板、片状形碳板及柱形碳板等。其中勺型和铲形碳板为主流推进类碳板，通过利用碳板刚性，使用者在踩下同时通过杠杆原理获得推进力，提升使用者的竞速表现。

• 中底：跑鞋主流中底材料涵盖EVA、TPU、TPE及PEBA等；其中PEBA材料回弹性高、耐久度强、重量最轻，同时其具有良好的稳定性，不会受温度影响导致性能波动而被广泛应用于顶级竞速跑鞋。

大众跑者作为基数最大的受众群体，由于脚踝力量及跑姿与专业跑者存在一定差异性，其对于产品需求相对专业跑者更为关注稳定性、保护性及经济适用性。大面积碳板及过于激进的缓震系统可能并不能对大众跑者的表现实现加成，反而会增加受伤风险。因此对于大众跑者品牌更应关注产品的稳定性、包裹性及耐用性。在此基础上，随着运动装备生活化的潮流逐渐增强，如何为大众消费者提供同时兼顾日常运动需求及潮流出街属性的产品将成为未来的一个重要议题。Hoka及昂跑以其独特的设计及优质的日常表现加成深受中产跑者群体喜爱，而以New Balance及斯凯奇为代表的品牌则为“潮流运动+”消费者提供更多选择。

运动表现升级为导向的产品细分化——以篮球鞋品类为例

中国篮球市场经历超过20年发展，一般篮球人口规模已突破1.25亿，对产品的需求已经从单纯的缓震科技导向逐渐演变为运动加成导向。20年前，以用料豪华为代表的Nike，以其多样化的zoom缓震系统、先进的鞋面编织科技及碳板科技引领了国内篮球产品的发展。10年前，以Adidas Crazy Explosive 为代表的“公式鞋”通过“超临界发泡材料缓震+大面积TPU抗扭片+编织鞋面”的组合获得国内篮球消费者的广泛好评。近年来随着超临界发泡材料的进一步推广，以李宁、安踏、匹克为代表的国产品牌通过“超临界发泡材料缓震+碳板抗扭+TPU防侧翻+尼龙弹性热塑鞋面”的组合将篮球鞋的科技属性进一步加强，并打造极致的性价比强化消费者品牌认可度。

而当下随着国内篮球群体对产品认知专业度进一步增强，消费者除了关注产品本有科技配置，对于篮球鞋产品科技组合带来的综合竞技表现也尤为重视，如球鞋运动力线是否符合运动发力方向、鞋面设计是否能够带来稳定包裹感、前后龙骨落差是否能够带来运动表现提升等。因此相对一味堆砌科技，如何为消费者提供具有强表现提升的产品将成为未来品牌的重点关注议题。

由于篮球司职的差异性，不同司职对于产品综合性能要求存在较大区别，随着以篮球司职为导向的产品线需求逐渐走强，未来主流产品线可分为后卫鞋款、前锋鞋款、内线鞋款三类，三种产品对科技配置及运动体验要求均不相同：

• 后卫鞋款：对球鞋轻量化要求最高，需重点关注鞋脚一体性、场地贴地感、脚踝灵活度及鞋面包裹感等维度带来的消费者体验，产品多为低帮鞋款。

• 前锋鞋款：对产品综合性能要求最高，需重点关注缓震回弹性、缓震极限度、滚动推进感、防侧翻极限等维度带来的消费者体验。

• 内线鞋款：对缓震及稳定性要求最高，需重点关注后掌缓震、脚踝保护性、球鞋稳定性、鞋面包裹感等维度带来的消费者体验，产品多为高帮鞋款。

未来随着各个品牌间科技差异性进一步逐渐缩小，篮球鞋领域产品竞争激烈度将逐渐加深，而如何通过细微调教差异为消费者打造具有记忆点的细分产品，将考验品牌“螺蛳壳里做道场”的品牌核心研发积累。

户外时尚：兼顾户外功能性的潮流属性强化

户外领域从最初的硬核登山玩家逐渐破圈，现已逐渐触达中国大众人群。目前中国户外运动参与人数已超过4亿人次，依据小红书统计数据，2023年户外笔记发布数量达到1.3亿，同比增长270%，笔记阅读量超过6225亿，同比增长570%。户外时尚的崛起代表着当代人对自由和自然的渴望，同时也代表着一种人在繁忙都市，心在自然林间的生活方式。对于当代年轻人，穿上徒步鞋不一定要去徒步，去进行一场city walk也可以实现精神的放飞；不去露营也可以套一件冲锋衣，在城市中不惧风雨的态度也可代表自己对于自然的亲近；而没有渔具也可以买一顶渔夫帽，为自己日常外出搭配进行加分。因此在产品端，品牌需要在维持户外运动属性的同时，对现有产品在配色、版型、面料方面进一步优化，以适应不同户外消费者的需求：

• 服饰：随着户外服饰得进一步发展，无论是专业户外消费者还是生活潮流达人对于服饰面料的要求进一步加强。专业消费者期待产品能够具备领先透气性、防水性及防撕裂性，而潮流达人希望通过强调产品的稀缺性表达个性需求，并平衡穿搭需求。以Gore-tex为例，旗下推出多种不同类型的面料适应探险、旅行、徒步、滑雪、越野跑、骑行、日常休闲、城市潮流多种场景需求未来如何通过研发筛选相关合适的材料打造同时适配进阶消费者垂类休需求及城市潮流属性的消费者的产品线将成为核心关注点：

• 鞋类：户外多元化的场景为各品牌带来赛道多元化的机遇。湿地、公路、越野、徒步等场景对于鞋底的耐久性及防滑性均提出不同要求，如在溯溪鞋领域需重点关注光滑石地场景的产品抓地力及产品速干性；在轻型徒步鞋领域重点关注产品轻便性及防水性；而在重型徒步鞋领域需强调产品防护性、包裹性及耐用性。品牌未来需依照环境及消费者需求优化配方，实现户外多元人群的触达。

• 装备：以户外登山包为例，多元的户外场景衍生出多个登山包品类。如适合潮湿环境的防水超轻型登山包、综合性较高的轻装登山包及适合长途需求的重装登山包；未来在以体验为王的需求下，围绕硬核户外消费者的需求，针对不同使用场景对产品进行优化，提升使用便捷性及友好性将成为核心关注点。

小众品类多元涌现，品牌亟需抓住未来增长点

品牌除了要抓住当下热门赛道生意，对于长期发展来说，挖掘潜力赛道可助力品牌实现可持续发展。科尔尼构建的运动细分赛道生命周期图表可精准识别未来新兴赛道，通过结合赛道发展周期及行业增长率，不难发现露营、滑雪、瑜伽等新兴运动已逐渐向成熟赛道演进。户外、网球、登山、垂钓等赛道目前正处于高增长期，未来将成为品牌蓄力的重点赛道。马术、橄榄球、射箭、板球、潜水、冲浪等可作为长期储备赛道。

针对细分赛道，各个垂类品牌也积极布局进入线下市场。作为户外溯溪鞋领域的领先品牌Keen在上海环贸iapm开设中国官方首店。户外露营器具品牌原始人也在上海浦江欢乐颂开设全国首家线下门店。Wilier也顺应国内新兴赛道潮流在宁波开设中国骑行首店。

Part.04 品牌的未来之路

A  产品——坚持创新调结构

运动户外行业由于行业特性，必须每季度推陈出新，因此创新体系的强健是品牌立命的根基。一个品牌做好创新需要做好以下几点：

清晰的创新战略：创新战略要承接品牌定位和品类战略，以市场为导向充分结合技术趋势和竞品布局，从消费场景为切入点 (如跑步鞋品类包含竞速跑、日常跑、自然跑和酷跑四大场景) 突破创新空白点和机会点，并且匹配相应的创新的预算资源。

完善的创新组织：区分突破式、渐进式和商业化创新，对应差异化的承接组织 (国内某领先运动品牌在品牌群、集团和供应链原先共设7个研发职能，通过职能职责梳理后区分了不同创新需求的对应关系)，配备完善的支持职能，并且在重点团队有充足的人才储备、给与充足激励。

高效的创新机制：创新管理机制健全，有体系化的管理点和会议体系，通过完善的项目管理 (如TRL项目管理模型) 和开放式创新机制串联内外资源，释放创新潜力。

与此同时，面对消费市场的下行压力，众多品牌正在调整其产品线以应对挑战。为了满足更广泛的消费者对跑鞋的基本需求，专业跑鞋制造商Asics也推出了亲民价位的入门级跑鞋——GEL-Contend 4系列 (在大促期间价格可降至300元左右)。该系列在设计上减少了对初级跑者而言需求较低的稳定性功能，转而强化了中底和缓震技术的应用。通过这种有针对性的产品功能创新，Asics为消费者提供了既经济实惠又性能出色的跑鞋选择。

B 品牌——多元布局抗周期

随着消费需求愈加，且热点更迭愈加快速，叠加经济下行消费，多元化品牌布局可有效对冲风险，做到“东边不亮西边亮”。典型成功案例如安踏，从2009年起，陆续收购时尚运动品牌Fila，高端户外品牌迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙，网球运动品牌Wilson，专业滑雪品牌Atomic，瑜伽品牌Maia Active等等，完成专业运动、休闲运动、户外运动三大垂直赛道全面布局，在多次热点轮换中持续获得增长。今年第三季度，Fila虽增速逆转为负增长，但其他户外运动品牌实现45-50%同比增长有效支撑了集团业绩增长。

C 营销——公私联动新玩法

随着户外运动从过去的专业锻炼变为一种生活方式，以小红书为代表的内容平台成为消费者重要的搜索平台。内容平台成为新兴运动场景的灵感诞生地，笔记与话题引爆了一系列曾经小众的运动，如露营、飞盘、Citywalk。同时，内容平台也成为消费者的重要搜索平台，消费者在运动前会前往内容平台搜索路线、攻略，甚至寻找运动搭子。在此背景下，内容平台也成为了品牌增长的重要平台。品牌以精准品类、场景标签锁定用户，定向种草品牌穿搭与测评，而平台上活跃的KOS的常态化店播与商品分享，实现了生意从种草到转化的闭环。

公域引流转化的用户，进一步在私域中沉淀维系。由于户外运动服饰的社交属性较强，各大品牌设立用户社群，强化用户心智。以始祖鸟为例，针对登山、攀岩爱好者建立粉丝社区，举办高关注度、高参与度的线下山地活动，塑造核心消费客群的专业形象及品牌心智。又如On昂跑，通过用户社群On Run Club，组织OMC马拉松训练营、城市晨跑及夜跑、探索城市经典建筑路线等活动，以此链接、沉淀更多忠实用户。

D 渠道——因地制宜优结构

近年来，受疫情等因素影响，领先运动品牌纷纷开展DTC (Direct-to-Consumer，直面消费者) 渠道改革，收缩经销商网络，重点发展自营电商和线下直营门店。然而，DTC模式有利有弊——尽管DTC模式可以大幅强化消费者洞察引领创新、更好地传递品牌价值理念，也可以对渠道有更强的掌控力，但同时也疏远了经销商，而经销商在经济发展滞缓阶段或是品牌方创新力不足时可以成为品牌方的“缓冲区”抑制风险。近期Nike对于过去几年大力推崇DTC模式的反思也在业内引起了大量讨论。因此，品牌方需要采取审慎态度，结合品牌生命周期、产品创新能力和经销商合作关系等方面综合决策并动态评估调整。除了通路模式的选择以外，我们还观察到了几个近期值得关注的渠道格局变化：

线下折扣店表现亮眼，品牌方应探索创新发展模式：受经济下行压力和库存危机影响，折扣店/奥特莱斯成为品牌方发力重点。继传统运动品牌入驻奥莱后，更多面向中产阶级消费者的运动品牌如Lululemon、始祖鸟也开始在奥特莱斯开设门店。据中国百货商业协会统计，2023年，中国奥特莱斯业态营收规模同比增长9.5%，远高于百货店、便利店和品牌专卖店等其他零售业态。小红书上关于奥特莱斯的分享笔记数量也破百万，标志着逛奥莱、打卡奥莱成为年轻消费群体中的新兴潮流与生活方式。在此背景下，奥莱等折扣渠道和正价渠道的定位、消费者人群区隔和产品配货策略的制定显得尤为重要。部分品牌正在尝试将奥莱渠道打造成“低价心智”渠道，通过高性价比新品首发将奥莱从清库存渠道升级定义为性价比渠道。

线上电商格局重构，品牌方需制定差异化定位策略：线上渠道中，天猫的绝对领先地位正在逐步降低，面临来自后发者抖音和拼多多的严峻挑战。这背后既有平台流量的变迁带来抖音电商的快速崛起，同时也受到各平台在经济下行周期中的价格战的影响，如2023年下半年各平台纷纷推出百亿补贴、淘宝推出仅退款政策等。对于品牌方来说，在平台同质化低价竞争的情况下，要明确平台间的定位差异、人群策略、商品策略和店铺组合策略，让平台变成“组合拳”而不是相互蚕食。例如，Fila在线上渠道以电商专供款和线下门店售卖的次新款为主；在京东和天猫，Fila款式覆盖面广，专注于打造品牌形象；在抖音，Fila依靠区域经销商和门店的资源网络搭建多店铺矩阵，主打品牌调性；而唯品会渠道则用于清库存。但与此同时，品牌方从财务的角度也要做好全面的准备，以抖音为例，运动品牌商可能面临自播成本高、拉新效果不及预期、退货率奇高等问题。品牌方要规划好投入产出比，保障电商渠道的盈利性。

线上线下全渠道融合，品牌方需积极补齐能力短板：线上线下全渠道融合也是品牌方积极探索的方向，但目前实现真正落地的模式较少，代表打法包括但不限于以下几种：

• BOPIS模式 (buy online pick-up in store)：部分品牌目前已实现支持消费者通过线上 (电商/小程序) 渠道下单后，就近选择门店自提，其备货周期压缩到2-3小时。同时，门店也能承担发货的角色，为消费者提供2小时达的便捷体验。

• 线上线下一盘货模式：部分品牌目前已实现线上线下渠道库存共享，并根据产品特点、促销周期灵活调整货通比例，实现跨渠道的快捷调货与流转，提升存货运营效率。比如在平销期间，某品牌线下门店和线上渠道的老款可调货率达到100%，而新上1-3个月款式的可调货率达到60-70%；而在电商大促期间，则会统一提高线下款的可调货率以便支持业务开展。

渠道融合能加强企业资源整合能力，提升消费者体验。为了实现该目标，品牌方需积极完善能力建设，包括数字化能力、门店运营管理 (发货/提货场景规划、门店动线改造、店员工作流程重塑等)、供应链路由设计 (门店发货或是DC发货)、内部组织上的协同等。

E 数字化运营——数字资产巧变现

精准高效的营销体系背后是品牌方强大的差异化、数字化的洞察、分析、与运营能力。通过对过往消费者数据的收集和分析，品牌方得以精准推送个性化的营销内容、定制化的产品推荐和服务体验，以做到“千人千面”；并通过对用户全生命周期的精准运营，建立更深层次的消费者关系，提高顾客满意度、忠诚度、品牌归属感和转化率，最终撬动销售和市场份额的增长。

用户数据分析及洞察：精准运营的第一步是了解用户。领先企业会在数据积累的基础上制作并沉淀多维度的消费者画像，这些画像既包括宏观层面的人群特征，也包括微观层面在日常线下/线上多种客户界面触点（导购、公众号信息填写、形象顾问等）所收集到的，针对单个客户的偏好与标签信息。合二为一，在全生命周期的维度对用户的分析与洞察将成为进一步精准营销和运营的基石，企业得以通过数字化工具和分析对消费群体进行精准细分，并据此设计和开发更具针对性的差异化运营策略和系统。

用户初步接触与激活：在深入理解消费者的基础上，区别于传统的“撒胡椒面”式的低效无差别投放，领先企业会建立以数据分析为基础的自动化AI运营系统：从人群差异的横向维度，系统能够通过对过往投放内容效果相关性和显著性的分析，利用大数据模型针对不同群体和个体生成最适宜的营销内容，以求最显著的营销回报；从单个用户接触周期和接触节奏的纵向维度，系统能够在不同的接触时点自动化按节奏投放差异化内容，通过智能化、流程化的投放形式大大增强营销效率与及时性。

用户留存与复购刺激：通过对客户全生命周期旅程和触点的发掘与规划，以及针对过程中流失率的分析，品牌方应发掘并确定生命周期中客户的核心流失时点，以及生命周期时间段的关键情景和外部事件，建立差异化的客户重启和复购触发机制，适时通过微信公众号、小程序、短信、私域群组等渠道，以优惠券、礼物、特殊活动等形式重启和再挖掘客户需求，确保全生命周期的消费者价值最大化。

交叉和升级销售：对消费者的深入洞察和偏好同时应作为升级销售推荐以及交叉销售合作的基础。除根据消费者偏好进行的升级推荐外，还可以根据高频/低频、商品/服务、标品/非标等逻辑，为消费者推荐服饰保养、鞋履清洗&维修、徒步旅行组团、鞋服定制化设计等产品和服务，进一步利用所积累的消费者洞见创造更多营收。

结论

展望未来，在后疫情时代，运动户外行业随着政策推动消费者需求的持续深化细化已大概率成为宏观经济周期下的高速增长 “常青树”，但增长模式已从粗放的大干快上形式发生了天翻地覆的转变：小众和跨界品牌的持续涌现，兼具性能和时尚的产品特性边界拓宽及产品功能的持续优化，线上线下渠道格局的持续变革，品牌布局、产品设计与组合、营销策略等全方位打法的持续迭代，都对品牌方的能力与决断力提出了更高要求。

良机似锦，慎选其华，如何在宏观趋势下洞察并选择正确的道路，抓住发展红利保持领先地位或弯道超车，我们愿与品牌方一起寻求应对之道与破局之法。

感谢科尔尼项目经理徐馨凯、顾问吴旻、高智清、张颖洁、戴汉宸、徐瑶对于本文做出的贡献。