本文是系列文章的上篇本文是系列文章的上篇，旨在概括中国消费品零售市场的共性趋势，倾听“质价比/性价比”、“理性决策”、“新渠道”等热词背后的消费者心声。文章将从“消费者买什么”和“消费者怎么买”两大维度切
本文是系列文章的上篇
本文是系列文章的上篇，旨在概括中国消费品零售市场的共性趋势，倾听“质价比/性价比”、“理性决策”、“新渠道”等热词背后的消费者心声。文章将从“消费者买什么”和“消费者怎么买”两大维度切入，通过五个小章节分享我们的深度洞察。具体问题包括以下维度：
第一章：消费者买什么？从品类和人群的视角展开——回顾整体的消费复苏趋势，并进一步深挖不同人群和不同品类之间的趋势异同点。
消费仍是经济的主引擎，但增速放缓。其中，餐饮等“体验型”零售较“实体型”零售增长更快，悦己、健康、保值增值相关的品类也表现更优。消费需求显著分化，升级与降级并存。其中，80/90后仍是消费的风向标，而银发一族受到外部冲击更小，有望成为新“蓝海。”
第二章：消费者买什么？从品牌偏好的视角展开——针对国际品牌vs国产品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小众品牌的三大视角，分析消费者品牌偏好，及其背后原因。
从国际品牌vs国产品牌的视角，消费者高度认可国产大牌，且“信任”将驱动国产大品牌成为未来消费增加的主要目标。从自有品牌vs三方品牌的视角，自有品牌凭借“质价比/性价比”优势“异军突起”，“信任”与“尝试”双轮驱动未来的消费上涨。从大品牌vs小众品牌的视角，小品牌精准锚定核心客群，刺激消费者的好奇心，在“尝试”型消费下仍有增长空间。
第三章：消费者怎么买？从购物旅程的视角展开——沿着AIPL（知晓–兴趣–购买–忠诚）的消费者旅程，识别消费者决策路径背后的关键影响因子及其变化。
在知晓环节，消费者对于精准推荐有较强感知，且愿意让渡一些个人信息以换取更精确的产品推荐。在兴趣和购买环节，消费者决策变得更加理性，决策链条更长。虽然社媒和短视频平台的“种草”价值仍然突出，但是消费者开始将“软广”和“真实评论”区别对待，且负面评价是最关键的转化“阻断剂”。在忠诚与分享环节。40岁以下群体偏好在小红书、抖音、微博等社交媒体做分享，而年长消费者则更偏好直接在电商渠道做评论。
第四章：消费者怎么买？从决策要素的视角展开——针对不同品类，研究消费者决策背后的根本需求点（即需求金字塔），分析功能和情感层面决策要素的重要性。
在“品类金字塔”中，消费者对不同品类表现出不同诉求。从“刚需”、“可选”到“享受”的三大类别，沿着“需求金字塔”逐步升级。其中，金字塔底层是“民以食为天”的刚需品（零售、酒水、饮料等），核心是安全和健康，其次是性价比。往上是家居、家电、宠物、健身等可选消费品，除了基本的安全、耐用，还重视性价比和功能性，再次是颜值。最顶层是鞋服箱包、美妆个护、外出旅游等类目，消费者在关注专业性与功能性的基础上，进一步叠加更高阶的审美需求与个性化情绪价值。
第五章：消费者怎么买？从渠道选择的视角展开——基于线上/线下渠道的变革趋势，识别消费者的渠道偏好并分析影响其决策的关键因素。特别地，关注会员店等新兴渠道的发展。
首先，电商仍是“超级渠道”。其中，淘宝、京东等传统电商稳坐头把交椅；拼多多、抖音等社交电商蓬勃发展，蚕食份额；咸鱼、转转等二手交易电商也涨势不俗。其次，作为最近几年线上消费的“明星”，社交电商等新渠道凭借其价格好、福利多，从传统电商迁移了不少的流量。值得注意的是，线下实体渠道虽然在过去被电商遮掩了光芒，但是随着会员店、折扣店等新兴渠道的崛起，凭借其独有的“体验温度”重新回到聚光灯下——未来或成为渠道组合的独特机会点。
在该系列的下篇，我们将深入食品饮料、美妆个护等细分行业，聆听更多市场的“心跳”。
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