波士顿:借力GenAI,推动B2B销售实现盈利| 观点与方案

佚名 来自: 波士顿 2024-10-24

波士顿:借力GenAI,推动B2B销售实现盈利

在本文中,我们将探讨企业如何开启自己的GenAI之旅,并简要说明管理者可以通过哪些步骤带领企业在AI方面走向成熟。通过确定价值领域、开展GenAI功能试点、规模化推广取得实效的试点项目,企业可以借助BCG三层次框架,在不久后创造出价值,同时推进B2B 销售的长期转型。

生成式人工智能GenAI)的应用将给B2B销售负责人带来诸多机遇,从更好地把握新出现的市场机遇到实现个性化的客户参与,从提升销售效率到大幅加快后台的执行速度,不一而足。虽然实现这种指数级的价值增长绝非朝夕之功,但只要方法得当,我们仍能快速达成目标,为销售团队带来实实在在的效益。

为帮助企业免走弯路,BCG开发了一种方法,可以通过按部就班的规模化应用GenAI技术来推动企业的市场开拓(go-to-market,GTM)部门实现转型。该框架包括三个层次,能够引导相关人员在全公司范围应用GenAI技术,进而扩大销售团队的影响、实现任务执行的智能自动化、重塑业务流程和工作流,推动GTM部门转型。借助该方法,企业可以从初始阶段就获得销售人员的信任,而要想在现有的销售技术和流程中利用新功能立即提高销售人员的工作效率,这种信任是必不可少的前提条件。同时,该方法还能帮助团队掌握相应技能,实现与GenAI成员(模仿人类行为的数字化团队成员)的合作,并成为赋能GTM 销售战略的关键因素。

在本文中,我们将探讨企业如何开启自己的GenAI之旅,并简要说明管理者可以通过哪些步骤带领企业在AI方面走向成熟。通过确定价值领域、开展GenAI功能试点、规模化推广取得实效的试点项目,企业可以借助BCG三层次框架,在不久后创造出价值,同时推进B2B 销售的长期转型。

另辟蹊径,创造新价值

B2B销售团队对GenAI的热情日益高涨。BCG研究发现,超过70%的销售负责人计划对GenAI进行投资。而根据Salesforce的数据,近70%的技术负责人已将发展GenAI技术列为未来18个月的头等大事。

但是,尽管绝大多数已经使用GenAI的销售人员(根据Salesforce的数据,占比达到84%)表示,GenAI可以增强或加快客户互动,从而帮助提升销售业绩,但仍有超过50%的销售表示自己仍不了解如何才能充分发挥这项技术的作用。销售团队仍需克服过往AI迭代过程中遇到过的应用方面的挑战。BCG研究发现,超过75%的销售团队已对AI和销售分析进行了投资,但只有20%完全用上了这些技术,45%的销售团队认为自己还有提升空间。

加上GenAI的运行方式比早前版本的AI更加独立,帮助销售团队找到适合自己的GenAI使用方法就成了问题的关键所在。此外,企业还必须开发相应的流程和能力,使销售人员能够部署这些解决方案,同时确保相应的安全措施就位,降低过早流失支持者的风险(参阅图1)。

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要想更快释放GenAI价值,我们必须采用新的思维方法,同时深入理解B2B销售团队与AI打交道的独特方式。此外,由于早期的分析工具与AI技术独立性相对较低,在新局面下,我们也要改用不同的行事方式。为最大限度提高团队的成功几率,BCG设计了三层次框架(参阅图2)。

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增强与自动化

在第一阶段,销售部门应通过部署GenAI来增强销售团队的能力,帮助销售人员提升自动化水平,从而节省出更多时间完成更多更大额的交易。引入GenAI成员可以帮助销售团队完成更多任务,还能立竿见影看到效果,反过来也能提升员工对新技术的认可度。在此情况下,GenAI成员不会抢占销售人员的核心位置,而是扮演专家助手的角色,帮助后者提升销售效率,减少花在行政工作上的时间。

66%的销售代表认为,GenAI将提高自己的工作效率。

GenAI成员可以执行许多任务。例如,充当销售助理,负责更新商机和账户信息,梳理日常数据与客户关系管理(CRM)的数据;充当专职数据科学家,通过提供相关洞察和联系人的信息,帮助销售人员为客户面谈做好准备;充当私人营销专员,通过预先编写电子邮件和个性化定制内容,帮助销售人员为客户提供定制化服务。GenAI还可以扮演销售教练的角色,就如何更快达成更多交易为销售人员提供具有可操作性的指导。

企业能够成功应用GenAI实现任务自动化并增强销售团队能力,有如下几个共同点:

  • 不为追求完美而扼杀进步,开始行动最重要。他们会对现有流程和系统架构中已有的技术加以利用。例如,Salesforce提供的现成解决方案,包括由Einstein Co-Pilot(Salesforce内置的对话式AI助手)实现的呼叫摘要和交易洞察功能,可以轻松部署到现有的工作流程之中,让销售团队在不改变现有工作模式的情况下即刻享受GenAI带来的便利。微软等其他CRM软件提供商也已将类似功能加入自己的策略中。

  • 以变革管理为核心,开展推广工作。从起步阶段开始,就高度重视争取用户(销售人员)的信任,让销售人员参与到设计过程中,认真倾听他们的反馈意见,并着力解决妨碍他们有效开展工作的最大痛点。

  • 以数据为中心,通过初期推广工作来判定哪些领域需要更多或更优质的数据来支持用例,并寻找提升销售用户数据采集的方法,提高CRM等核心系统中的数据的实用性。

在销售人员与销售负责人看来,想要充分发挥GenAI作用,最大的难点在于如何克服障碍,获取高质量的数据。

选择应用现成解决方案的企业已经在“增强与自动化”阶段取得积极成果,例如可以更快、更好地完成呼叫摘要和会谈准备工作。以BCG的一家客户公司为例,借助相关解决方案,该客户的呼叫处理时间减少了20%,每周可以为团队多节省出4个小时来处理面向客户的工作。“增强与自动化”是借助GenAI创造更多、更高质量的客户服务时间、进而释放更多价值的第一步。下一步是从改进具体任务开始,重塑整个工作流程。

重塑工作流程

在GenAI的赋能助力下,企业将能够执行更复杂的流程,通过重塑跨团队、跨系统的工作流程来简化相关手续,加快工作完成速度。企业可以在现有的CRM平台中配置合适的解决方案,结合生态系统中现有的核心CRM系统、数据和AI功能,必要时在相邻平台上进行定制开发,增强前述工具的功能。重塑工作流程可以通过诸多方式产生显著效益:

  • 借助GenAI销售助理,预测客户可能提出的需求,并提前准备好相应选项,进而大幅加快配置—定价—报价的流程,提升销售人员与交易台之间合作的顺畅度。

  • 赋能GenAI,使其能够代表销售人员开展初期推广工作,大幅加快客户资质评估进程,减少销售人员花在潜在客户身上的时间,让最合适的潜在客户能更容易地被推送给销售部门,推动销售工作取得进展。

  • 生成征求建议书(RFP)回复,大幅增加投标量,同时确保满足所有要求,提高投标质量。

在应用GenAI技术重塑工作流程时,企业应牢记以下关键要素:

  • GenAI模糊了营销和销售等职能部门之间的界限。由于GenAI可以开展针对性营销活动,并在初期沟通中与客户进行沟通,企业需要确保GenAI能支持其整体商业目标,避免陷入组织孤岛的困局之中。

  • 从根本上说,这是一场业务转型,而非技术转型,并非单纯地将现有的工作自动化。GenAI转型为我们提供了一次重新思考工作方式的机会,不仅带来了更多创造附加值的场景,还能减少运营阻力。

  • 为更有效地与AI携手合作,销售人员应重新学习相关技能。BCG的研究表明,销售负责人应将销售人员的能力培养视作应用GenAI技术的核心任务,超过一半(51%)的销售人员认为,要想有效发挥GenAI的作用,再培训必不可少。随着AI技术在工作流程中的作用不断扩大,团队需要进行相应培训,让员工了解如何才能最好地发挥AI作用。

例如,BCG的一家客户公司正在全面改造RFP响应流程。通过使用能读取、响应RFP的GenAI解决方案,该企业计划将其能响应的RFP数量增加60%,并计划取消负责低层级客户的专职RFP响应团队。现在,该公司已开始将目光从改变上述单一工作流程架构转向更宏大的目标,也就是推动整个销售运营职能部门实现转型。

推动转型变革

在将GenAI置于工作流程核心位置后,企业即可开始推动职能转型,提升各项销售策略、各个销售渠道的规模和影响力。凭借自身具备的创造力和执行力,GenAI可以使销售组织以过去无法想象的规模复刻销冠团队的成功,从根本上改变销售组织看待目标市场的方式。借助AI的力量推动GTM职能转型,当GenAI能在客户的整个生命周期中展开互动时,企业就能打破不同部门间各自为政的局面了。

企业在利用GenAI带来的指数级影响之前,可能需要提前重新规划组织与运营模式,包括明确营销、销售和服务部门之间的职责划分。随着AI的变革性影响跨越职能界限,及至越过现有平台的边界,企业必须根据形势的变化及时建立或调整自己的技术架构。企业必须快速完成创新用例的测试工作,还必须管控好内部和外部风险。对内,为避免围绕AI技术形成新的孤岛,企业必须在优化版“人工+AI”运营模式中提供相应的人力支持。对外,企业还必须建立保护机制,避免因AI与客户、合作伙伴直接接触对品牌造成风险。

由于大多数销售组织在GenAI的应用方面仍处于初始阶段,现在提供此类转型的案例还为时尚早。但如果说过去的颠覆性创新(比如电商和产品主导型增长)能给我们提供什么经验的话,那就是先行者将在竞争中获得显著优势。因此,企业必须迅速行动,开启自己的GenAI之旅。

三步走,开启新征程

在初始阶段,各组织应采取三大关键步骤。

01 优先推进价值最高、阻力最小的用例

在确定价值最高的用例、提高销售团队工作效率的同时,企业还必须问自己如下几个问题:哪些工作可以自动化?团队在哪些地方还需要花时间搜索本该整理好的信息?团队成员在哪些方面还要花时间自己登记或记录信息,而不是把时间花在销售上?企业也应部署现成的解决方案来增强团队的工作能力,使CRM系统销售工作流程中的任务实现自动化。

02 增强团队的创新能力

企业应就相关解决方案开展试点,评估项目价值,并推进技术迭代和规模化应用,同时让销售团队参与其中,并在相关工作中扮演核心角色。GenAI的支持者可以证明该技术的价值,并开发出对自己最有用的功能。在他们的热情带动下,持怀疑态度的人也能被带动起来。

03 大胆展望未来

在采取前两个步骤的同时,企业高管还应为组织确定一个终极愿景。要实现工作效率的飞跃,有哪些难关必须克服?这种思考是制定更具变革性计划的关键。

GenAI的发展日新月异。正如加拿大总理贾斯廷·特鲁多所说的那样,“现在是有史以来变革速度最快的时代,但和未来相比,却是慢得不能再慢的时代”。如果把他的这番话套在销售组织的GenAI战略上,则可以理解为,在不久的未来,相较现有工具功能大幅提升的新工具将如雨后春笋一般不断涌现。

我们认为,即使只是稍作等待,也绝非明智之举。企业现在已经可以借助GenAI以更快、更高效的方式接触更多客户,还能通过建设GenAI友好型、熟练型企业以及最终成为以GenAI为中心的企业获得立竿见影的效果,进而在价值竞争中取得领先地位。在将GenAI置于销售团队的核心位置后,团队中人类员工自身的能力也将得到提高,并能更好、更快地完成各项工作。

关于BCG X及中国区专家

魏杰鸿(Jeff Walters)是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人,BCG科技和数字化赋能专项亚太区负责人,BCG X AI亚太区负责人。

严慎予是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG X中国区负责人。

BCG X是波士顿咨询公司(BCG)的数字化构建与设计部门,汇聚众多技术专家、数字化构建专家和设计师,致力于协助企业客户加速数字化转型,并实现科技及商业方面的创新。我们与客户密切协作,共同打造锐意创新的颠覆性产品、服务与业务,助力客户解锁新的可能性,制胜未来。

如需联络,请致信GCMKT@bcg.com

关于作者

Phillip Andersen是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人。

Basir Mustaghni是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。

Bryan Gauch是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。

Matt Ward是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。

Audrey Hawks是波士顿咨询公司(BCG)副董事。


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