普华永道：2024-2028 年全球娱乐和媒体展望

在动态生态系统中抓住增长机会

2023 年，娱乐和媒体 (E&M) 行业恢复平衡。面对经济逆风和技术颠覆，2023 年全球总收入增长 5%，达到 2.8 万亿美元，轻松超过整体经济增长。未来五年，机电综合体将以 3.9% 的复合年增长率增长；到 2028 年，总收入将突破 3.4 万亿美元。

总的来说，该行业的船似乎正在平稳地航行在平静的大海上。但海面不断受到波峰和深谷的翻滚，危险的浅滩和暗礁随处可见。带来机遇和风险的颠覆继续冲击着该行业。随着我们进入一个由数字生态系统主导的世界，线性价值链正在瓦解。由流媒体快速增长推动的内容热潮已经停止。生成式人工智能有望提高效率和生产力，同时推动跨行业和跨行业开展业务的新方式。所有这些都增加了广泛的不确定性。在普华永道第 27 次年度 CEO 调查中，57% 的 E&M CEO（所有 CEO 中这一比例为 45%）表示，他们当前的业务路径在十年内将不再可行。

好消息？与 2023 年相比，到 2028 年，机电行业参与者将获得额外 5,970 亿美元的收入。从这些不断增长的收入池中分得一杯羹的关键将依赖于商业模式重塑(BMR)，该模式已从战略性战略演变而来。选择变成存在的命令。 BMR 不仅仅只是修补边缘，而是将利润率提高几个基点或寻求增量增长。相反，有必要重新构想您的公司如何创造、交付和获取价值。这涉及企业赚钱、服务客户以及解决增长最快的地理和业务部门的根本性改变。

普华永道的《2024-2028 年全球机电展望》为领导者在未来几年的发展提供了指南针。它是一个全面的全球指南，告诉我们哪些细分市场和市场将会增长，哪些将会崩溃，哪些面临下沉的危险。当公司重塑其商业模式时，他们必须准确了解新的收入池将在何处（在哪些地区和哪些子行业）形成。我们确定了四个主要的机会领域。

 机会#1： 广告

通过直接向用户销售机电产品来推动收入增长越来越具有挑战性。在消费者支出、连接性和广告这三个主要类别中，消费者支出是最小且增长最慢的。连接类别（即人们为固定和移动服务支付的费用）在 2023 年将突破 1.1 万亿美元。到 2028 年，该类别仅小幅增长——因为人们仍然愿意花更多钱来确保他们能够获得机电行业提供的所有服务——它将仍然是最大的类别。 （注：今年的连接报告和预测数据高于《展望》之前版本。该定义已从服务收入的估算份额扩展到包括最大行业参与者报告的所有服务收入。）增长的故事，最大的机会，在于公司愿意支付什么费用来接触消费者，无论他们是在打电话、玩游戏、在路上还是在电子商务网站上。广告支出将于 2023 年超过消费者支出，预计到 2026 年将突破 1 万亿美元，到 2028 年将以 6.7% 的复合年增长率增长，届时广告支出将几乎是 2020 年总额的两倍。

未来五年，广告将占机电行业总增长的 55%，它有望成为公司商业模式中更重要的组成部分——即使对于那些以前避免广告收入的公司来说也是如此。出于战略原因，E&M 行业的所有参与者都需要更加精通广告销售，并更有效地为生态系统中的所有参与者创造价值。企业处理广告业务方式的变化将体现在三个关键领域： 数据货币化将推动更复杂的广告模式。产品和服务的发现与其购买和消费之间的联系将更加紧密。公司必须了解全球隐私法规如何影响增长。

尽管存在广告预算有限、监管讨论以及持续的地缘政治和经济不确定性等不利因素，但互联网+广告在 2023 年仍增长了 10.1%，新增收入达 525 亿美元。到 2028 年，互联网+广告将以 9.5% 的复合年增长率增长，将占广告支出总额的 77.1%。预计在预测期内增长最快的十个 Outlook 组件中，大多数都属于互联网广告。增长最快的是零售/其他展示互联网广告收入，其中主要包括零售商应用程序和网站上的非视频展示广告。在美国等更成熟的电子商务市场，该池的增长速度尤其快，复合年增长率将从 2023 年的 119 亿美元增至 2028 年的 317 亿美元。

广告收入的大幅增长凸显了其他 E&M 参与者的更广泛机会。在电视屏幕上投放的可寻址、可衡量的广告将成为直接面向消费者的在线视频提供商收入的重要贡献者。视频节目期间投放的在线联网电视 (CTV) 广告预计将翻一番，从 2023 年的 205 亿美元增至 2028 年的 412 亿美元。零售媒体播放器越来越多地尝试“可购物电视”广告，这使得让消费者直接通过电视和视频上的广告购买产品——2024 年 2 月美国零售商沃尔玛收购智能电视制造商 Vizio凸显了这一机遇。随着越来越多的消费者注意力从传统电视转移到用户生成的短格式内容，广告商可能需要采用 30 秒或 15 秒广告之外的方法来跟随这种迁移。这些可能包括更多地依赖有影响力的人、提供体验式促销以及利用能够实现创意信息传递的新技术。

 机会#2：重新思考商业模式

流媒体世界是近年来备受关注的主题，巧妙地概括了该行业面临的更广泛的挑战。核心产品的使用量和消费者接受度正在持续增长（尽管增速低于近年来），但企业在让人们为数字商品和服务支付更多费用方面遇到了更大的困难。随着流媒体服务数量和范围的激增，某种形式的市场饱和已经开始出现。全球 OTT 视频服务订阅量将从 2023 年的 16 亿增至 2028 年的 21 亿，相当于 5.0 亿%复合年增长率。但每个 OTT 视频订阅的全球平均收入几乎不会变化，从 2023 年的 65.21 美元上升到 2028 年的 67.66 美元。

这种停滞效应已经促使领先的流媒体重塑其商业模式，并在订阅之外寻找新的收入来源。流媒体领域的西方全球三大巨头——迪士尼+、Netflix和亚马逊Prime Video——都推出了由广告资助的“混合层”产品，其中消费者同意观看广告，以换取支付较低的订阅费。在全球范围内不断扩大的市场中，许多规模较小或区域性的企业纷纷效仿。基于广告的变体的推出通常伴随着其他增加收入的措施，从打击密码共享到投资“预约观看”内容（例如体育直播），以吸引订户和广告商。

随着订阅收入增长趋于平稳，到 2028 年，全球广告 VOD (AVOD) 收入将继续以两位数的速度增长，五年复合年增长率为 14.1%。到 2028 年，广告将占全球流媒体收入的 28% 左右，高于 2023 年的 20%。

OTT 领域正在进行的商业模式重塑还包括一波整合和合理化举措。印度的 Disney+ Hotstar 于 2020 年迪士尼收购 Star India 的母公司 21 世纪福克斯后创建。经过几年充满挑战的岁月后，迪士尼之星印度公司于 2024 年 2 月与 Viacom18 进行了85 亿美元的合并，Viacom18 是信实工业集团的子公司，拥有更大的 Jio OTT 平台。印度分散的 OTT 市场——未来五年将成为全球增长最快的市场，到 2028 年总收入将达到 43 亿美元——整合的时机已经成熟，拥有约 1.01 亿付费用户和 58 个 OTT 平台，其中约一半是区域性的玩家使用当地语言进行操作。国际机电公司越来越多地参与印度市场，加剧了有关交易的猜测。举个例子，华纳兄弟探索频道于 2023 年 9 月在海得拉巴开设了 GCC（全球能力中心） 。

 专注于内容

相比之下，在发达市场，正在发生一种不同形式的整合：捆绑的回归。由于客户不愿意无休止地扩大订阅购买量，主要参与者正在慢慢重新构建有线电视产品的版本。在美国，迪士尼和华纳兄弟探索频道联手提供Disney+-Hulu-Max 捆绑包，迪士尼、WBD 和福克斯公司正在推出名为Venu Sports的直播体育捆绑包。 Comcast 正在为其电视和宽带客户提供名为StreamSaver的服务，捆绑 Peacock、Netflix 和 Apple TV+。情况完全逆转，我们开始看到早期迹象，表明知识产权所有者/创作者正在重新转向与流媒体竞争对手的潜在许可协议，以产生增量利润。

 机会#3： 游戏

尽管一些在新冠病毒时代迅速扩张的公司减少了就业，但全球对游戏的痴迷继续带来收入的增长。全球视频游戏收入（其中还包括电子竞技这一很小的组成部分）在 2023 年达到 2276 亿美元，增长 4.6%。它是 E&M 领域中增长最快的大型行业之一，收入有望在 2028 年突破 3000 亿美元，是 2019 年水平的两倍多。尽管年增长速度将随着该领域的成熟而下降，但到 2028 年，游戏将占整个机电行业的9%。

从历史上看，视频游戏的收入主要是游戏的订阅和购买。但广告正在变得越来越重要。在两个主要收入来源中，基于应用的社交/休闲游戏收入（829 亿美元）以微弱优势领先于应用内游戏广告收入（724 亿美元）。到2028年，后者的全球复合年增长率将达到15.4%，达到1479亿美元，而前者的复合年增长率仅为5.15%，达到1066亿美元。到 2028 年，社交/休闲游戏将占全球视频游戏和电子竞技市场的四分之三以上。

游戏是一项全球性业务。但游戏文化以及支持游戏文化的商业模式因国家/地区而异。全球视频游戏和电子竞技总收入最大的地区是亚太地区。 （2023 年秋季在杭州举行的亚运会首次将电子竞技列为正式奖牌赛事。）2023 年，该地区视频游戏的收入约为 1,096 亿美元，占该领域全球总收入的 48.1% 。到2028年，该地区的博彩收入将达到1818亿美元，占总收入的54.4%。

主导区域并不是一个整体。在亚太地区，到 2028 年，印度尼西亚的视频游戏和电子竞技总收入预计将以 16.0% 的复合年增长率增长，这使其成为增长第三快的视频游戏市场（与巴基斯坦并列）。印尼政府大力支持该行业在国内的发展，努力帮助其解决资金、人才、基础设施和监管等方面的挑战。在日本，视频游戏在各个年龄段都非常受欢迎，游戏受益于其与传统日本动漫内容的密切联系，而日本动漫内容正在吸引越来越多的全球观众。

随着游戏行业的发展，对新产品、新技术和新商业模式的投资将会增加。任天堂可能会在 2025 年发布其下一代广受欢迎的 Switch 游戏机。为了吸引年轻人，各公司正在专注于更具吸引力的协作、社交游戏。 2024 年 2 月，迪士尼和 Epic 宣布达成一项协议，共同创建一个涵盖《堡垒之夜》以及皮克斯、漫威和星球大战世界的生态系统。

 机会#4：高增长地区和细分市场

正如视频游戏的增长潜力因地区和国家而异一样，同样的机会差异也普遍存在于不同的 E&M 市场。下面的矩阵列出了各国机电收入与预计增长率的关系。 （值得注意的是，该图表不包括连接收入，我们认为这会使情况变得模糊。）最大的收入增长池位于两个主要领域：已经很大且增长相对较快的区域，以及相对较小且增长较快的区域。增长速度极快。对于许多主要参与者来说，某些市场的人均消费能力较低构成了挑战。

到 2023 年，美国将占全球支出的三分之一以上，在广告和消费者支出市场方面仍然是全球最大的 E&M 市场。但这种规模带来了成熟，因此增长相对较慢，预计到 2028 年复合年增长率将达到 4.3%，低于全球 4.6% 的增长率。

在显示出快速增长的较大市场中，印度尼西亚和印度最为突出，其次是中国，复合年增长率为 7.1%。到2028年，中国的广告和消费者支出收入（3625亿美元）将不到美国（8084亿美元）的一半。每个地区都有其独特的市场动态。在预测期内，印度将成为全球增长最快的 OTT 视频流媒体市场，为其庞大、多样化且分布广泛的人口提供服务，其中许多人痴迷于体育内容，尤其是板球：Reliance 的 JioCinema 应用吸引了创纪录的用户3,200 万观众观看 2023 年印度超级联赛 (IPL) 决赛，对手是金奈超级国王队 (Chennai Super Kings) 和古吉拉特泰坦队 (Gujarat Titans)。中国持续强劲的增长意味着其在市场规模方面正在稳步缩小与美国的差距，尽管严格的政府监管可能会使在中国的投资比在其他地区更加复杂。

在增长极其迅速的相对较小的市场中，尼日利亚（到 2028 年复合年增长率为 10.1%）处于领先地位。它拥有 2.2 亿消费者，以年轻人为主，被广泛认为是非洲领先的 E&M 中心，也是世界著名的诺莱坞电影业的发源地，每年生产约 2,500 部影片。社交媒体的广泛使用推动了土耳其机电行业的增长（到 2028 年复合年增长率为 9.5%）。

在 E&M 领域，现实生活中的、面对面的、日益技术化的体验——音乐表演、戏剧、电影、体育等等——非常重要。在新冠病毒大流行之后，IRL（现实生活中）的活动一直在复兴。 2023年现场音乐收入将增长26.0%，占整个音乐市场的一半以上。现场音乐的增长偏向于大型活动，例如泰勒·斯威夫特、碧昂斯、酷玩乐队和埃尔顿·约翰的巡演。 Sphere 于 2023 年 9 月在拉斯维加斯开业，凸显了现场体验获得沉浸式技术升级的方式。除了现场音乐的强劲表现外，2023 年电影在全球也表现出色，票房支出同比增长 30.4%。奥本海默和芭比娃娃的“巴本海默”组合总票房达 24 亿美元。电影票房和现场音乐门票销售额合计占 2023 年全球 E&M 消费者支出净增长的三分之一以上（38.6%）。全球电影收入有望在 2026 年超过大流行前的 2019 年水平。

重塑的新驱动力：生成式人工智能

生成式人工智能 (GenAI) 在过去几年中突然出现，为整个机电行业的公司带来了重大影响，包括机遇和挑战。普华永道最新的美国首席执行官调查显示，近一半的美国首席执行官认为 GenAI 今年将提高利润，其中 61% 的首席执行官预计它将提高其产品和服务的质量。

到目前为止，围绕机电领域人工智能的大部分讨论都集中在降低和控制成本上，而不是推动新的收入来源。 GenAI 驱动的文本生成工具可以将概念转化为故事并生成可信的人类对话，将文本转化为视觉效果和故事板，并从 2D 视频或静态图像创建动画 3D 模型。 GenAI 还可以通过使编辑变得更快、更容易来增加后期制作的价值。在日本，动漫和漫画制作人正在使用人工智能来简化和加速他们的制作流程。在印度尼西亚，GenAI 也被部署为创意流程的生产力引擎。

控制人工智能工具和人工智能生成内容的使用，并避免削弱创作者的权利和报酬，是 2023 年好莱坞作家罢工以及随后与美国作家协会达成协议的关键因素。未来，随着相关成本的下降，高质量内容的制作速度将不断提高。

悬而未决的问题仍然是 GenAI 将如何转化为更高的收入并帮助公司加速追求收入池。其中一个高潜力领域是增长最快的行业：广告业。 GenAI 越来越多地被集成到内容创建和广告工具中。在这里，其应用最初往往侧重于提取小块信息并生成体育媒体等子行业的摘要。

迄今为止，GenAI 的许多应用都集中在速度、效率和降低成本上。展望未来，在预测尚未完全体现的动态中，行业参与者将不得不关注这项强大的技术如何创造更大的价值。 GenAI 为用户提供了强大的飞轮，用于试验、迭代和扩展新的解决方案和流程。在广告领域，GenAI 可用于快速开发针对不同环境的创意方法，然后快速迭代和完善，以响应消费者的关注和吸收。如果可以利用 GenAI 提供新的体验并创造新的收入来源，那么增长潜力会更大。