普华永道:中国消费市场涌现新趋势，海外品牌迎来“中国新机遇”

导言

今年以来，在全球经济形势仍然严峻复杂的背景下，选择进入中国市场，特别是布局中国线上市场，成为许多海外品牌寻求增长的重要出口。然而面对疫情后不断变化的消费趋势，规划一条可持续增长的新路径对于海外品牌而言十分重要。基于对新消费领域的长期关注和探索，普华永道品牌力计划通过一系列专题分享和线下活动，探索新消费领域的业态和模式。本文将从当前中国零售消费品市场环境、后疫情时代的市场新机遇、海外品牌进入中国的方式等方面，探讨海外品牌在中国的发展机会和本土化路径，希望能为海外品牌在中国的本土化发展提供新的洞察。

国民经济大盘基本稳定，新常态下消费格局转变

从宏观经济层面来看，2023年一季度国内生产总值（GDP）按不变价格计算，同比增长4.5%，比上年四季度环比增长2.2%，经济运行有所好转；一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%（其中三月同比增长10.6%），居民消费价格指数（CPI）同比上涨1.3%，虽然整体经济提速不及预期，但在促进政策持续发力的背景下，消费市场有望迎来复苏¹。

据《普华永道2023年全球消费者洞察脉搏调查》，对全球经济不确定性的担忧使得世界范围内的居民消费习惯发生转变，其中96%的受访者都采取了更为审慎的消费方式。随着疫情影响的逐渐消散，部分消费者开始逐渐回归疫情前的消费模式，例如，追求线下购物体验的提升并开始重新规划旅行。

根据数据统计“五一”假期期间全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%²。可见随着疫情影响逐渐消退，我国经济内生增长动能逐渐开始修复。

从消费品类的变化来看，2023年第一季度生活必需品和可选消费品的零售额较去年同期有所回升。在可选消费品中，服饰与美妆行业摆脱了去年整体增速下滑的趋势，在第一季度迎来反弹，可见居民对“美”的消费需求逐渐回温。而家电等耐用品的零售额一定程度上受娱乐形式多样化的影响，“宅”概念的家电热度稍降，整体零售额增速不如去年同期。

2022三季度-2023年一季度限额以上消费品零售额同比变化

来源：国家统计局，普华永道分析

外商投资方面，数据显示，2022年，我国实际使用外资金额12,326.8亿元人民币，按可比口径同比增长6.3%3。同时，进口消费品占比逐渐攀升。海关统计显示，全国一季度消费品进口4,787.4亿元，同比增长6.9%4。2017-2022年，中国跨境电商进口交易规模从1.8万亿增加至3.4万亿，复合增速约为14%。海外品牌加速入驻国内电商平台。以天猫国际平台为例，截至2022年11月，近一年内共有近8,500个新品牌入驻该平台5，2017-2022年间，进驻中国的海外品牌的年均复合增速约为52%，数据表明我国进口消费线上市场迎来迅速发展阶段。

2017-2022年11月天猫国际入驻中国的海外商家数量增长

数据来源：天猫国际，普华永道分析

新常态下消费零售市场涌现新机遇

在复工后产业转型的带动下，零售市场迎来新的变革浪潮。新业态带来新机遇，疫情后一些行业和品类迎来新的发展机遇：

从消费品类来看，消费者生活方式的转变带来需求革新，给一些消费品类带来新的增长机遇。

社交需求和短途旅行的需求逐步释放，带动酒类、露营、骑行等户外运动及宠物等品类消费的增长。露营与户外话题持续火热，衍生出了户外鞋服、钓鱼、儿童户外、骑行相关等多个热门赛道，各个细分赛道都涌现了不少“出圈”品牌。2021-2023年，淘宝天猫“户外”搜索量同比增长了659%，大户外品类整体成交规模达到千亿。

随着高质量养生需求的逐渐大众化，定位于健康与美的食品饮料也倍受青睐。2021年我国健康食品终端市场规模已超过8,700亿元，其中减脂减糖食品在过去五年内增长了127%，预计未来五年还会继续保持14%CAGR（复合年均增长率）的增长6。随着人们对健康原料的认知逐渐深入，越来越多的消费者愿意购买原料透明、功效明确的保健食品以满足日常营养需求。

此外，“悦己”经济依旧释放活力，消费更趋多样化和个性化：进口消费从美妆、母婴等传统进口类目向更多小众圈层浮现。天猫国际的销量数据显示，越来越多消费者“入坑”了小众爱好，为兴趣买单。2022年双十一开售前四小时，陆地冲浪板销售增速同比超3000%，进口咖啡机销售增速同比超1600%，黑胶唱片机销售增速同比超530%，越来越多的小众消费品走进大众视野。

进口消费品细分行业占比（%）变化

来源：天猫国际，普华永道分析

从渠道来看，线下销售向线上转移、O2O商业崛起等趋势在新冠疫情前就已显现，而新冠疫情进一步加快了这些趋势的发展。直播和团购平台等新兴电商渠道为更多品牌提供机遇，扩大了新生势力品牌的布局和影响力，帮助品牌以更直接的方式向下沉市场渗透，之后进一步向一二线城市进军。2022年全年，中国零售市场实物商品网上零售额同比增长6.2%，较上年提升2.7个百分点，拉动消费作用进一步显现7。

稳外资政策助力开放，吸引全球品牌深耕中国市场

今年年初，中央经济会议提出将进一步稳住外商投资预期，促进外资稳存量、扩增量，培育国际经贸合作新增长点。2023年1月1日，《鼓励外商投资产业目录（2022年版）》正式生效施行，扩大市场准入，进一步加大了现代服务业领域开放力度。与此同时，建设国际消费中心城市成为越来越多城市发展的共识。全国已有20多个城市推出了培育建设国际消费中心城市的发展规划和行动计划，吸引全球品牌深耕中国市场。相信随着政策效果逐渐显现，海外品牌在华发展也将迎来新机遇。

海外品牌从进入到发展

然而，在国内市场不断开放的同时，对于想要进入中国市场的海外品牌来说，想要成功进入中国市场并非易事。首先要根据中国市场的现状以及自身的实际情况，选择恰当的途径和方式。同时无论选择哪种市场进入方式，海外品牌进入中国常常伴随着很长的路径和复杂的程序。具体来看：

• 市场评估和战略制定：首先品牌需要进行市场评估，全面了解所在行业的市场环境，结合品牌现有的能力矩阵，制定出海战略方案；

• 选择合作伙伴：根据营销或者渠道方面的痛点和业务需求，筛选并匹配合适的合作伙伴或服务机构；

• 出海方案落地执行：包括海外商标在国内的注册、在华经营许可证等相关证照的获取、出入境商检及清关等一系列程序；

• 本地商业模式优化：在品牌完成一系列入境落地执行后，还应该基于本土市场环境，进一步优化自身的商业模式，避免水土不服。

海外品牌进入中国的方式

从上世纪80年代常见的中外合资，到今天的跨境电商，海外品牌进入中国的方式趋于多样，且各有利弊，总体来说可以分为以下三类：

授权经营

授权经营是指国外品牌商授权国内销售商在指定的地区销售其产品，并拥有市场及品牌的管理权。

例如，面对中国瓶装饮用水本土品牌的强势竞争，2020年，某世界知名食品饮料制造商将旗下某低端饮用水品牌在中国的独家许可授权给国内某啤酒巨头企业，由后者利用自身本土经营的资源优势，进一步推动该品牌在国内的发展。

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授权经营模式对于品牌方而言，启动最为便利，一方面可以减少投资风险，另一方面可利用本土经销商对市场的熟悉加速获取市场份额。并且可以在未来积累一定实力后，转变为直接自主经营。但同时，这也意味着品牌方自身对当地市场缺乏沉淀，对于品牌性在国内市场的传播和表达缺少把控度，且很大程度依赖于代理商的渠道资源。

自主经营

而随着中国市场的不断透明化，越来越多的海外品牌放弃合资，采取独资或者控股的方式，更直接的控制品牌经营。许多企业会根据自身业务表现，选择差异化的经营战略。

例如，前文提及的某食品饮料企业，根据数据，2019年其旗下大众化的产品有所下降，但高端水全球业务却实现了8-9%的增长。在此背景下，在授权经营部分低端水业务的同时，选择自主在华经营旗下高端水品牌业务，并入驻了天猫平台。

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自主经营方式下，一种是通过跨境电商入驻中国市场。跨境电商是互联网+时代发展最为迅速的贸易方式，对于进口商品的准入要求更低，能够帮助外国商品直接便捷地触达消费者，对于税率方面也具备相对优势，最关键的是大大缩减了外国品牌进入中国市场的时间周期。但同时，也面临着平台规则、系统运营、物流等方面的限制和挑战。

另一种方式为直接在中国设立主体，更加深入的参与中国市场。普华永道认为，对于海外品牌而言，想要无缝对接中国居民和网民，在众多产品和服务中提升自己品牌的知名度，需要将线上和线下资源整合起来，设计一套贴近本土消费者的营销方案。如果品牌缺乏经验和有利的合作资源，可能会让企业浪费更多的时间和成本，错失市场良机。

合资经营

在中国的合资经营是指中国与外国合营者依照中国法律的规定，在中国境内共同投资成立企业，分别拥有部分股权，双方共同经营，并按照股权投资比例共担风险、共负盈亏。近些年，合资不仅仅是很多海外品牌进入中国的首选，也成为越来越多已经进入中国的海外品牌进行商业模式优化时的选择方式之一。

例如，2017年某国际著名快餐品牌在中国设立新的合资企业，将该公司作为品牌未来二十年在中国内地和香港地区的主特许经营商，合资各方充分利用自身的资源和优势，进一步发展品牌在本土，特别是二、三线城市的业务。再比如，2019年某来自英国的国际时尚女装品牌将中国区的经营权出售给国内某服饰上市集团，双方就大中华区的业务成立了合资公司。此后，该品牌在中国的销售渠道从买手、代购渠道拓展到线下门店，品牌在中国的销量实在大幅增长，双方达到双赢局面。

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通过合资伙伴，能够了解国内行业形势、法律法规和区域政策导向，降低进入国内市场的难度、加快实现本土化，同时也能利用自身在资金、技术和市场营销等方面的经验，对品牌性进行一定的把控。

注：实心区域越大，所对应的能力/资源/难度等级越高

普华永道面向跨境品牌推出品牌力计划之“领航计划”

5月24日，包括丹麦、芬兰、挪威、瑞典在内的北欧四国商会于普华永道创新中心举办了“北欧营销日”活动（Nordic Marketing Day），活动邀请了来自各商会成员国的知名品牌前来参加，共同探讨境外品牌面对中国消费者的营销经验与解决方案，普华永道思略特咨询执行总监Jacob Johansen发表了开场讲话。普华永道并购交易咨询合伙人孙盼受邀参加活动，为到场品牌介绍了中国消费市场的新型业态，探讨了海外品牌进入中国的潜在机遇与挑战。孙盼提到，海外品牌在中国的发展情况与其本土化程度密不可分，一个了解本土市场的合作方将会成为品牌茁壮成长的强大助力。

基于普华永道的全球网络及对各国各地区消费市场的理解，普华永道针对消费领域精心打造品牌全生态赋能计划——“品牌力计划”生态宇宙拓展到全球范围，推出品牌力计划“领航计划”，凭借普华永道深刻的行业洞见与强大的资源网络，为跨境品牌提供贯彻品牌成长周期的长期合作与赋能，包括定制化落地方案，助力品牌进行市场开拓与资本对接等。 

未来，品牌力计划将持续与普华永道全球网络内的专业团队建立紧密联系，助力优质品牌在快速变革的时代中打破壁垒，“一键”触达中国市场。

注释

1. 数据来源：中国政府网

2.数据来源：中国政府网

3. 数据来源：2022年《中国外资统计公报》

4.数据来源：海关总署

5.数据来源：天猫官方报告

6. 数据来源：Euromonitor

7. 数据来源：2022年《中国外资统计公报》