埃森哲中国美妆行业观察

早C晚A、配方党，这些在传统消费者眼中不明觉厉的词汇，早已成为了年轻消费群体的个护标签。不仅如此，过去几年的疫情也催生了新的美妆消费习惯。2023年，随着生活回归常态，人们的爱美之心也愈发萌动。美妆企业，你们准备好了吗？

经历了多年的高速发展，中国美妆个护市场以17%¹的份额成为全球第二大市场，市场份额与位列榜首的美国不相上下。然而与可观的市场总量形成对比的是，中国美妆市场的人均消费额却仅为美国的五分之一²，发展前景广阔。埃森哲预计，仅就中国大陆而言，美妆个护市场有望在未来三年保持10%以上的年复合增长率，市场规模逼近7,000亿元人民币。

虽然前景一片光明，但对于美妆品牌而言，市场却并非“低垂的果实”。一方面，中国消费者在疫情三年养成了更加理性的消费习惯，他们会被更多内容“种草”，也愿意花更多时间“做功课”，产品功效和成分、价格、品牌与口碑，乃至包装设计和明星代言，都是消费决策的考量维度。另一方面，本土品牌和国际品牌的市场争夺也愈发白热化，品牌淘汰率远高于其他行业。

今年的政府工作报告提出把恢复和扩大消费摆在优先位置。国家统计局公布，一季度化妆品总零售额同比上涨5.9%；刚刚过去的“五一”假期，商务部商务大数据显示，化妆品销售额同比增长更是达到16.5%。在行业复苏的大背景下，为了帮助美妆企业准确把握市场脉搏，埃森哲聚焦中国美妆市场，以五大细分品类切入，从人群、产品、品牌和内容等视角出发，开展趋势研究，助力品牌寻找破局点，扬帆起航。

中国美妆行业三大“关键词”

在埃森哲《2022中国消费者洞察》报告中，我们揭示了中国消费者的五大消费趋势——我经济、新理性主义、时间的主人、与科技共生，以及可持续的繁荣（点击蓝字，了解详情）。从此次美妆行业趋势研究结果看，前后两次调研在很大程度上相互印证。埃森哲认为，后疫情时代的中国美妆行业正呈现出三大关键特点——“从心”认识、科技增益、XOTD。

这三组关键词既是中国美妆行业的现状白描，也是中国消费者趋势的一个侧写。在此基础上，埃森哲分别从护肤、彩妆、个护、香氛、美容仪器五个细分类目入手，呈现它们各自的市场动态、类目趋势和品牌破局点。

护肤 稳健增长，“精准护肤”风正劲

长期以来，国内外护肤品品牌对市场进行了持续投入和培育，2016年至2020年，护肤品市场经历了持续的两位数高速增长期。蓬勃过后，市场逐渐成熟并归于平稳，我们预计未来年增长约保持在8%。

伴随消费升级带来的护肤需求细分升级，护肤市场不仅局限于以精华和面霜为主打的传统大品类，还涌现出越来越多潜力小品类，针对性地解决肌肤问题并改善皮肤状态，后者极大地满足了消费者“精准护肤”的需求，将成为未来的“潜力赛道”。

01护肤个性化

消费者从关注品牌和产品，转化为从自身出发，寻找满足个体诉求和场景需求的产品。2021年上半年，美妆行业品牌和/或产品搜索量对比诉求和/或场景搜索量为60% vs. 40%，而到了2022年上半年，这一比例变化为40% vs. 60%。

02男性护肤进阶

近年来，男性护肤从“蹭妻子/女友的护肤品”到“要男士专用的护肤品”，再到一系列扩展品类需求。男性消费者的护肤习惯逐渐从“搭车”变为“专属”，男性消费人群对产品的肤质适配性更加重视。

03“科技树”开辟新赛道

消费者期待既有效又安全的护肤产品，供给端相应在研发上更加聚焦三大方向——

· 成分专精：大功效延展细分诉求；

· 科学配方：从“成分党”向“配方党”升级；

· 微生态进阶：微生态护肤概念兴起。

彩妆 生机复苏，乘风破浪好时机

2016年到2019年前后，国际大牌纷纷入驻国内电商平台，彩妆市场经历了高速增长的红利期，但这一势头在2020年戛然而止。疫情期间，出门佩戴口罩成为标配，市场增速大幅放缓，三年来年均复合增速仅为5%。随着正常生活的回归，我们预计2023年彩妆市场将快速复苏，增速有望达到18%。

就彩妆而言，唇膏、粉底等品类仍然是最火的一批单品，供需双高之下，是品牌扩大声量、做大做强的机会点。而以定妆为代表的一系列新兴单品，虽然目前体量较小，但热度增长快，需求不断走高，未来有较大增长潜力。

滑动查看彩妆品类子趋势

01“悦己”孕育高定彩妆

消费者不再追求“大众审美”，而是根据自身特点，定制属于自己的妆容。“方圆脸妆”、“单眼皮妆”、“菱形脸妆”等高定妆容百花齐放。

02更聚焦于场景化需求

生活场景不同，妆容也有不同侧重和需求。上班通勤要快速上妆，拜访长辈要轻薄妆容……品牌方开始针对不同场景进行产品卖点沟通。

03彩妆细分更专业

传统的大品类已无法满足美妆用户的需求，更精细化的需求和操作手法需要更细分的产品来支撑。同时美妆工具也更为丰富，睫毛妆造型热度高企。

04妆容IP深入人心

随着整体妆容概念的盛行，彩妆产品种草已演变成为妆容种草，形成了越来越多的妆容IP，如节日妆容、素颜妆等。消费者创意被全面激发，用户原创内容（UGC）百花齐放。

个护 “差异化、高端化”之战正酣

个护市场2022年营收规模超千亿，是所有细分类目中仅次于护肤的第二大类目。然而，随着用户基数增长红利的退却，个护类目的基础市场已经趋向饱和。

在此背景下，差异化、高端化将成为新一轮增长动力。不同于大众个护的增长停滞，我们预计，高端个护有望以22%的增速拉动整体市场持续昂扬向上。

01 超越基本需求

走向细分化

随着悦己理念的普及，个护需求已从基本的清洁需求，进化为更加精致地养护身体的细小部位。产品也呈现出细分化、专业化的趋势，以更好地满足用户需求。

02 步骤成分双进阶

走向护肤化

消费者开始将头皮护理和头发护理分开，呈现护肤般的多步骤化。身体护理产品中的成分和功效也在不断向护肤靠近，部位精细化因需定效。

03 打破品类边界

走向香氛化

随着个护品类在成分、功效上日益“内卷”，市场竞争逐渐从传统功能转变为附加价值。个护品牌纷纷入局“嗅觉战场”，香水品牌也在积极布局个护赛道。

个护产品细分化（示例）

香氛 高举高打，挺进新蓝海

嗅觉经济高歌猛进，近五年实现了近20%的年均复合增长。其中个人香水占比更是逐年提高，加速增长。但从香氛的主要人群渗透率看，中国的香化进度仅有欧美地区的10%左右，巨大的渗透率差距让我们看到，国内香氛市场仍是蓝海。

01尝试购入第一瓶香水

“不会错的选择”

香水“小白”尝试购买人生中第一瓶香水时，国际品牌爆款凭借其更高的接受度与知名度，形成品牌背书，成为购香首选。

02香水成为穿搭

用香成“穿”香

习惯日常用香的香水“老手”有更进阶的需求：对于他们来说，“穿”香如穿衣，每日香水的选择讲究根据季节、穿搭等要素匹配合适的香型。

03彰显人设与风格

“香水即人设”

香水行家更加懂香，通过香味来彰显个人风格和塑造人设。香水即人设的观念下，行家们偏好使用小众的或香味独树一帜的沙龙香，以此表达自我。

美容仪器 “黑科技”引领下的行业井喷期

更多消费者日益关注对自身形象的投资，喜欢尝鲜的群体开始为“黑科技”买单：射频美容仪、光疗修复面罩、微电流美容仪等成为广大消费者的心头好。整体而言，美容仪器市场增长迅猛，预计2016-2023年的年复合增长率将达26%，成为美妆领域新的潜力赛道。

01 需求侧 认知普及，热度上升

社交平台对于医美的技术科普和明星背书宣传，推动消费者“主动型抗老”意识增强。医美拓展催生“居家美容院”新场景，美容仪器成为医美项目的家居平替。

02 供给侧 技术从“融合”到“细分”

经历2005至2010年的单点突破、2010年至2020年的技术融合后，美容仪器开始向场景细分延伸，针对细分需求推出场景导向、针对精准部位可自行调整模式参数的新品类产品。

品牌破局点 

面对更多变、更复杂的行业趋势，埃森哲建议美妆品牌通过IDEA四步法，快速捕捉市场机遇，赢得先机。

新的生活方式和消费习惯不断涌现，促使企业更加敏捷地应对市场变化，贴近用户需求，不断迭代创新。在挑战与机遇并存的当下，要想抓住消费复苏实现增长，企业需要从生产研发、产品、渠道、销售等各环节出发，根据品类发展的趋势，找到破局点，以长期主义心态做好品牌建设，打造优质产品。

参考资源：

1, 2：欧睿数据，埃森哲研究与分析

本文作者：

王怡隽：埃森哲大中华区Song事业部总裁

蒋宇星：埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理

虞兆颀、邱文凯、马占婕、黄宇涵等对本文亦有贡献