安永：医药企业商业政策设计与渠道价值挖掘

引言

医药流通行业作为连接医药产业链上下游的重要纽带，一直在药品的高效流通和供应方面扮演着重要的角色，并在过去十几年实现了高速增长。和经销商的合作关系以及如何借助经销商网络实现更具规模化的发展，也是目前医药企业思考的重要课题。在医药卫生体制改革不断深化的大背景下，一致性评价、医保改革、带量采购等一系列行业政策频出，在推动药品普及、增进民生福祉的同时，也使得行业外部发展环境不断复杂化，医疗流通产业价值被不断压缩，渠道利润逐步下滑。对于医药企业而言，也需要通过商业政策的优化与合作项目的重新梳理，有效评估与平衡经销商渠道价值以寻求更多元化的合作方式，积极探索下沉市场价值，通过与经销商通力合作，实现更加成熟和稳健的增长。

本文将从医保改革、集中采购等政策带来的行业影响出发，分析医药企业的合理应对之策，并就商业政策的核心问题与评估体系展开思考，探寻潜在优化方案，寻求破局之路。

01行业趋势及政策影响

图 1‑1 行业政策概览

a)   医保谈判频率与降价幅度大幅提升，渠道利润随之被挤压

医保目录更新速度加快，以便符合要求的品种能够以最快速度进入医保目录，高价药亦可通过国谈进入医保名单。2016年以来，医保谈判保持一年一谈的频率，已基本实现常态化，各类药品纳入医保目录进度都大幅加快。

但与此同时，医保谈判也带来大幅降价，药品价格的降低导致配送费用也同步减少。例如2021年谈判中，94个药品谈判成功，总体谈判成功率达到80.34%，目录外67种药品最终降价61.71%。谈判成功率和降价幅度均创下三年新高。

b)   集中采购趋向常态化，药企在降价的同时要求经销商利益共担

带量采购经历了不断扩围、频率越来越密集的过程，目前已趋向于常态化，未来将在标准化的带量采购制度下不断拓展药品覆盖率。带量采购促使产品价格大幅降低，平均降幅可超50%，最高降幅可超90%。

随着国谈、集采等政策的不断出现及迭代，产品降价幅度不断增加，“以价换量”趋势愈发明显。在产品利润缩减的大环境下，药企实行按点支付，大部分集采区域配送点位大幅降低。

c)   医保基金吃紧，对公立医院补偿的延缓使得经销商回款周期被进一步拉长

为满足核酸和疫苗等疫情防控支出，各地医保局资金压力陡增，医保拒付金额提升的同时对公立医院的资金拨付时间也有所延长，给医院现金流带来了明显的压力，使得医院负债率进一步攀升。为了分散财务压力，医院不得不延缓向经销商回款的周期。

02药企商业政策的转型方向

图 2‑1 商业政策发展趋势

a)   精准化的定向激励

面对越来越精细化的业务需求，笼统的激励机制已经不符合目前的市场发展方向。基于公司策略出发，制订更加合理、高效的商业政策才能够大幅提升激励效果。目前，头部药企正在不断细化自身的商业政策分类，以更多元化的形式提供补贴，例如远端医院配送补偿、KA医院配送补偿、带量采购落标产品配送补偿等。但在激励水平、激励形式及激励手段等方面，企业目前仍面临难点。

b)   线上渠道拓展

随着院内渠道规模和利润的下滑与萎缩，越来越多的药企开始在院外渠道寻找新的增长点。电商平台凭借其“多、快、省”的特点，能够在短时间内形成规模化效应，快速实现业务提振与收入增长，近年来成为多个药企的发力方向和布局重点。但线上渠道的投入在一定程度上可能会对市场价格造成紊乱。目前厂家对于线上渠道，特别是对批零一体化企业的如何进行规范化管理，以及设计相应的投入标准值得进一步探讨。

c)   广阔市场合作模式探索

虽然广阔市场存在巨大的用药需求，然而由于医疗机构分布分散、基层医生诊疗能力有限等客观条件限制，推广过程中基层销售人员往往难以突破人均单产低、覆盖能力有限的瓶颈，而与经销商的合作则是在资源有限的条件下，提升覆盖能力的最佳手段。其中，CSO、深度分销等模式已经成为药企覆盖基层市场的主流选择。

d)   创新合作模式

在医院准入、广阔市场覆盖等既有成熟合作模式的基础上，药企开始探索更多元化的合作形式，驱动经销商提供更优质的服务。例如通过医疗集团合作获得更大规模的销售体量，或借助惠民保等创新支付手段拓展药品销售渠道，提高药品可及性等。

03商业政策优化核心痛点

在价格压力不断加剧、院内市场利润不断下滑的前提下，如何利用有限的商业资源以及通过新的渠道驱动销售增长是困扰药企的核心问题。结合多年的行业经验，安永将药企在制订商业政策过程中面临的常见问题按照渠道以及项目类型等维度进行了总结。其中对于院内市场的基础配送、合作项目以及激励举措等常态化商业政策，特殊补偿的必要性、商业折扣的合规性、非目标市场的覆盖是药企近年来聚焦的重点；院外市场作为新兴渠道，主要涉及对零售和电商终端的分类方式、商业折扣水平的合理制定等关键问题：

图 3-1 商业政策调研框架

借助全面的行业对标和框架性的分析方法，能够帮助药企对渠道投入进行重组分配，基于企业现有产品结构、战略方向及合规要求对商业政策做出最优调整，最大化撬动经销商资源，充分应对竞争日益激烈的行业环境。

04商业政策对标及优化体系

行业对标及公允价值分析是评估商业政策合理性及有效性的两大核心手段。系统性的行业对标有助于了解不同药企的综合投入水平及投入产出效率，而公允价值分析则能够从经销商视角出发，盘点经销商及合作伙伴的成本结构和合理利润空间，从而为商业政策设计提供参考依据。此外，还可以通过跨行业的借鉴和创新思考，对经销商能力进行系统性的梳理，以探索更多潜在的合作可能。

a)   行业对标洞察

完整的调研框架通常包含基础配送、额外服务激励以及合作项目三部分。以基础配送政策为例，按区域划分和按产品划分是两类主流的提供商业折扣的方式，随着药企对产品精细化管理水平的提升，越来越多的企业开始采用两种模式结合的方式制订配送商业政策，但合理的区域/产品划分需要充分考虑运输成本、竞争环境、产品利润空间等多个因素。

图 4‑1制订配送商业折扣的主要考量因素

目前各家药企对经销商的商业折扣通常基于行业惯例，如何通过全面、统筹的视角以有限的资源对经销商实现最大化的激励，如何有效评价经销商投入的有效性，是行业内厂家面临的共同课题。因此，合理借助第三方视角，有助于最大化还原药企商业政策的全貌，了解行业最佳实践，为商业政策优化提供客观、深刻的行业洞见与策略支持。

b)   公允价值分析

图 4‑2经销商投入产出分析框架

我们建议从经销商业务规模、增长情况、利润空间及成本构成等维度出发开展调研，通过行业基准与内部数据的对标比较，帮助药企获得对经销商公允价值的全面认知和深刻理解，交叉印证现有商业政策的合理性，进一步明确和把控药企渠道投入结构的调整方向，促进降本增效和双方长期的共赢成长。

图 4‑3经销商能力评估体系

此外，对经销商服务项目的体系化梳理也是探索创新合作模式的重要环节。基于对经销商能力的调研和评估，不仅能够为药企在渠道合作领域和合作方式上提供新的思路和机遇，也有助于药企辨别匹配最佳合作伙伴，展开更多的尝试和探索。

05关于安永

安永可以为药企提供包括商业政策对标调研与优化、渠道公允价值评估与分析、经销商管理体系重塑、广阔市场增长策略优化等在内的一站式服务。截止目前，我们完成了大量成功案例，在药企商业政策设计和研究方面有着丰富的实践经验。

行业趋势和政策变动将进一步给企业带来新的机遇和挑战，未来安永也将继续致力于深耕医药企业的商业化政策，贡献更多的智慧和力量，欢迎各药企商务部门和策略部门垂询。