罗兰贝格:中国互联网服务行业出海思辨| 观点与方案

佚名 来自: 罗兰贝格 2023-01-17

罗兰贝格:中国互联网服务行业出海思辨

引言有这么一款游戏,它身上的标签丰富多彩。有人说它是中国游戏出海领域的灯塔,有人说它是弘扬中华民族文化及价值观的高地,也有人说它是游走在“借鉴”与“致敬”之间的陀螺。但是,不可否认,《原神》作为一款国产自主IP无

引言

有这么一款游戏,它身上的标签丰富多彩。有人说它是中国游戏出海领域的灯塔,有人说它是弘扬中华民族文化及价值观的高地,也有人说它是游走在“借鉴”与“致敬”之间的陀螺。但是,不可否认,《原神》作为一款国产自主IP无疑落下了中国游戏出海史上浓墨重彩的一笔,不到两年便在全球市场赚取近178亿元流水;成为仅次于《PUBG》和《王者荣耀》的全球第三大移动游戏;斩获TGA 2021年度最佳移动游戏大奖,而背后折射出的是中国游戏圈十年出海的高光与辛酸。但是,中国互联网+产业门类众多,除了游戏以外,还存在音乐、视频、阅读、资讯、生活服务、生产力工具、健康、教育等一众互联网+服务在寻求着增长机遇。因此,中国互服行业是否需要瞄向海外市场?出海道路上将遇到哪些艰难险阻?企业又该如何走好出海路?这些问题便是我们今天将与大家核心探讨的话题。

中国互服行业出海是必选项,本土市场内卷及竞争力升级是本质动因

中国互服产业是否需要考虑出海这条路?我想答案一定是肯定的,其本质原因来自于国内市场饱和内卷以及企业自身产品/技术/管理全方位升级的必然诉求。

首先,中国互服行业过去十余年增长的最大动因来自于中国互联网流量及用户价值的提升,但这两者的潜力已被挖尽。在流量基盘方面,根据中国互联网络信息中心CNNIC的统计(图1),截至2022年中国互联网用户规模已达10.5亿人,年增长率已稳定在2%;网民人均上网时长达4.2小时,年增长率2%;电商等网络平台的营销获客成本较前几年已上涨35%;以上数据无不在暗示我们,中国互联网流量的增长已逐渐触及天花板,未来企业所面对的是对存量用户的红海竞争,因此与其在国内本土市场内卷,不如将目光瞄向海外,寻找潜在机会。同时,在用户自身价值方面突破方面进展也并非一帆风顺。以长视频服务为例,诸如腾讯、爱奇艺、优酷等多家企业在两三年前即开始对自身会员订阅进行提价,包括基于高清画质、多终端屏幕联动、优先点播等权益设置更高端的会员等级,意图提高会员ARPU值。然而该类策略虽符合商业逻辑,但从实际付费意愿方面仍有待验证,一方面我们看到行业会员在提价后相当长一段时间内月ARPU值仍维持在20元左右,另外一方面高等级会员的实际打折售卖屡见不鲜。

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图 1:中国互联网基本态势

其次,互联网服务产业的典型特征是毛利水平高但固定投入大,因此海外市场的缺失将导致互服企业在自身产品、技术升级方面陷入劣势。以类似于iCloud的云存储及同步服务为例(图2),我们评估苹果iCloud全球业务成本结构中将近75%用于基础设施投入及研发,主要覆盖公有云基础设施构建及冗余备份、同步/数据压缩等关键技术研发、私有云基础设施扩建等固定性投入,年平均投入金额预计约50亿美金,这也是其服务使用过程中体验流畅的基础。而对于iCloud而言,仅仅依靠美国本土市场收入是远远无法覆盖其基础投入的,也印证了中国、欧洲等海外市场对iCloud持续构建并优化其技术产品竞争力的重要性。

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图 2:iCloud盈利情况

因此,中国互联网服务企业出海既是商业增长所需,也是修炼内功途径。

监管合规、文化差异、市场认知是互服企业出海核心挑战

然而,有价值的事业必然也是充满挑战的。基于过往企业出海的经历与遭遇,我们认为中国互服企业将在监管、文化、市场认知等领域将直面遭遇战。

首先在监管层面,互服企业将会遭遇海外市场在用户数据隐私的合规挑战,带来时间及金钱上的大量合规成本。随着类GDPR性质数据隐私法案在各国落地,其将显著削弱企业业务开展能力(图3),在数据采集阶段用户拥有拒绝浏览足迹采集、存储并且强制遗忘的权利,使得广告变现等手段RoI将显著下滑;在数据处理阶段相关法案大多要求个人数据存储及传输不出境,即无法通过大样本数据合并挖掘优化产品算法;在数据泄露响应时,企业不仅会因自身漏洞事件导致业务停运,更可能因为云服务商、三方工具厂商的数据泄露事件导致相关服务暂停,从而影响整体业务运转。更需要注意的是,目前监管重心正逐步将地缘政治考量纳入思维范畴,如强制本土合资、税收合规检查、社会价值观影响等问题正愈发成为各国政府关切重点,企业稍有不慎即面临从1到0的风险。

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图 3:数据隐私监管要求

其次是在语言、内容、禁忌等方面的文化差异。无论是游戏还是音乐视频,所谓的本土语言绝不仅仅是做一下翻译,选贴合的背景图片那么简单,其背后是通过贴合本土的交互方式从而提升产品与本土用户的亲和度。以游戏为例,《原神》在日本市场拓展时邀请了田中理惠、石见舞菜香、早见沙织等多位日本知名演员和歌手进行配音;《万国觉醒》在海外招募了超120名本地译者完成翻译工作,并邀请当地玩家校正和润色,这背后倾注了大量的时间成本。而在内容与禁忌方面,需要对产品本身与运营策略做出完全本土化的调整。如对于游戏类产品而言,其需要按照建筑风格、衣着等元素重构场景建模,丰富玩法系统;对于音视频及读物类产品而言,其需要按照当地热度词条、顶流排行等引入内容作者,构建本土化内容生态;对于云存储、协同办公等工具类产品而言,其需要基于节日、工作习惯等问题制定促销节奏,推动转化提升。而对于以上任一类互服产品而言,宗教、民族、领土等红线都是需要明晰及规避的禁忌。

第三,对海外市场用户行为、习惯、态度的认知缺失导致企业在营销推广、服务运营、支付闭环等环节事倍功半。以各手游企业都会在海外拓展初期采用的营销买量策略为例(图4),一方面在广告投放平台选择上各地差异显著,通常我们认为类似Google、Meta等是海外广告的主流投放平台,但实际上东南亚市场30%转化用户来自Unity Ads、ironSource、Applovin等广告平台,但这些平台在全球其他地区比例小于10%,在印尼、越南等更有Anime TV,POPS等二次元App与游戏、影音用户画像高度重叠;另外一方面营销素材设计侧重各地也是偏好不一,欧美市场关注真实性及大型IP植入,日本市场偏好二次元文化、中东市场偏好黄绿色调素材。众多的差异性带给企业的最直接问题便是,我们改如何察觉这些差异性?我们又该如何以最小的成本代价,实现对这些差异性的应对?

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图 4:游戏业务海外拓展认知挑战

利基用户构筑、技术出口+本土化运作、创建生态朋友圈是应对挑战的关键策略

利基用户群体的建立有助企业实现0到1的冷启动突破

任何一家企业来到一个陌生的市场,被问及的头等问题便是如何实现从0到1的突破。我们认为这个问题的核心在于建立第一批为产品买单,为产品贡献建议,以及为产品递进传播的当地铁杆粉丝。从由疾至缓的角度看,构建利基用户群存在主营存量渗透、收并购整合、原生社区培育三种方式。

主营存量渗透是针对企业主营业务在全球存量用户基盘中的探索,往往针对电子消费品厂商、大型互联网企业等巨头型公司适用。其最大的优势在于初期买量几乎为零成本,通过系统级推送即可针对全球存量基盘进行互服业务的触达与渗透,从而实现用户流量获取。这一策略的典型践行者便是小米游戏业务,其在经历出海初期的市场误判后转而选择充分利用自身的基盘用户流量优势,一方面依托海外用户使用市场、点击等数据,分析不同地区用户的游戏偏好,从而决定在海外不同市场主推何种类型游戏;另外一方面在海外市场买量时执行7:3的流量配比,以70%的自有用户流量作为主力,通过应用商店推荐、小米粉丝群活动、其它出海APP联合营销等方式换取了180%的海外买量RoI。

并购整合即是以资本手段直接换取海外市场本土流量及认知基础,完成快速冷启动的策略。TikTok是这一方式的典型例子,除了在海外上线TopBuzz自研产品外,字节先后投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、控股印尼新闻推荐阅读平台“BABE”、全资收购美国短视频应用“Flipagram”。包括最为引人注目的Musical.ly,不仅为TikTok带来了2亿多的注册用户增长,更在TikTok和Musical.ly两大产品之间创造协同,从而更好的撬动了内容合作生态的构建,完成产品海外正向运转的基础逻辑构建。

原生社区培育可能是见效最为缓慢的手段,通常也适用于海外无显著用户、资本资源可利用的企业,但是用户社区一旦形成后,其价值显著且忠诚度极高。如建立初期的TapTap社区,其以致力 “发现好游戏”的方式聚集了一帮游戏玩家,并且培育出了玩赏家等骨灰级用户,实现利基用户群体的积累,从而积累初始流量资本。

技术出口+本土化运作,寻求共性与特性的适配结合

如何尊重并适应不同海外市场的本土文化,对海外市场的本土特征形成充分认知是互服企业出海的关键战役,而其核心抓手应为通用技术与特性本土化的有机结合。我们认为一切算法逻辑、硬件配置、产品形态等技术解决方案都应以出口为主,一切内容获取、日常运营、组织团队都应以本土化为导向。一方面,技术的积累往往源自于多年时间、资金的投入而成,同时经历过国内市场的验证,大量本土化没有必要也没有可能。另一方面,内容获取需要本土化,因为无论是音频、视频、文字、乃至办公模板,不同国家风格各异;日常运营需要本土化,因为各地节日庆典不同、礼仪禁忌不同、推荐偏好不同;组织团队需要本土化,因为既要满足快速决策,又要顾及当地合作洽谈,我们无法想象若是将内容审核等职能聚集于国内总部,当地内容生产者需要等待多久才能获得回馈。

 构建产业生态朋友圈,形成监管不确定性应对锚点

最后是如何应对各国监管风险的问题。坦率而言,诸如用户数据隐私、合资比例控制等硬性监管要求是容易应对的,无论是利用三方合规治理服务、内化ISO27034/CC等网络安全国际标准、还是常态化发布企业监管合规报告并与政府机构保持紧密沟通,一切至少都是确定的。但是,基于地缘政治因素带来的监管风险,由于其不确定性,才是未来互服企业出海所面临的更大挑战。而我们的核心应对建议是深度融入、带动本土内容、软件、基础设施、用户等多元生态圈,建立监管应对锚点。以内容创作者为例,其核心关注的是变现路径以及创作工具赋能,通过给予其清晰的变现规则、显著的粉丝增长效果、实用的创意工具即可令其依托于自身平台生长;以软件开发者为例,其不仅关注平台本身带给他们的收入增长,更关注开发社区的构建,通过帮助其在本土搭建资源充足、交流顺畅的开发社区,可在软件迭代领域与该群体深度绑定,从而达成利益同盟的构建(图5)。

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图 5:互服内容、应用类生态伙伴典型诉求

诚然,每家企业在出海策略选取上都应由己而发、不一而同,因此以上建议可以是思路方向,但不能是万用兵书,唯有特事特议方能出真知。

本文由罗兰贝格全球合伙人李冰博士与高级项目经理刘笑共同执笔。


 

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