罗兰贝格：成熟企业如何向全球“向善”及数字原生企业学习增长飞轮

引言

在当今跌宕多变的经济环境下，即使是拥有长期成功记录的企业面对持续增长课题也具备诸多挑战。然而，许多“向善(Born Good)”企业和数字原生公司似乎做得更好，借此为传统企业实现增长提供了一些借鉴。

近期，罗兰贝格发布了“新世代增长飞轮、来自数字原生企业的启发”研究报告，深入研究了哪些成功因素促使那些具备高度社会责任与可持续意识的 “向善”企业和数字原生企业在挑战重重的宏观大环境下也能表现出色。此外，该全球研究报告揭示了传统企业如何应用类似的关键成功因素来激活他们的“增长飞轮”。

罗兰贝格在全球范围进行了大量采访，以确定并验证关键的成功因素：包括，一流的用户体验、秉承数字优先和对社会与可持续发展的承诺。虽然这三个关键方面也可以被成熟的老品牌所学习，但关键在于企业是否有能力将这些促成因素融入其企业文化，从而充分释放其隐形价值。

这三个维度可以相互加强以激活出一个强大的企业增长飞轮。在罗兰贝格调查的全球57 家上市公司中，我们的数据表明，那些在所有三个维度都被评为“优秀”的企业在2017-2021 年期间复合年增长率超过市场增长 10.7%。

为了帮助不同企业启动自身的增长飞轮，罗兰贝格设计了一个有效的自我评估工具，可以清楚地帮助企业客户评估当前现状，借助经过验证的方法论框架，指导企业走向持久和加速的增长。

企业应关注用户体验以提高投资回报率

研究证明，一流的用户体验甚至可以帮助企业实现其销售额和净利润分别最高提升2/3和10%。以客户体验为中心的公司，会把不同形态的客户接触点融入为员工日常工作中的一个关键点 ，以及建立关键绩效指标(KPI)：例如，净推荐值(NPS)作为表现管理记分卡其中之一的关键审查因素。

随着消费者和技术的变化，企业应立即采取行动提升客户体验。

企业宗旨与可持续性

企业宗旨(Corporate Purpose)是通过公司的行动来衡量的。消费者和员工是真正考验一家公司是否真的按照它所说的去做、履行它的职责、向着既定目的众志成城、并兑现承诺其可持续性的对象。领先全球企业将可持续性视为不仅仅是影响成本因素或明智的投资而已；最佳理想情况下，企业的承诺将在适当的时候不仅提前跨越市场变动期所面临的风险，帮助决策者“减轻损害”，更有可能帮助企业在动荡环境中取得积极的社会影响，反向推动企业口碑与飞轮增长的保持。

数字优先

秉持“数字优先”业务模型的企业更能够接近他们的目标用户(实现直达消费者DTC)，它们可以利用符合甚至先于用户行为的数字渠道，同时运用试点与创新思维来开拓新兴渠道(例如，抖音和元宇宙等)。这些选择的背后部分愿意是他们无法跟大牌传统公司一样享受着具备优势的高空广告(ATL)价格，但这恰恰促使他们更开放并乐意充分利用来自数字渠道的数据，从而获取更快及更准确地衡量成功背后所需的诸多关键因素。

跨越真相时刻（MOT,moment of truth)的评估：以消费品为例

以消费品企业为例，若想要在未来取得更加斐然的业绩持续增长，回到最终，“向善”与可持续还是需要落脚于目标用户：围绕他们的关键旅程与“真相时刻”，匹配相应的企业价值，从而获得增长飞轮背后所需的稳定“燃料”。我们通常将企业持之以恒为用户提供卓越经营及体验的过程归之为“跨越真相时刻”。

罗兰贝格解决方案

从全球领先发展企业/集团的近五年市值和收入复合年增长趋势可见，就算在当今困难重重的商业环境中，那些能够成功激活增长飞轮三大维度的企业显著得更具备突围而出的能力。

一旦明确了所在企业的现状与未来目标，以下有一些帮助成熟企业激活成长飞轮的几个关键要点：

• 将企业增长飞轮所需的三大维度相关课题研讨嵌入管理层会议议程；

• 发掘最紧迫/最重要的优先事项、及其与最佳实践差距最大的维度，不要试图一次把所有维度优化；

• 从风险比较低、有迅速扩大潜力的最小单元(MVP)开始：无论是大型企业内部加速器，创新社区/社群，合作企业还是收购初创公司等，都需要匹配相应的资源支持；

最后，尽可能清楚地列出实施行动计划，迭代它们并不断衡量与复盘所取得的阶段性结果。

当企业飞轮开始聚集动力时，您将很快就可以从更好的客户体验、卓越的数字技能及可持续性的文化中得到诸多好处，从而推动企业组织更上一层楼。