毕马威体育行业高质量发展系列文章之趋势与挑战篇

随着卡塔尔世界杯揭幕战的打响，全球迎来最顶级的体育赛事。作为世界瞩目的顶流赛事，世界杯受到全球关注，现已发展并形成了成熟的运营模式和完整的商业体系。世界杯不仅是各国球队之间技术比拼，更是各国品牌、商品、服务同场竞技的舞台，对于全球体育产业链来说，每一届世界杯也都是一次重大机遇，既推动了相关细分领域的蓬勃发展，又推动了铁路、地铁、体育场、机场、酒店等基础设施的发展建设，成为支撑国家经济建设与社会生活平衡发展的稳定动力。

以全球性重大赛事为牵引，推动“体育强国”建设是中国一直大力坚持的重要战略，也为中国体育产业的蓬勃发展、体育企业的快速成长，注入了持续的推动力。值此世界杯激战正酣之际，毕马威借助多年的行业深耕经验，将陆续推出体育行业高质量发展专题文章，涵盖中国体育行业的趋势洞察、面临挑战以及高质量发展综合解决方案，助力 “体育强国”建设新征程。本期我们将以中国体育行业未来发展趋势以及面临的核心挑战为重点，为产业高质量发展提供相关思考与洞见。  

趋势洞察

“资本化、市场化、生态化、科技化”四大趋势推动产业持续迭代升级，场馆建设运营、用品制造销售、竞赛表演活动、传媒信息服务成为四大热门赛道。

中国体育产业现已成为国民社会经济生活的重要构成部分，正在向成熟期迈进，在政策推动、经济发展、技术革命等诸多因素影响下，体育产业呈现“资本化、市场化、生态化、科技化”四大发展趋势，产业不断迭代升级，生态逐步成熟壮大，拥有良好发展前景与市场潜力。

同时，在细分赛道领域，基于对体育行业的持续观察，我们重点围绕规模大、热度高、潜力足的四大核心主赛道，从政策趋势、竞争格局、运营模式等方面进行剖析，为行业发展提供深入洞见。

体育场馆建设运营

受政策推动与目标牵引，以各地政府、事业单位为主导的体育场地建设数量未来将持续增加，社会资本将积极参与，发挥重要作用，未来将逐步形成以省属企业投资建设为主导，社会资产全面融入体育场地运营的新模式，开发创新的市场化机制与资本化运营将共同推进体育场馆行业高质量、高速度发展，围绕场地建设，积极联动体育竞赛表演、运动周边零售、主题公园、体育小镇等跨界元素，全面拥抱数字化、智慧化转型，打造体育综合服务体，将成为行业发展的必然趋势。

体育用品制造销售

受政策利好与锻炼人群增多，体育用品行业增长明显，专项体育器材与健身体育器材成为市场热点，同时受卡塔尔世界杯、冬奥会影响，足球类产品与冰雪产品未来将持续提升。从竞争格局看，已形成“强势品牌+大型制造+优质供应”的稳定体系，强者恒强局面正逐步稳定，头部品牌均采取多赛道、多系列发展，国内新兴品牌寻求垂直赛道异军突起。

体育竞赛表演活动

我国体育赛事仍处于初级阶段，且受疫情影响呈现明显下滑，伴随疫情好转与2022年卡塔尔世界杯启动，本土体育竞赛表演市场将逐步崛起，赛事领域走向多元化。从产业链看，围绕核心赛事打造竞争力成为行业共识，但受限于国内体育赛事由政府把控，市场化不足，因此社会资本更多在体育赛事运营与体育传媒方面发力。

体育传媒信息服务

受近年来互联网+产业的发展，疫情下的“居家”限制，线上体育传媒平台与APP快速崛起，打造“家空间”的体育场景延展，实现技术赋能下的新飞跃。伴随在线媒体宣传，公众体育意识增强，互联网+将深度赋能体育赛事IP运营，打造在线赛事运营、转播、衍生服务全流程，提高消费者粘性与消费频次，进一步推高头部IP价值。

核心挑战

宏观层面的“区域发展失衡、体育普及有限、专业人才匮乏”以及微观层面的“商业模式守旧、转型步伐缓慢、IP商业化不足”，共同折射出当前阶段行业面临的普遍挑战。

虽然体育行业整体发展向好，但当前发展过程中仍然存在一些普遍痛点。对此，毕马威从宏观与微观层面分别解读行业共同面临的核心挑战。

从宏观层面分析，区域发展失衡、体育普及有限、专业人才匮乏是目前制约整体行业进一步发展的瓶颈问题。

01区域发展失衡

经济发展失衡导致体育消费存在区域差异，东部地区GDP水平较高，是中国体育消费的主要地区，西部地区经济发达程度略有欠缺，GDP总值约为东部地区的33%，居民可支配收入较低，导致体育消费支出较低；体育设施供应呈现东西区域分布不均特点，东部沿海地区制造业发达，具有体育产业发展的先行优势，广东、山东、浙江等地的体育馆设施数量众多，而中西部内陆地区如宁夏、西藏、则相对滞后。

02体育普及有限

体育意识普及度欠佳，体育专业锻炼意识相较发达国家仍有待提升；体育场馆利用率较低，从体育场馆利用率来看，中国约52%的体育馆每周接纳数量少于500人次，经营效益不佳。

03专业人才匮乏

人才培养体系不完善，体育行业从业人员相较于文化、娱乐行业较少，供给不足，薪酬待遇不高，且人才专业化不足，对青年人才培养尚未形成体系化、综合性培养方案；体育机构专业化程度不足，从投资主体来看，我国体育场馆以政府投资建设为主，国有和集体主导运营的体育馆占比高达56% 。由于政府投资实行财政拨款制度，导致部分体育馆管理单位运营专业程度不足且缺乏优化动力，面临市场化运作不足、体育馆设备老化、经营人才缺乏等诸多问题。

从微观层面分析，尤其以上述四大热门赛道为主体的产业核心层面，普遍存在商业模式守旧、转型步伐缓慢、商业化程度不足等现实挑战。

01商业模式守旧

规划定位不明，场馆建设期受限于工程思维，未充分考虑场馆的发展规划，运营期的商业运营模式模糊，导致场馆建设与运营脱节，利用率低；资本化程度低，大多数体育场馆采取自建自营模式，与社会资本合作较少，更多存在后期运营难以为继时，承包给社会资本，导致国家资产浪费；运营能力不足，体育场馆运营期缺乏专业人才与运营策略，盈利模式依靠租金收入，业务与营收模式单一，依赖政府补贴，自造血能力薄弱。

02转型步伐缓慢

数字化转型迟缓，大部分体育场馆线上媒体宣传不足，数字化程度较低，部分仍旧采取传统的电话预定、官网预定，与客户存在信息壁垒，难以高效获客，客户体验较差。

03IP商业化不足

我国自主IP赛事多由行业协会、地方政府或体育总局把控，市场化程度较低，纯商业化运营的体育赛事少，并且缺乏合理的商业化路径，大多难以自主实现盈利，依赖政府与协会拨款。

结语

世界杯激战正酣，如火如荼的赛事不仅是全球体育爱好者的狂欢，也是全球体育产业的“秀场”。从场馆运营、赛事转播、配套产品到周边服务，以世界杯为媒介，产业生态的各个环节也随之被激活。在这样一个背景下，如何抢抓疫情以来最好的一波复苏机遇，洞察趋势、拥抱变化、迎接挑战，是对体育行业所有从业者提出的崭新课题，也是“后疫情”时代推动体育行业可持续高质量发展的必要前提。

展望未来，“后疫情”时代，在不断加码的政策利好、体育消费的持续升温、健康意识的逐渐普及和数字技术的强力加持下，中国体育行业呈现“资本化、科技化、生态化、市场化”发展趋势，场馆建设运营、用品制造销售、竞赛表演活动、传媒信息服务成为四大热门赛道，产业不断迭代升级，生态逐步成熟壮大，拥有良好发展前景与市场潜力。同时，在行业整体向好的基本面下，宏观层面与微观层面也存在一些制约行业发展的普遍挑战，为此毕马威将在后续推出的体育行业高质量发展系列文章中，提出推动行业高质量发展的综合解决方案，帮助企业拥抱趋势、应对挑战，助力行业可持续高质量发展。