普华永道：消费品企业数字化营销及运营新策略

消费品企业正在面临数字化营销及运营的转型挑战。普华永道思略特发布报告《消费品企业数字化运营及营销新策略》，分析应对挑战需要进行的四项能力建设，并结合普华永道思略特专业团队的实践和经验，提出应对挑战及能力建设的一体化解决方案：私域运营、数字化导购、全渠道营销及CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）系统赋力。

四大挑战凸显，转型势在必行

疫情影响致使外部环境改变，消费品企业的数字化营销及运营转型势在必行。数字化营销及运营是品牌打造影响力，与消费者互动、实现业务增长的主要阵地，而传统的数字化营销及运营模式正在面临挑战：

首先，随着公域引流的价格越来越高，流量质量和效率日益低下；同时技术和数据已经普遍支持对流量背后的消费者实现个性化和针对性的深度运营。私域运营的概念屡被提及，其运营的关键在于，流量运营和消费者运营的核心不同，流量被关注的核心是概率；而消费者在数据上被关注的核心是差异。

其次，受疫情影响，以线下布局为主的消费品企业面临线下门店客流量减少、业务流失等挑战，实体店和导购人员开始初步尝试在线化和数字化的实践，但如何更加系统化地帮助导购完成身份定位的转变，助力企业将线下导购作为触点，使其逐渐变成企业数字化进程中的核心竞争力，需要体系化的规划和运营。

第三，不同渠道的营销策略由于主导业务部门各自为政，消费者对品牌的体验和感知差异巨大，业务收集到的数据口径也各不相同，目前的挑战是如何更加高效地多平台收集数据，打通跨渠道的消费者数据，获取更多维度的消费者信息和洞察，从而真正实现全渠道营销和运营。

第四，虽然与消费者交互触点日益增多，但是与之相关的数据散落在各个内外部系统中，形成数据孤岛，阻碍了品牌方实现围绕消费者的全链路洞察和需求识别。通过工具和系统的数字化技术手段如CDP的运用，可以有效帮助品牌方建立新的输出方式，与消费者互动，重新赢回消费者。

应对挑战，消费品企业需要具备的四个能力

借助技术进步建立起以消费者为中心的数字化精准营销及精细化运营，使得消费品企业在全链路认识消费者与市场需求，打通数字化营销及运营的全渠道链路，通过技术赋力，进一步打通“人-货-场”，提升营销效率和业务增长，助力品牌焕新重构影响力，是消费品企业未来长远发展的关键。这需要持续提升自身应对挑战的水平，不断优化和打造以下四个方面的能力建设。这四个方面的能力建设，对应到消费品行业的数字化营销及运营体系内，既可以是从上至下的系统性规划实践，也可以是聚焦单个阶段诉求的设计与落地（见图1）。

图1：消费品行业数字化营销及运营体系

私域运营：消费品企业的用户运营新阵地

私域的本质是是企业的第一方数据资产，企业通过运营可以反复触达、持续影响、与之互动的用户资产。

随着互联网+人口红利见底，各大互联网+平台的用户增长乏力，各类企业在公域平台上的用户获取及维护成本不断升高，同时流量红利增长空间日益减少，营销模式如DTC模式（即直接面向消费者模式）的兴起，以及得益于数字和技术能力的日益发展，私域作为企业新增长点的新阵地，重要作用日益凸显。

私域运营可以帮助企业提升运营效率、延长消费者生命周期、扩大品牌的传播及影响力。私域运营需要围绕消费者生命周期从以下三个方向发力：其一，通过用户分群分层运营，多渠道精准触达消费者；其二，通过内容引导及社群运营等手段，持续与消费者互动，提升消费者黏性，并通过各类活动运营促成消费者转化及复购；其三，构建私域用户圈层，持续挖掘用户价值，为私域用户及粉丝搭建专属的社区，让高潜用户与品牌共创完成垂直的圈层建设，与品牌产生更强的连接，实现持续拉新、活跃、变现。

数字化导购：消费品行业在数字化营销的重要触点

传统导购以销售为主，也包括整理货品、陈列产品等。受疫情影响，线下场景的上门流量减少，以门店导购为销售主力的消费品企业正在谋求新出路。在全渠道和数字化条件加持下，导购成为企业开展直播业务的主力军，又逐渐发展出邀请新会员、维护社群等功能，导购的身份转变成为集线上和线下消费者客户服务、品牌形象展示、产品专家和直播主播等功能于一身。

以导购为中心搭建用户的运营矩阵，其核心是用户活跃的运营管理可以赋能品牌，助力私域的销售转化和生意增长。对于传统消费者企业而言，早期发展中大力布局的线下门店，在导购的数字化进程中成为了品牌私域流量的红利，是品牌私域流动的流量池。门店导购成为品牌重要的流量入口，更是品牌线上和线下私域运营的核心连接点。导购日益成为消费品企业数字化营销和私域运营的重要触点。

导购的数字化运营，本质上是通过数字化手段实现品牌与经销商和服务商的资源聚合，其重点在于打造数字化导购标杆，以点扩面推广到全国不同区域的各类门店，从而实现规模化的私域用户运营生态。在发挥导购私域运营连接点的作用时，要考虑到两点：其一是品牌与导购的连接要如何平衡经销商及渠道商的利益，调动门店店长的积极性；其二是导购与消费者的连接要如何通过数字化的手段实现系统及工具赋能，运营能力的培训提升以及激励机制的制定等。

全渠道营销：为消费者创造真正便捷、一致、无缝的品牌体验

消费品企业的全渠道营销是真正以消费者为中心，从消费者旅程链路出发，整合线上线下与消费者互动的各类触点和渠道，帮助消费者完成旅程阶段的进阶，走完全旅程，为消费者创造便捷、一致、无缝的品牌体验。

全渠道营销的优势主要在于三点：其一，品牌以消费者为中心，通过专注于整体消费者体验提升为目标来设计全渠道的定位。这是一个整体的品牌战略的落地执行过程，全渠道营销能够形成更加鲜明的品牌识别体验，更好地转化品牌忠诚消费者，并面向忠诚消费者传递更有针对性的个性化品牌信息；其二，可以获得更多的高效转化消费者为销售收入和生意增长的机会。全渠道多触点地与消费者互动，意味着每一个触点和互动都有带来消费者转化的机会，挖掘消费者价值包括经济价值和影响力价值，实现消费者价值变现；其三，更好的归因数据。在追踪消费者旅程的每一个环节中，与之互动可以收集更多维度的不同类型的消费者信息和数据，将这些消费者数据应用到数据分析中，形成洞察并纳入品牌营销策略制定过程中，形成更有针对性的营销活动规划和执行优化，最终沉淀成为品牌数据资产。

CDP系统赋力：数字化营销及运营转型的技术支撑

数字化营销及运营高度依赖数据。企业内部的不同业务部门，基于各自的运营场景依赖不同维度的消费者数据，不同工具的运用产生了数据孤岛，对内阻碍不同业务部门的数据协同，对外无法真正串联形成消费者链路旅程和洞察。企业需要一个统一真实的数据源来集成消费者信息和数据。

CDP的核心是一个技术解决方案，可以收集一方和三方的消费者交互数据，并将这些数据集成到统一的平台中，提供给企业内部不同的部门使用，同时满足不同业务部门的数据需求，对内实现用户数据的统一，对外为消费者提供一致的用户体验。

CDP赋力业务的主要作用有三点：其一，数据收集，收集内外部不同渠道和类型的数据，有助于制定完整的不断更新的目标人群识别和用户画像；其二，数据流转，对接内外部各类型数据源，包括广告投放、CRM（客户关系管理）系统管理、用户服务、数据分析与报表系统等；其三，业务驱动，真正实现数据对业务部门的赋力，通过简单的界面和便捷的系统操作，帮助业务人员通过数据应用实现业务驱动和业务决策。

案例经验分享

普华永道思略特拥有一系列数字化营销与运营业务及技术解决方案。

案例一、私域运营：某知名国潮彩妆品牌案例

品牌线下门店少，深度依赖电商平台，需要完成从公域到私域的流量转化，通过以内容运营和社群运营为中心的私域运营策略结合自动化工具，赋能品牌创收（案例背景参见图2）。

图2：案例一背景详情

案例二、数字化导购：某传统国货化妆品品牌案例

线下门店导购是品牌线上线下私域运营的“核心链接器”。以导购激活管理为核心，搭建超级导购和超级用户的运营矩阵，赋能品牌私域生意增长。以品牌企业社交媒体为基础，通过数字化系统和数字化营销手段为品牌核心门店渠道建立导购社交圈层的CRM体系（见图3）。

图3：数字化导购实践案例：某传统国货化妆品品牌

案例三、全渠道营销：某国内知名照明企业案例

以预约安装服务作为切入点，以B2C商城作为载体触点，打通自营、加盟、第三方电商平台等全渠道订单，获取沉淀大量的一方用户数据到自己的私域；再建立完整的会员体系对一方用户数据做深度运营，并且通过对数据的分析，建立用户标签、画像，将用户精准分群运营，个性化推送信息；品牌与会员保持互动，最终转化全渠道数据信息为品牌的核心数据资产（见图4）。

图4：全渠道营销实践案例：国内知名照明企业

案例四、CDP系统赋力：某国内知名生活消费品品牌

为了解决用户身份不统一、没有可应用的标签体系、没有可视化数据看板以及传统的营销手段和分析方式，品牌建立了一体化的营销数字化平台，用系统和工具等数字化手段赋能业务运营，并向智能化方向探索，以期实现品牌的全面创收和销售增长（见图5）。

图5：项目蓝图：实现全面创收，全面增长

结语

万物互联的物联网时代，数据类型进一步丰富，数据量级进一步扩大，数据连通性更强，消费品行业正在从过去第三方电商平台主导，过渡到平台建设自主化、用户运营生态化、品牌体验一体化、技术支撑数智化等新阶段，传统企业需要拥抱新的变化。

普华永道思略特专业团队不断洞察消费品行业的最新动态，整合内外部资源，为消费品企业应对转型挑战的四个能力建设保驾护航，利用数字化智能化技术，重塑价值链的多个环节，在运营上通过系统对接，与业务结合更加紧密，依靠算法做智能决策，扩大判断维度，提高决策效率，提供私域运营、数字化导购、全渠道营销、CDP系统赋力等一体化解决方案。