波士顿:乱花渐欲迷人眼,新能源时代下豪华品牌的“初心”思考| 观点与方案

佚名 来自: 波士顿 2022-11-25

波士顿:乱花渐欲迷人眼,新能源时代下豪华品牌的“初心”思考

*本文由BCG汽车团队与汽车之家研究院联合出品。

你有没有注意到,现在路上跑的新能源汽车越来越多——从最初中低端网约车占主导,到现在30万以上豪华品牌也频现新能源的身影。

电动化在各细分市场集体爆发,渗透率快速增长并逐步高端化。

由此可见,豪华品牌在中国市场面临的挑战正逐渐增大,就此BCG与汽车之家研究院合作,对新能源大环境下豪华品牌的“初心”进行了一些思考。


现在,中国消费者对电动车的接受程度越来越高,2022年BCG汽车消费者调研结果显示,分别有35%的混合动力电动车车主及30%的燃油车车主在下一次购买时会考虑纯电动汽车。在需求推动下,各种纯电车型层出不穷,加上政府对新能源的持续扶持,中国乘用车市场纯电动(BEV)渗透率从2020年以前的不足5%,一路攀升至今年前三季度的20%;其中,30万以上高端豪华市场纯电动(BEV)渗透率今年前三季度也超过了15%,进入电动化发展快车道。如果算上插电混动(PHEV),今年前三季度新能源整体渗透率高达26%。BCG预测,到2025年中国乘用车新能源渗透率将超过35%,有望突破40%。

新势力与自主品牌强势崛起,豪华品牌面临危机

电动化渗透率全面提升的趋势中蕴含着对于豪华品牌的危机。合资品牌在主流市场的遭遇就是很好的反面教材:15—30万的主流电动市场中,合资品牌市占率仅约10%,究其原因是合资品牌在电动化、智能化转型上反应过慢。除了纯电平台和纯电车型推出、迭代的时间点落后外,多数合资车企内部设立独立软件部门等举措也是近1—2年才落地,无法支撑快速向“软件定义汽车”转型的步伐。豪华品牌显然有一样的“病症”。凭借自身上百年传统燃油车的核心技术造诣,认为已经占据了中国消费者心智的他们,并不会想到后起之秀的新势力和自主品牌已经瞄准了豪华市场。今年前三季度的销量数据显示,60万以上电动车市场内,HiPhi和红旗市场份额超过了奔驰宝马;30—60万市场中,特斯拉与蔚来占据了半壁江山。他们的成功得益于两方面因素:

顺应电动化、智能化趋势。在电动化、智能化趋势下,中国豪华品牌消费者逐渐“移情别恋”,不再痴迷内燃机技术、动力总成调校等,而是将关注点转移到“这款车是否智能”上。例如,特斯拉一年内可完成多达11次OTA更新,为车辆新增如盲点监测摄像头位置调整、洗车模式等功能。消费者在汽车上拥有了如手机一般的软件升级、功能更新体验后,将很难回到传统燃油车那种以改款为主的迭代模式。

产品定义、商业模式上创新突破。新势力和自主品牌中,有的重视对目标用户的精准把握,围绕目标用户的具体使用场景完成产品定义;有的塑造“技术宅”形象,不停地推出三电、智能座舱相关的创新技术,引领行业发展;有的则完善高端用户服务生态,为消费者端到端的客户旅程提供高品质服务,覆盖用户社交、售后等一系列附加场景。新势力和自主品牌正在超越“造车”的传统范畴,在电动车行业中找到自身立足点并不断打磨和提升。

豪华品牌该如何拥有消费者喜爱的产品特性?

面对“咄咄逼人”的新势力和自主品牌,豪华品牌该如何应对呢?他们该如何做到扬长避短,避免步上合资品牌的后尘?BCG联合汽车之家研究院,在2022年8月进行了一次针对近千名新能源车主与准车主的线上调研,消费者从40个主要电动车特性中甄选出重视程度高的前26个特性。我们针对重要特性提炼出产品特性层面的洞察,希望能解答豪华品牌在新能源时代的迷思。

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首先,消费者在三电系统方面最在意的是续航里程和充电速度这两项参数。但我们发现,大部分消费者(约40%)对于续航里程的硬性需求停留在600km。续航达到600km后,各个层级的消费者均没有非常强烈增加续航里程的需求,反而希望加快充电速度,且期望随消费水平的上升而提高(大部分消费者期待在30分钟内完成0—80%的充电,豪华品牌消费者中约38%希望25分钟内完成,而整体被调研对象持有此想法的比例是22%)。BCG今年另一份与汽车之家研究院合作的消费者调研结果(《关于充电这件事,我们认真思考了一下》)显示,公共充电桩往往无法满足快充的需求,需要通过品牌专属充电桩来解决。在那份覆盖将近3,000名新能源车主的调研中,55%的用户期待或已使用过品牌专属充电桩,且愿意为此支付10%—15%的溢价。

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其次,导航、语音控制、手机与车机互联性是消费者关注的前三大智能座舱功能。我们发现,豪华品牌消费者并不热衷于现在花里胡哨的智能座舱功能,而是更看重智能座舱功能中“质”的提升,如:车机系统的反应速度和菜单便捷程度、导航的精准度和人性化(根据充电桩规划路线)、语音控制中模糊识别的准确率等。

豪华品牌消费者在调研中展现出对自动驾驶的更高关注度,各项自动驾驶功能排名均高于整体。其中,豪华品牌消费者最关注的是“自动泊车”功能,而主流、中低端消费者关注的分别是“高速辅助驾驶”和“交通拥堵辅助驾驶”功能。大部分消费者(60%)认为可以接受自动驾驶作为付费选装项,其中超过一半(59%)的消费者更愿意随车一次性支付选装费用,多数人接受的支付意愿在3万元以下。

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最后不得不提的是,相比主流品牌的消费者,豪华品牌消费者依然更在意一些传统豪华特性与功能,如品牌音响、内饰设计、后排座椅功能等传统豪华特性的排名均高于主流品牌。豪华品牌消费者对于豪华内饰的支付意愿高于整体,而一些提升豪华感受的配置,如品牌音响、座舱氛围灯,在豪华市场则更有溢价能力,消费者愿意支付的金额比整体高1—2个档次。

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豪华品牌的突破与救赎

尽管目前来看,豪华品牌如奔驰、宝马、奥迪等在该细分市场的地位未被动摇,依然享受着市场红利。但这个能充分利用品牌溢价获得高利润的细分市场,显然也是众多新势力和自主品牌眼中的“肥肉”,大家都想成为新能源时代的奔驰、宝马、奥迪。

新势力和自主品牌已经在主流市场中以销量证明了自己的实力,开始推动品牌向上布局,凭借对用户的洞察能力和对创新技术的应用,在豪华市场中扩大胜利果实。豪华品牌更需要回归“初心”,在新能源时代找到突破口,且抵挡来自新势力和自主品牌的威胁,具体体现在:

  • 最大化利用品牌形象。品牌通过几十年的浸润,logo背后的品牌形象与历史传承已经深深地烙在中国消费者脑海里。在新能源时代中,老牌车企的历史传承是新势力和自主品牌所不具备的。豪华品牌应该让其电动车的产品特性与品牌形象充分契合,借助品牌的“加持”,让产品竞争力更上一层楼。

  • 精细化定义产品。向新势力和自主品牌学习,练就更精准地把握用户需求与使用场景的功力,改变原有思路。在产品功能的选择与设计前,充分聆听消费者真实声音,使其更专注且有针对性。这样既节约“堆料”成本,也充分满足了目标用户的需求。

  • 重新诠释“电动豪华”。在电动化、智能化技术发展上,应该做到战略方向明确坚定、战术手段灵活多样,通过加码自研投入或与本土的领先软硬件公司深度合作,尽快完成软硬件解耦,加速其软件定义汽车的能力。在豪华特性上继续保持燃油车的传统优势,尤其在一些中国消费者关注的功能配置上毫不吝啬,如后排座椅空间与功能、外观及内饰设计高级感、用料与氛围营造等。

只有这样,豪华品牌才能满足中国消费者在新能源时代“既要又要”的需求,在这条快车道上牢牢守住竞争优势,否则将面临细分市场重新“洗牌”后,失去竞争优势的困境。

关于作者

李科是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人,BCG新能源车课题中国区负责人。

葛磊是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人,BCG机械装备业务中国区核心领导。

陈骁博士是波士顿咨询公司(BCG)项目经理。

林璐怡是波士顿咨询公司(BCG)首席分析师。

如需联络, 请致信GCMKT@bcg.com



 

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