波士顿:领跑全球,解码中国电动车五条制胜实践| 观点与方案

佚名 来自: 波士顿 2022-08-02

波士顿:领跑全球,解码中国电动车五条制胜实践

中国电动车市场领跑全球电动车正在席卷全球,中国市场继续保持领先,刚刚过去的2021年尤为明显。从数据上来看,中国电动车(包含纯电与插混)2021年全年销量达到近300万辆,渗透率达15%,已是2020年的两倍以上,在2022年上半年渗透率

中国电动车市场领跑全球

电动车正在席卷全球,中国市场继续保持领先,刚刚过去的2021年尤为明显。从数据上来看,中国电动车(包含纯电与插混)2021年全年销量达到近300万辆,渗透率达15%,已是2020年的两倍以上,在2022年上半年渗透率更是达到了21.6%。

与燃油车时代不同,凭借多年摸索的经验积累,中国造车新势力及传统自主品牌在新能源市场,已成为除特斯拉以外的主力玩家。统计显示,在经济性及中端市场,本土品牌以超过90%的市场份额占据统治地位。与此同时,中国头部的电动车企业也在与全球汽车品牌同台对擂。2021年,中国电动车出口达到58.8万辆,同比增长高达163%,而到了2022年,这一数字仅在第一季度就已突破20万。另一方面,与燃油车时代大部分车企将产品出口到非洲、东南亚和拉丁美洲等新兴市场不同,中国车企正雄心勃勃地将电动车产品销往欧洲和北美等地区,希望在向零排放迈进的发达市场中分得一块蛋糕。

正如近期马斯克所说,“似乎很少有人意识到,中国在电动车领域已经处于世界领先地位”。

五条中国特色的电动车行业发展制胜实践

为了更好地帮助中国电动车企业保持领先,BCG结合国际视角,从中国市场出发,总结出了五条中国特色的发展制胜实践: 

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用户需求导向的产品

当“新消费”成为主流语境,汽车产业的变革同样无可避免。未来,“用户需求导向”的汽车产品的话语权将越来越大。

以新车销售环节为例,预计至2025年,仅32%的新车销量来自首购,而68%的需求来自换购或增购。关于如何选购汽车,消费者也更加深思熟虑,汽车产品信息的获取方式从“被动接受”转为“主动搜索”。同时,消费者不再仅限于“购买一辆好车”,而向往“购买一种美好生活方式”。

在认识到这种转变后,电动车企业开始从特定消费者客群出发,针对使用场景、情感与功能诉求,以及围绕用车过程中的核心痛点,进行产品的设计与开发。不难发现,一批领先的电动车企业已率先找到了自己的客群,并打造出了现象级产品。

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近期,一款围绕中国中产家庭类客群打造的SUV成为了现象级产品。该车型的典型用户画像为已婚、育有二胎,家里长辈住一起或住附近帮忙照料孩子的家庭。该新势力车企认为,这些消费者需要一台可以满足全家各种出行场景的大车。该车型配置增程式动力,同时具备大空间、6个独立座椅,还配备了对外供电、副驾/后排娱乐屏(并支持手势控制)、大容积冷暖恒温箱等功能,使其在解决了里程焦虑的基础上,还能满足家庭用车的各个环节。市场反馈证明,该车型极致的产品卖点,精准“捕获”了大批家庭用户消费者。

显然,随着中国汽车消费者的日趋成熟,主机厂亟需摒弃过往单纯从技术角度出发打造产品的思维,转而通过关注不同客群的特定用车场景,深度挖掘消费者在情感及功能上的需求,打造真正可以在用户使用过程中创造价值的产品,这一点尤其值得外资品牌注意。不可否认在过去的燃油车时代,外资品牌通过品牌溢价以及“全球车型”的技术优势,在中国市场获得成功且延续至今,但这已不适用于电动车时代。

无论是本土还是外资品牌,能否正视中国消费者的需求、充分倾听当地市场的声音,并结合自身品牌的价值主张来打造电动车产品,将在一定程度上决定车企的成败。


插混路线异军突起

值得注意的是,尽管纯电车型技术的逐渐成熟,中国电动车市场格局并没有被纯电动汽车独占,插混车型的增长势头同样不可小觑。数据显示,2021年插混市场暴增147%,销量接近55万辆,成为了中国电动车市场中必不可少的一部分。

插混技术在中国市场的成功并非偶然。在过去几年中,插混技术持续迭代,当下搭载最新技术的产品在燃油经济性方面甚至已可以向合资品牌混合动力技术看齐(馈电模式下),价格维度更是向同等级别燃油车持续贴近,可谓竞争力十足。另外,“可油可电”的补能方式还有效缓解了里程焦虑,更大程度满足消费者需求。正因为兼具燃油车和纯电动车的种种优点,插混对于特定消费者群体有着很强的吸引力:比如向往电动车智能化体验但存在里程焦虑的客群,或者工作日市区短途通勤,周末偶尔长途出行的客群等。在补贴显著退坡的2021年,插混产品销量依然迎来了爆发式增长。

主机厂们早有察觉,纷纷投入大量资源对插混技术进行布局。从2020年底开始,中国领先整车厂都相继发布了拥有自主技术产权,且性能领先的插混动力技术及配套车型。与此同时,领先主机厂们也在积极尝试将插混技术解决方案以授权或合作的形式,外供给外资品牌以及造车新势力。

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在插混技术路线上,中国汽车主机厂们无疑已经走在了世界前沿。国内市场当前正处于爆发期,相关产品仍旧享受着增长红利。而随着更多玩家入局,市场也将逐步饱和,如何扩大自身技术的“朋友圈”,以及如何将市场从国内扩张至海外,或将是中国主机厂值得思考的方向。外资品牌也应清楚地意识到插混技术路线的潜力。考虑到全新技术开发耗时耗力,外资品牌可以借助自身品牌认可度及国际影响力方面的优势,同中国主机厂进行合作、联盟,以快速补强插混车型产品线,共同开拓中国乃至海外市场。


汽车智能化的跨界合作

新能源的畅销与其智能化和科技感密不可分。在市场需求的激励下,智能座舱的信息娱乐系统(IVI:in-vehicle infotainment)无疑是目前行业技术发展与变革最快的领域之一。我们看到,不仅是车企,中国的科技巨头也在该领域“排兵布阵”。2016年,阿里巴巴与上汽集团开展合作,共同推出全球第一款“互联网+汽车”,搭载共同研发的斑马OS (operation system);百度和腾讯紧随其后,于2019年推出自己的车载OS以及相关IVI系统解决方案。到了2021年,华为更是高调发布适配于车机系统的鸿蒙OS,一只脚跨进汽车行业。

这一过程中,科技巨头们用其所长,围绕自身较为完善的生态体系(如导航、流媒体音乐、电商、支付、社交等App产品),为各自的IVI解决方案提供有力支撑。除完善的生态应用体系之外,科技巨头强大的软件能力也保证了生态的维护与更新,保证了完善的用户体验。而相比之下,传统供应商则显得略逊一筹,无论在生态体系的丰富度还是软件能力上,都难以同科技巨头匹敌。

正因如此,我们看到几乎所有的自主品牌整车厂都与BATH中的一家甚至多家建立了合作关系(尤其是针对旗下的电动车型),并演进出两种常见的合作模式:

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  • 自主开发,整合生态:领先主机厂以及造车新势力通过内部自建团队或者成立独立子公司自主开发车机系统。基于自己搭建的体系,灵活地与包括BAT在内的第三方应用提供商合作以丰富生态服务。这种模式有效保障了基于自身品牌调性的智能座舱体验,但此类能力的搭建需要较大的资源投入,并需要较长的时间落地执行。

  • 联合巨头,共建生态:考虑到软件方面的能力并非传统主机厂的强项,因此与科技巨头联合开发定制化的IVI系统解决方案正被越来越多的主机厂接受,近期更有主机厂将其IVI解决方案整体外包给科技巨头,以图快速落地,提升产品竞争力。通过此类模式,主机厂得以快速获得内容丰富且相对完善的IVI产品生态体系。不过,其产品将难以保证基于主机厂品牌调性的差异化体验,同时在用户数据的掌控方面将面临潜在挑战。

随着科技巨头的进入,当前国内电动车企业在IVI领域上演着一场激烈的军备竞赛,其竞争水准可谓全球最高。为了获胜,中国领先的电动车企业先行一步,与科技巨头在IVI方面进行了紧密合作,争先为用户提供丰富且完善的生态体系。而外资品牌则稍显滞后,多数仍旧沿用传统供应商的解决方案。因此我们建议,无论是选择在中国自建团队以导入科技巨头的产品、服务,还是与科技巨头进行联合开发,外资品牌都需要尽快行动起来。

同时,考虑到中国IVI解决方案已经走在了世界前列,如何将中国相对成熟的解决方案以及成功经验在全球其他市场进行定制化的改良、推广,并将其打造成可以适配全球其他市场用户及App生态的通用性解决方案,对主机厂以及科技巨头而言,都是一个充满挑战但价值巨大的议题。


价值链的垂直整合

随着电动车行业竞争层次加深,我们观察到,中国领先的电动车品牌已在供应链的关键环节寻求垂直整合机会,例如电池、电驱电控以及汽车的智能化(如ADAS/AD、IVI等)领域。事实证明,垂直整合战略对于主机厂对成本的掌控,以及提升客户体验等尤为关键。于此同时,领先主机厂基于自身的资源优势及能力禀赋,逐渐演进出以下三种不同的模式。

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  • 对外投资布局:以燃油车市场领导者以及较早融资上市的造车新势力为主。他们往往现金流充沛,主要以直接对外投资或投资旗下独立子公司/基金的方式,快速“补足”所需的能力。其投资的标的主要集中在电动车动力系统(电池、电驱电控等),以及IVI、自动驾驶等整车智能领域,以确保对最新技术的掌控,从而增强其产品和服务的竞争力。

  • 传统内生整合:多以较早大力转型电动化的企业为主。他们往往会复制其先前在ICE时代的价值链整合经验,选择在电池、电驱动、电控等动力系统领域,及整车平台架构方面进行重点打造。这也帮助此类玩家在成本以及供应链稳定性方面获得显著优势。

  • 数字创新整合:这类整合主要由科技企业(或初创团队具备相关背景)进入电动车行业时所使用。与传统的整车厂侧重点不同,此类主机厂往往在汽车智能化方面进行大量投入,纷纷在软件维度打造“全栈自研”能力,更有部分玩家进一步向硬件维度渗透,力图在芯片维度实现突破。以ADAS(驾驶辅助功能)为例,传统主机厂主要通过外包的方式,采购一级供应商的解决方案,而与此同时,某造车新势力已成功在最新量产车型上搭载自研的芯片及软件技术方案。在提升成本竞争力,优化用户体验的同时,也快速获得了资本市场的认可。

今天,如何快速提升自身在价值链核心环节的渗透与掌控,已是领先电动车企保证产品先进性以及成本竞争力的关键,也是当下提升供应链韧性的有力抓手。对于亟待提升自身电动车产品竞争力的汽车品牌而言,充分审视自身的资源禀赋以及产品战略定位,通过对外投资或者内生整合的方式,提升对核心环节的掌控已势在必行。而在这个过程中,外资品牌应充分发挥中国资源的优势,并与国际资源、能力进行有效协同,以实现事半功倍的功效。与此同时,我们不应忽视科技企业进入汽车行业后带来的变局与机遇,传统主机厂可以通过与之合作,在车联网、智能座舱以及自动驾驶等领域实现加速发展。


换电模式新纪元

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随着市场认可、政策落地,“换电”模式正步入发展快车道。

2020年第三季度,一家中国领先的豪华电动车品牌发布了一项具有革命性意义的换电服务商业模式,将换电和电池租赁服务相结合。该项服务将电动车最昂贵的零部件——电池,由售改租,显著降低了购车门槛。以其旗舰SUV车型为例,选择换电服务并租赁电池的方式,消费者可以用低于起售价近7万人民币的价格购车,降幅达20%。商业模式的创新有效刺激了销量的增长,2021年该品牌全年销量同比增长超一倍。

2021年,“换电”模式进一步得到市场认可,成为电动车领域的关键词之一。2021年第四季度,国家发布了关于支持换电发展的指导性方针和全球汽车行业首批换电技术标准(具体规定了采用可更换电池的电动汽车的安全要求、测试办法和检验条例)。随后在2022年第一季度,北京、上海、成都、重庆等各级地方政府纷纷出台政策推动换电产业的落地,标志着换电业务步入发展快车道。

而随着技术的进步及运营模式的优化,过去换电业务一直被诟病的重资产运营、盈利难等问题已经被逐渐克服。我们看到,多数全新一代换电站在利用率超过30%的条件下,即可实现盈亏平衡。当换电站利用率达到较为理想的水平时(约60%),即可实现20%的EBIT(参阅下图,理想情况下换电站EBIT分析)。

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在商业模式逐渐清晰的背景下,越来越多来自汽车、能源等不同领域的玩家都在纷纷布局这一赛道。基于领先玩家对于2025年的规划,换电站的数量将从2021年的不足1,500个,增长至2025年的30,000个以上,实现爆发式发展。

考虑到行业当前快速发展的势头,中国电动车企(尤其是国际品牌)应重新思考其相关产品的补能战略。车企一方面可以效仿行业领先玩家,独立打造换电产业生态,另一方面,考虑到独立打造换电生态有着较高资本和技术壁垒,合作共建或许是一个不错的选项(力图打造换电生态的整车厂、电池制造商、换电站运营商等玩家都是潜在合作对象)。

目前,换电模式也在海外市场(如欧洲、东南亚、中东等)展现出了强大的潜力,这为中国日趋成熟的换电技术及商业模式提供了潜在的广阔舞台。

结语

自1958年第一汽车制造厂试制成功中国人自己设计、制造的红旗轿车下线,到现在已经过去了60余年。中国汽车工业从无到有、从小到大、从模仿到创新、从合资到自主,走过了一条不平凡的道路。在当下快速发展的电动车赛道,中国电动车行业的领先玩家更是走出了一条属于自己的快车道,值得力图在中国电动车市场有所作为的国内外品牌学习、借鉴。与此同时,中国电动车企业也应积极总结在中国市场获得的领先实践经验,助力其出海业务的成功发展。

关于作者

许刚是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人,BCG工业品专项中国区负责人。

徐杨是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG汽车与移动出行业务中国区核心领导,BCG营销、销售与定价专项中国区负责人。

李科是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人, BCG新能源车课题中国区负责人。

石达明是波士顿咨询公司(BCG)项目经理。

感谢BCG同事王雪和吴磊对本文的贡献。

如需联络, 请致信GCMKT@bcg.com



 

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