家电市场冰箱率先破局回暖 疫情后冰箱全渠道零售额突破130亿元

​5月28日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“秣马厉冰,领鲜为王——2020中国冰箱行业高峰论坛”在北京以“线下实景+远程连线+多平台直播”的全新联动方式举行。

5月28日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“秣马厉冰,领鲜为王——2020中国冰箱行业高峰论坛”在北京以“线下实景+远程连线+多平台直播”的全新联动方式举行。会上,博世家电、卡萨帝、COLMO、新飞、海尔、海信、奥马、华日、康佳、美菱、美的、松下、容声、三星、西门子家电、TCL、惠而浦、万宝等主流冰箱品牌企业,与论坛独家渠道合作伙伴京东家电、数据支持机构中怡康等齐聚一堂,共同梳理疫情之下及后疫情时代的行业脉络、消费趋势及渠道变革,探讨冰箱行业发展和进化的方向。

冰箱市场回暖,头部企业抗风险能力强

随着疫情的缓解及各企业过去数月在研发、营销、配送等多个层面的持续加码,年初以来笼罩在冰箱乃至整个家电市场头上的乌云终于渐渐散去。中怡康最新的第21周(05.18—05.24)数据显示,受疫情冲击最为显著的线下市场中,无论是空冰洗、黑电、厨房家电或生活小电相较去年同期均获得了较大幅度的增长。其中冰箱品类在大家电中可谓表现最为亮眼,零售量及零售额分别同比增长42.4%和68.6%。

据中怡康推总数据显示,今年五一期间(第16—19周)冰箱市场全渠道零售额为130亿元,同比增长4.8%;零售量达到411万台,同比增长6.1%。

而对于市场需求的整体回暖,各冰箱企业的感触无疑更为深刻。长虹美菱冰洗电商总经理王德宝在论坛对话中表示:“这次疫情对冰箱行业来说影响非常大,特别是一季度市场下浮很大,但中国抗疫非常好,所以4月份开始的市场反弹是非常明显的。”博西家电商务及直营业务高级总监张崎则认为5月份冰箱销售的恢复令人满意,与此同时下半年冰箱市场会有较为温和的增长。“从市场表现来看,进入5月份之后随着疫情的降低,整体的需求有一个堆积性的释放”,新飞电器副总经理刘斌如是说。

另一个值得关注的现象是冰箱市场在疫情期间展现出来的抗跌性。数据来看,2020年第一季度白电整体零售额规模同比下降44.9%,空调、洗衣机品类的零售额规模分别同比下降54.5%、37.1%,而冰箱市场规模的下滑则相对较小,为33.6%。而在家电大盘整体下行的2019年,冰箱市场同样表现平稳,零售量额分别同比增长6.7%和1.0%,领跑大家电市场。对此,中怡康白电事业部总经理王宏吉在论坛现场表示,“从增长速度来看,2019年冰箱市场非常平稳,即使2020年遇到疫情冲击,在白电横向比较中,冰箱、冰柜增长是整个行业下降幅度最小的,受到疫情冲击之后的冰冷产业规模仍然比较稳定。”

除此之外,疫情的冲击和影响还使得冰箱行业的马太效应进一步显现。过去几年,在愈发激烈的市场竞争中,冰箱行业的品牌集中度逐年提升、但过去的2019年这一趋势已有所放缓,而今年随着疫情的影响又再度加快。中怡康数据显示,今年1-4月冰箱市场TOP5品牌的零售额份额达80.0%,相较2018年的77.3%和去年同期的77.9%进一步提升,与2014年时的64.5%相比增长超过了15个百分点。而从京东平台1-4月份冰箱零售的情况来看,市场份额正进一步向头部品牌集中,头部品牌聚焦效应愈发明显。显然,在疫情之下龙头企业表现出了相对较强的抗风险能力,而马太效应的凸显也将在一定程度上提升其他冰箱品牌企业的紧迫感和危机感。

“在当前疫情防控常态化背景下,行业和企业都需要积极寻找发展的突破口。”中国家用电器协会副理事长王雷指出,疫情从不同层面对中国家电行业带来负面影响,通过疫情期间的市场变化,冰箱企业应该在产品的研发布局、产业链的合作与发展、渠道的创新变革三个方面引起重视。

市场需求没有坍塌,“讨好”消费者是关键

中怡康数据显示,今年五一期间万元以上冰箱产品在线下市场的零售额占比达到了23.6%,与去年同期相比零售量和零售额分别提升了22.8%和22.3%。横向对比来看,在行业仍未完全摆脱疫情影响,3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等价格段产品量额均同比下滑的背景下,高端冰箱可以说为整个线下市场注入了一针强心剂。另外,社会结构的变迁也为高端冰箱市场的崛起及未来前景提供了有力基础。据波士顿咨询数据,目前中国上层中产阶级(家庭月均可支配收入12500-24000元)及富裕人群(家庭月均可支配收入24000元以上)的占比合计已达29%,且未来5年这两个群体数量的复合增速也分列前两位,这有望为消费结构的优化提供可持续的动能。

疫情使得冰箱行业在产品、渠道、市场竞争格局等方面都发生了一定变化,作为“黑天鹅”事件,也带来了普遍性、阶段性的市场危机,但对于过去几年发展均较为平稳的冰箱市场而言,扛住压力、危中寻机并不是一句口号,而是注定将在冰箱行业发展进程中留下的一笔财富。

回顾过往,中国家电网总编吕盛华表示:“疫情给包括冰箱行业在内的家电业带来了很大的冲击,尤其在一季度主要品类的销售都出现大幅下降,但对处于存量市场下的冰箱而言,市场需求的基本盘并没有太大变化,消费者对于好产品的需求和追求也没有改变。长远来看,高端产品、中高端产品带来的产品结构提升依然会驱动市场的内涵式增长,从论坛展示现场也看到主流品牌纷纷推出了差异化的高端产品。因此,对于企业而言,要放弃单一的成本领先的发展思路,如何用好的产品、合适的渠道去撬动存量市场是关键。”

显然,下沉市场作为近年来各电商及零售巨头争相抢夺和布局的方向,同时也是当年家电下乡的“主战场”,对于冰箱行业而言蕴藏着不小的换新动力;而广东省政府在此前颁布的新一轮家电下乡刺激政策释放出的信号也同样值得关注。除此之外,作为与消费者“朝夕相伴”的家用电器,冰箱产品本身对于用户价值的提升也被冰箱企业所关注。

对于这一问题,惠而浦(中国)股份有限公司冰洗产品市场部总经理单泠璇直言:“更新换代或者以旧换新,其本质都在于新的产品能够带给消费者更好的体验和更多体价值。”他表示就白色家电来说,消费者一般只关注四个方面:设计、性能(对于冰箱产品而言,包括容量和保鲜程度)、智能利用、健康和除菌无菌。因此想要快速推进存量市场的迭代,就意味着所有的冰箱企业要站在消费者立场上把更好的解决方案推出来。而奥马冰箱国内营销市场推广部部长黄琰则认为,推动冰箱的升级换代需要所有冰箱企业共同努力,在行业内营造氛围,同时抓住消费者的痛点,以推动整个进程。

显然,就冰箱市场来说最艰难的时刻已经过去,五一期间进一步提升的市场表现也为企业注入了更多信心。另一方面,如何顺势而为,抓住产品、渠道的变革趋势,把握疫情带来的潜在换新需求并持续撬动存量市场则需要全行业共同关注。



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