“有了品牌影响力，就能通过品牌赚钱。近些年在国外考察市场，我感觉到中国餐饮企业到海外赚钱，靠的是产品而不是品牌。”――内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁卢文兵如是说。

现今，在肯德基的全球市场中，其中国市场份额已经超越美国市场份额成为肯德基的最重要经营区域。中西方人士互相品尝着异域特色的美食，逐渐成为流行。这不仅仅是饮食产品的交流，还夹杂着饮食文化的沟通，餐饮消费习惯的融合。比如早期进入海外市场的中式大排档，“塑造”了洋人看待中餐的片面印象。现在，改变这一印象的时机到来了。随着中式快餐的迅速崛起，以在美国成功上市的乡村基为代表，一批又一批中国本土快餐企业意欲开拓海外市场。那么中式快餐企业的海外发展过程中，有潜伏着哪些机遇和挑战呢？

首先，以往经验表明，在中国快餐企业踏出国门的第一步，就是对自我品牌的保护。由于海外注册商标与中国不一样，有的国家是注册在先，有的使用在先，这对中国企业来说也是挑战。品牌商标是海外发展的第一大问题。

其次是重视餐品的品质。其实你做餐饮或做产品，竞争力是关键，有没有人吃你东西，关键是产品品质。餐饮企业得以生存，其产品和服务的特质最为重要，因为重复消费的性质决定了盈利在回头客中实现。餐饮品牌的效应在拓展招商和首次吸引客户入场消费等方面发挥着作用，而后则几乎完全依靠自身的产品和服务来支撑企业发展。

再次，中式快餐企业应该谋划正确的经营策略。在海外发展会遇到很多棘手问题，比如说中式餐品出口、市场适应，本土合作等等，面对这些问题首先要加强品牌经营能力，先要注册商标，做产品要符合当地的消费品味，包括服务体系、产品体系、装修环境等细节要符合当地特点。

第四，在发展上，做中式快餐要找到好的合作伙伴。由于中式快餐标准化程度较高，对合作伙伴的素质要求严格，快速扩张的难度比较大，又要进行文化的融合，大幅度的市场调研，好的合作伙伴是进入海外市场的重要依托。

第五，要做好企业品质，获得资本市场的青睐。餐饮企业最终竞争还是品质竞争，在品质基础上才能形成品牌，有了品牌以后才能吸引资本，有了资本才能快速扩张，乃至融资上市。中式快餐在日本的发展，就是想通过在日本做大市场以后上市去再发展。

最后，产品的持续地推陈出新，保持本地化的特色。肯德基在中国做了20年，现在有3000多家店，400多亿元人民币销售额，40亿左右的净利润是最好的例证。肯德基针对中国市场的产品研发脚步从来没有停歇过。而产品的持续更新一定是中式快餐企业在海外持续发展壮大的最重要的内在原因。

中式快餐企业的逐步崛起，中式快餐行业在海外发展机会也很多。如何把握这一机遇，开辟中式餐饮新天地，任重而道远。

百年方略 谭力

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