徐工将品牌建设作为企业经营战略的重要内容，通过品牌建设的清晰定位、核心竞争优势的持续塑造、全球媒体的整合推广、国际高端形象的持续打造、组织体系和资源平台的高效协同，提升了徐工品牌的全球认知度和美誉度。实现了从高知名品牌、高价值品牌到高情感品牌的渐进式发展。

一、依据企业发展战略确定品牌定位

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中讲到，所谓战略就是创建一个独特、有利的定位，所谓竞争战略就是创造差异性、选择取舍。徐工的战略目标是：2020年跻身世界工程机械前五强，2025年跻身前三强。基于此，徐工以塑造世界一流品牌为目标，在充分对标和深度调研的基础上，形成以单一企业品牌为主导的混合品牌架构模式，以及重点打造企业品牌，适度打造各专业板块的业务品牌和独立品牌的品牌塑造策略。

搭建起以探索工程科技、为全球工程建设和可持续发展提供解决方案为品牌使命，以成为全球信赖、具有独特价值创造力的世界级企业为品牌愿景，以全球信赖的工程装备解决方案服务商为品牌定位，以品牌、创新、价值、责任为品牌核心价值的品牌理念体系，形成了徐工“十三五”品牌发展战略规划，为建设世界一流品牌指明了方向。

二、强化品牌核心价值内涵，提升品牌竞争力

对于装备制造业的客户而言，品质可靠、创新领先、价值共赢、责任担当的理性价值，能够满足其内心对成功、信赖、以客户为本的品牌感性价值的认同和向往，因此我们不断强化品质、创新、价值、责任四大品牌核心价值内涵。

首先是坚守工匠精神，提供卓越的产品与服务。品质是品牌的基石。成就世界一流品牌，必须以铸就世界一流品质为保障。徐工将工匠精神融入品质提升，面向全价值链合作伙伴发布质量信条，提出我们持续满足客户需求、我们重视标准的力量、让追求卓越成为我们的习惯、让零缺陷成为我们的质量目标等内容，通过精神洗礼、透视辨析、改善提升三个阶段实施质量生命行动，培育以卓越为核心的质量文化，形成徐工特有的质量管理模式和视质量为生命、视品质为尊严的工匠品牌。

其次是坚持源头驱动，激发品牌创新的内生动力。创新是品牌活力的源泉，徐工在世界一流品牌的建设进程中以创新性解决源头问题、瓶颈问题，实现可持续发展为原则，面向全球员工、合作伙伴发布技术领先用不毁的创新标准，开展绿色创想品牌工程，搭建起难题攻坚、知识共享、模式推广、人才砺炼的创新平台，丰富徐工品牌的创新内涵。

同时立足工程机械行业两化融合的实践经验，联合阿里巴巴打造行业内首个工业云平台Xrea，搭建知识汇聚、技术创新、人才集聚的众创空间，形成互联网++云技术+制造的全新工业经济发展模式。

再次是遵循客户导向，提供价值领先的解决方案。以客户为导向，创造最大的价值是徐工价值品牌理念最高的追求，目前徐工成为13类成套化解决方案的提供者，实现向现代服务业的转型升级，相继成立财务公司、信息公司、金融事业部、主业务服务型公司，深化徐工作为全球信赖的工程装备解决方案服务商的品牌定位。

三、多维平台整合推广，彰显世界一流品牌形象

在全球化市场激烈竞争环境下，徐工注重媒体传播集群化、专业资源渠道化、公关活动市场化、品牌感知互动化。通过整合融合媒体平台、专业渠道资源、公关活动平台、互动体验平台、信息管理平台，以大众化的品牌传播影响关键决策者、行业专家、客户、潜在客户和社会大众，打破关键受众对中国制造的刻板印象，树立高端、国际化的品牌形象，提升企业全球品牌竞争力。据人民网舆情监测统计，徐工品牌全球声量保持50%以上的增幅，持续位居国内行业之首，全球前列。

四、持续塑造国际高端形象，提升品牌全球声誉

经过多年的探索实践，徐工走出一条独具特色的国际化之路，经历了从战略视野国际化、营销服务国际化、研发生产国际化、品牌及管理体系国际化四个跨越发展阶段，以市场需求为导向，强化高端品牌形象。徐工先后收购了荷兰AMCA、德国FT公司和德国施维英公司，建成中美德巴印五个国际研发基地，成为全球高精尖工程机械技术研发引领者，为全球客户提供优质的成套化产品和个性化服务。徐工以国际标准提升产品品质，取得了CE、GST、GCC多款产品认证，多款产品实现欧洲、北美高端市场突破。徐工在巴西绿地建厂，已成为中国企业在巴西投资建厂成功典范。

五、构建系统完善的管理体系，规范品牌运维

根据企业的特点，徐工构建角色层、管理层和执行层三级品牌管理架构，品牌主管部门负责规划和指导二级公司的品牌建设，督导健全品牌组织管理架构，同时不断强化品牌队伍建设，提升应对新常态和复杂环境的能力。

在VI管理方面，徐工建成全球统一的视觉管理规范，精准呈现品牌战略定位和核心内涵，持续加强产品工业设计特质化建设和标准管理，塑造更具人文化、创意化、国际化的世界一流品牌形象。在品牌资产评估方面，徐工通过构建品牌价值模型、开展评估价值调查、进行数据分析及结果运用四个阶段，持续建设品牌资产评估体系，输出特有的品牌管理模式，实现品牌价值的稳步提升。在声誉风险管理方面，徐工锁定经营、财务、战略等九个重大风险，建立监测、预警、研判、处置、修复的闭环式风险管控模式，实现24小时风险预警管理。2018年徐工负面舆情仅占全面传播声量的0.01%，敏感信息率远低于同行，整体舆论环境正面积极。

经过多年实施面向世界高端、事业一流的品牌建设，徐工在企业形象、经济效益、社会价值贡献等方面取得了一些进步。

一是初步建成世界一流的品牌，企业形象全面提升。2018年6月世界品牌实验室发布了中国500个最具价值品牌，徐工以602.18亿元排名第66位，连续五年蝉联中国工程机械行业榜首。二是企业经济效益快速增长，全球市场竞争力增强。徐工连续三年主营收入和利润总额增幅超50%，自营出口、品牌出口稳居行业第一。2018年徐工重新迈上千亿元的台阶，全球行业排名上升至第6位。三是企业社会效益日益突出，奠定了可持续发展基石。目前，徐工在70个国家的市场占有率排第一，12类主机居中国品牌第一。

作者： 徐州工程机械集团有限公司副总经理 韩冰  来源： 《企业管理》2019年第5期

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